OTA

在线旅游市场细分领域角逐开启

经济参考报 2015-11-03 14:46

在新的行业格局下,未来在线旅游上下游整合、兼并以及细分市场竞争仍将持续白热化。

2015年在线旅游的“双十一”大战没有了往年浓重的硝烟味。携程、去哪儿网往年“口水战”不断的节前宣传阵势一去不返。而在新的行业格局下,未来在线旅游上下游整合、兼并以及细分市场竞争仍将持续白热化。业内人士在接受《经济参考报》记者采访时表示,去哪儿网携程合并会提前终结在线旅游窝里斗,促使行业内上下游加速整合、抱团取暖。机票和酒店为主要业务的互联网企业将受到最大冲击。

携程成OTA“大家长”

对中国旅游市场的想象空间,对去哪儿网商业模式的认同,使得去哪儿网在上市之初受到资本市场的青睐。然而,百度羽翼之下持续的烧钱却似乎令“巨头”不再耐心。百度终于决定,用去哪儿网45%的总投票权换来了携程25%的总投票权,成为携程第一大股东。彼时2011年的百度斥资3.06亿美元入股去哪儿网,成为去哪儿网第一大机构股东。根据百度披露数据,2015年第二季度O2O交易额中,去哪儿网所做的贡献占比达到86%。

交易完成后,去哪儿网董事会成员分别是,百度CEO李彦宏、庄辰超、梁建章、携程COO孙洁、携程副总裁、大住宿事业部CEO孙茂华、携程副总裁、机票事业部CEO熊星。另外三人为投资人代表:金沙江创业投资基金创始人林仁俊、纪源资本合伙人符绩勋、前网易CFO李廷斌,均是去哪儿网的独立董事。而携程的董事会名单分别是梁建章、携程副董事长范敏、兰馨亚洲投资集团的执行董事李基培、启明创投董事总经理甘剑平、红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏、华住酒店集团创始人季琦,加上百度李彦宏及百度副总裁及投资并购部负责人叶卓东。去哪儿网的9人董事会中携程高管人员占据4席,去哪儿网系高管则没有一人进入携程董事会。

去哪儿网在烧钱快速扩张的同时,自身的盈利能力变成亟待解决的问题。从财报数据来看,去哪儿网从2014年全年来看,去哪儿网共亏损18.5亿元,亏损额超过了2014全年的总营收。从2014年第三季度到2015年第二季度,一共烧钱高达27.6亿元。截至2015年6月30日,去哪儿网净亏损为人民币8.157亿元,去年同期净亏损为人民币4.216亿元,上一季度净亏损为人民币7.012亿元。有评价指出,以去哪儿网如此的烧钱速度,其现金流不足以支撑到3年时间。相比之下,烧钱的携程在2014年第四季度亏损3600万美元,在2015年第一季度亏损2000万美元,而到2015年第二季度又恢复到盈利2300万美元。

事实上,有传言称,百度和携程的第一次重要谈判发生在今年5月,当时携程CEO梁建章和百度CEO李彦宏会面,进行了携程去哪儿网合并的谈判,并制定了交易方案,并随后告知了去哪儿网CEO庄辰超。而这一做法引起庄辰超的强烈不满,并随后拒绝了交易,导致合并流产。虽然梁建章在内部邮件中表示,未来去哪儿网将继续作为独立的上市公司运营,不过,市场猜测庄辰超未来很可能出局。

纯渠道企业将会很难生存

携程、去哪儿网合并之后,占据了机票和酒店的大份额,其他在线旅游网站,想在这两块取得份额很难。景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华表示:“携程和去哪儿网在资本推动下合并后,对行业影响各不相同,其中酒店和机票影响最大,休闲旅游影响不大。因为两家企业目前业务模式越来越趋同,不会像大家担心那样产生垄断,合并后1+1一定小于2。合并后,纯渠道企业将会很难生存,会出现大量上下游整合、兼并。”

高盛集团也适时的在近日发布的《中国在线旅游市场分析报告》中指出,中国将很难再出现全面解决方案旅游商与携程、去哪儿网、阿里旅行并肩,BAT三巨头和Priceline也均投资这三家企业。更多机会将会在更细分的旅游行业产生,比如途家在的非标准化住宿领域,蚂蜂窝所在的旅游社交化领域;将会有更多互联网巨头或者全面解决方案旅游商进军这些细化行业。

报告指出,2014年中国旅游市场规模高达4.4万亿元,其中63%是国内旅游,8%是入境旅游,23%是境外旅游。国内旅游交易数始终占据主导,但远距离导致的高额交通费和当地花费使得境外旅游成交额却以最快速度上升。而境外旅游大多为包办旅游(Packaged Tour)业务,预计在线包办旅游将在2020年持续增长到26%。因此,境外包办旅游商,尤其是团体包办旅游,在5年内将会是最大的受益者;同时,预计将会有更多境外旅游者选择包办旅游,而国内旅游相对较少选择包办。携程和途牛占据境外包办旅游市场,分别占31.1%和16.3%。

行业竞争加剧

在线旅游领域,无论是携程、去哪儿网、途牛、同程等,各家都形成了自己的优势业务。中国旅游研究院院长戴斌指出,合并重组以后的携程、去哪儿,仍将面对强大的竞争,并且难以形成垄断。第一,两家公司保持独立运行,竞争关系仍然存在。第二,双方的关注点和侧重会有所不同。更重要的是,从一个更大的、以旅游目的地的生活体验角度来看,旅游市场的空间依旧非常巨大,包括合并后的大众点评和美团也将在这个市场展开竞争。

“双十一”在即,各家也开始新一轮的大促销。在刚刚宣布与去哪儿网合并后,携程发布了“双十一”的优惠追加政策。途牛也开启9周年庆大促,推出“逢9钜惠”“限时秒杀”“9周年精选”“预售钜惠”等优惠专区,涵盖全球热门目的地。阿里旅行也在“双十一”期间推出了大量优惠签证产品和优惠线路。事实上,除了一直烧钱的去哪儿网,目前多家在线旅游企业仍在持续亏损,尤其是在中国市场,随着海外游的走热,多家在线旅游企业都在烧钱扩大市场规模。不过,耶鲁大学管理学院今年年初曾发布的一份中国在线旅游调查报告认为,中国的中小型OTA玩家在各大平台“烧钱圈地”阶段将会举步维艰,并且预测在市场整合稳定后中小企业将更无处立身。

此外,一些传统企业在尝试进入在线旅游市场以及不少创业公司正在基于游客需求的本地服务、出行服务和信息整合服务方面进行创新。

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