OTA联姻之后:航企如何抢回客源?

民航资源网 2015-11-08 10:18

航空公司目前的直销策略能否从OTA抢回客源?什么样的产品才能让航空公司赢得客源战主动权?

随着航空公司不断下调基本业务代理手续费,各大OTA间的合并也在紧锣密鼓地推进,5月22日携程收购艺龙,10月25日携程又与百度达成交易,获得去哪儿45%的股权,携程、去哪儿及艺龙三大OTA的联姻意味着航空公司一直担心的机票代理“一枝独秀”的情况还是发生了,当一家OTA掌握了航空公司大部分的客源,航空公司是否还能继续掌握代理费的话语权?航空公司目前的直销策略能否从OTA抢回客源?什么样的产品才能让航空公司赢得客源战主动权?

联姻后的OTA有多可怕?

从劲旅咨询发布的数据看,2014年仅携程(占29.7%)和去哪儿(占18.7%,如果加上其平台上的大型OTA及航空公司直销部分,份额还将大幅提升)两家的机票预订市场份额已接近50%,而航空公司官网总体销售仅占整个机票预订市场总交易额的7%,随着2015年各大航空公司完全取消基本业务代理手续费,大量中小代理由于资金紧张而退出机票代理行业或者依附于OTA,联姻后的大OTA(携程+去哪儿+艺龙)的市场份额将远高于50%,如果一家航空公司一半以上的机票是由一家代理销售,那么后返代理费给多少,怎么给恐怕不是航空公司自己能做主的了。

航空公司目前的直销策略能否从OTA抢回客源?

国资委给各大航的直销任务目标是今年达到30%,明年达到40%,2017年达到50%。为达到上述目标,航空公司一方面大力削减代理费用,将实力较弱的代理挤出市场;另一方面通过各种措施不断加强自身销售水平,但从目前来看,各大航采取的策略更侧重于促销“吸粉”,低价促销确实能让价格敏感旅客“过把瘾”,培养旅客在其官网购票的习惯,快速提升直销比例,从而保证各大航实现今年的直销目标,但值得注意的是航空公司目前抢回的客源恐怕更多来自实力较弱的中小代理,随着中小代理进一步退出机票代理行业,航空公司要想继续实现明、后年的直销目标,将不得不从OTA(携程+去哪儿+艺龙)“虎口夺食”,面对市场份额超过一半的竞争对手,低价促销策略在如此激烈的竞争中恐怕难以继续凑效。

低成本航空公司不怕OTA是因为其直属渠道的票价不但是最低的(低于OTA平台,也低于其他航空公司),而且低票价是长期存在的,也就是说旅客更青睐低成本航空的直属渠道是因为在这里总能买到更便宜的机票,但全服务航空公司直属渠道却没有这一优势,某段时间的低价促销纵然能吸引不少客源,但从长期来看,其票价还是无法跟OTA平台相比,因而低价促销难以保证航空公司从OTA抢得客源,操作不当还容易引发价格战;同样,一家航空公司的产品再多也远不如汇集所有航空公司产品的OTA更为丰富,总之单从售票功能看,航空公司的优势不及OTA,各大航要想从OTA抢得客源,实现直销比例40%乃至50%的目标,似乎只有两条路可选:要么像低成本航空那样天天低价,否则只能走出“售票”误区,在旅客需求和产品质量上做文章。

沦为包机公司还是抢回客源?

一枝独秀的OTA不但会极大地增加航空公司的代理费用,也容易导致各大航在其平台上的价格战,还不利于航空公司对市场动态的把握以及其营销策略的实施。我们不妨做一个假设,如果OTA能够更深度地挖掘一下其大规模客户的需求,再把旅客的航空需求整合为对航线和时刻的需求,然后把这些旅客需求外包给一家航空公司,恐怕连年旅客运输量最大的南航都无法满足其庞大的客户需求!再进一步假设,如果OTA发现当前的航空公司产品无法更好地满足其旅客的需求,是否会考虑自建一家航空公司?还好这只是随意的假设,目前OTA或许还没有足够的实力将其客户引导至特定的航空公司,也可能无意自建航空公司,但也可能很快拥有!留给航空公司抢回客源的时间可能不多了。

航空公司还能否抢回客源?答案是肯定的!因为OTA看起来很完善的产品平台也并非无懈可击。OTA实际上是包含了各种标准化产品(包含了从机票、酒店、租车到旅行社、景点等丰富选择)的平台,横向一体化水平已经很高,但实际上这些产品大都不属于OTA,比如OTA销售一张机票,航班延误了他们通常并不负责,选择的酒店服务太差找他们往往也没用,其标准化产品不但会忽略旅客的个性化需求,也很容易在互联网+的大背景下引发价格战,从而导致平台上商家经营品质的下滑以及产品质量的下滑,OTA收取了价格不菲的代理费,却并不会为旅客较差的出行体验买单。实际上OTA作为一个大中介在市场份额还没达到50%的时候已经饱受争议,恶意用低价票从航空公司手中抢走客源,让酒店以低于成本价在其平台进行促销,旅客出行遇到问题推卸责任,甚至通过改变退改签条件“欺负”旅客……而航空公司则比OTA有更大的诚意与酒店、旅行社等第三方服务商合作,愿意也有能力灵活地根据旅客需求对产品进行整合,向旅客提供垂直一体化的、能够负责到底的产品。

航空公司如何抢回客源?

大部分航空公司都不能用天天低价将旅客吸引至其直属渠道,但完全可以跳出OTA平台的“比价”陷阱,从产品的差异化寻求突破。

提供超值服务,打造“超级专卖店”。iPhone的持续火爆是由于其产品质量高到让客户惊喜,并在与客户的深入互动下引起疯狂!全服务航空不妨也加强与旅客的互动,并从旅客需求出发,持续提供便捷且让旅客惊喜的超值服务,让旅客爱上航空公司。

转型为“超级商场”,提供一站式私人定制服务。首先要丰富自身产品,航空公司应深度整合内部及外部的酒店、景区、旅行社等资源,打造出适合不同旅客的多种套餐组合,向旅客提供“最优出行方案”,一步到位满足旅客出行需求;其次要增加便捷性,实现旅客“一键选择”高品质套餐,而非像携程、去哪儿那样让旅客逐项选择质量无法保证的第三方服务;第三应利用大数据实现旅客智能识别及产品精准推送;最后还要增加客户黏性,通过里程奖励等方式鼓励旅客参与到航空产品的设计中,与旅客建立更有黏性的良性互动。

通过打造超级专卖店和商场,航空公司向旅客提供的将不仅是差异不大的机票或是零散的附加服务,而是能一步到位满足旅客需求的私人定制服务,这些恐怕是OTA难以做到的,是航空公司抢回客源的重要突破口,当然很多人会说这样做很困难,一家航空公司可能玩不转,这种说法恰恰暗合了最近流传甚广的国航、南航合并的消息,虽然双方都已出来辟谣,却真的不失为航空公司联合打造超级专卖店和超级商场的好机会,但这些目前只能想想,实际上OTA和国资委留给各大航的时间真的不多了,如果各大航还不迅速采取措施的话,恐怕真的只能坐等国资委裁撤或合并XX航的消息了!

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