海航国际化:为何选择了曼彻斯特?

中国民航网 2015-10-30 08:26

北京—曼彻斯特航线的开通,是海航在中英航线市场的关键布局,既承载了连接中英两国的任务,也成为海航辐射中英乃至中欧更广阔市场的关键布局。

中国国家领导人对英国为期4天的国事访问开启了中英的“黄金时代”。而紧随中英外交“黄金时代”而来的,是中英商贸、旅游等各类民间往来的“黄金时代”。中英航线因而可望成为黄金时代的黄金航线。

和以前多次国家领导人出访一样,海航集团董事局主席陈峰再次出现在陪同的商务代表团中,海南航空北京—曼彻斯特航线开航发布会也在习主席访英期间召开。这些既表明了海航国际化发展战略布局终于落子英国,也意味着中英之间的民间往来,将因民航航线的日渐丰富而不断加速。

如同中英关系的黄金时代一样,创造中国民航业国际化扩张的黄金时代,虽然前景光明,但仍需脚踏实地。“我们都是‘一带一路’战略的获益者,但越是前景广阔的市场,竞争也越激烈。对海航而言,国际化战略是顺势而为的,但并不是轻而易举的。”海南航空董事长辛笛表示。

黄金时代需要更多航线支撑

对于刚刚结束的中国国家领导人的访英,英国驻华大使吴百纳曾连续用了四个“黄金”来形容:“今年是中英关系的黄金年,这是一次黄金访问,它证明中英关系的发展处于黄金时期。访问确立了中英面向21世纪的全球伙伴关系,将开启中英关系史上的黄金10年。”

中英外交关系的迅速升温,首先缘于两国经济优势的互补性。过去,中国看重西方国家的资金和技术,包括英国在内的西方国家看重中国的市场和物美价廉的产品,由此形成了互补性经贸关系。现在,新的互补性正在形成。包括英国在内的整个欧洲都非常渴望中国投资的到来。英国是服务业大国,随着中国经济模式从投资、出口主导型向消费主导型转变,英国的服务业,包括创意、艺术等产业都将迎来更多机遇。

这些也让辛笛对中英航线的发展前景寄予厚望:“即便不计算休闲旅游出行的需求,仅商旅需求,中英航线就是一个大市场。”

数据显示,中英两国正在成为重要的经济合作伙伴。10年前,英国对华出口额在英国出口总额中的比重仅为1.4%,中国在英国的出口份额中排名第14位。而2014年,中英货物贸易额突破800亿美元,增幅达15.3%,英国超过荷兰成为中国在欧盟内的第二大贸易伙伴。今年上半年,英国对华出口额占英国出口总额的比重已经跃升到7%,中国在英国的出口份额排名也上升为第四位。

与之对应,在投资领域,截至2014年底,中国对英国的直接投资存量已超过400亿美元,英国已成为中国在欧洲的最大投资目的地国,超过500家中国企业落户英国。中国企业广泛参与了英国机场、水务、空港城等基础设施建设。而且,英国对华投资也在明显增加,2014年,在日本、美国、欧盟及东盟对华投资均出现不同程度下降的形势下,英国对华投资逆势增长,增幅达28%,增幅在主要对华投资国中居第二位。

截至2014年底,英对华累计直接投资近200亿美元,投资项目超过7000个,是欧盟内第二大对华直接投资国。

而如果考虑可望获得爆发式增长的休闲旅游市场,中英航线的前景就更加广阔。

近年来,英国政府和旅游业界均努力吸引中国游客的注意。这些努力带动了今年4月~6月赴英旅游的中国游客同比增长33%。今年第二季度,6.4万名中国内地人走完签证申请流程来到英国。如今,中国游客在英年支出额达到4.975亿英镑。但相较于1.2亿人的中国出境游游客数量,这一数字并不亮眼。调查显示,在中国游客出境游目的地的排名中,英国仅位于48位,这与英国在世界旅游目的地国家中的地位极不相称。10月21日,英国进一步向中国游客发放“红包”,宣布自2016年1月推出面向中国游客的两年多次入境签证,同时扩大指纹录入服务的覆盖城市范围。

海航为何选择了曼彻斯特?

基于对中英国家关系与各方面往来的判断,辛笛认为,相对于中美航线的繁荣,中英航线的开发前景广阔。在他看来,北京—曼彻斯特航线的开通,是海航在中英航线市场的关键布局,既承载了连接中英两国的任务,也成为海航辐射中英乃至中欧更广阔市场的关键布局。

“北京—曼彻斯特航线依然贯彻了海航连接关键节点城市的航线布局策略”,辛笛表示。联想到近年来海航布局国际航线的一系列动作,连接关键节点城市的战略,使其利用差异化经营思路实现了快速但高质量的国际化布局。重庆—罗马航线连接了中国西南地区和欧洲南部的两大交通枢纽城市,北京—布拉格航线连接了中国到欧洲的地理位置中心、交通枢纽和进入西欧的门户,中美的多条航线也选择北京、上海至美国波士顿、西雅图等具有枢纽节点意义的城市。

这次海航选择的曼彻斯特是英国第二繁华城市,是英格兰主要的工业中心和商品集散中心。因与特拉福德、泰姆赛德、索尔福德、斯托克波特等城镇联合成曼彻斯特地区,曼彻斯特发展成为以金融、教育、旅游、商业、制造业为特色的繁华不夜城。

“一线航点上的竞争太过激烈,作为战略布局的投入产出比不高。但枢纽节点城市则不同,其关键的意义,首先在于地理位置必须是交通枢纽,其次在于其增长前景。”辛笛强调,“也就是说,海航选择的航点不一定要大,而是要有高成长性。海航的竞争思路就是卡位。”

北京—曼彻斯特航线的布局同样是这一思路的体现。作为英国北方地区的重镇和中心节点,曼彻斯特正联合利物浦、利兹、谢菲尔德和纽卡斯尔等英国北方城市,推行一个名为“NorthernPowerhouse”的计划,意在加强这一地区与中国之间更多的经贸、旅游以及文化交流等方面的联系,而开通航线则是展开交流的前提之一。

实现东方之美与英伦文化的和谐共生

海航连接关键节点城市战略的执行落地情况,还有赖于海航能否最大化的发挥自身优势。成立22年来,海航最大的优势在于服务,因此,从航线产品设计到具体的服务细节,海航都力求体现自身对中国文化和中国旅游消费习惯的深刻理解。用辛笛的话说,就是海航所倡导的“东方之美”精品服务必须成为海航参与国际竞争的一个显著优势。

与国际航空企业相比,海航显然更了解中国旅客的需求。辛笛表示,海航的国际品牌形象表述为“东方之美”,强调中国文化与东方特有服务理念的结合,形成了海航独有的“东方待客之道”。辛笛解释说,在中国文化中,用心的主人在接待客人时,会根据一些细微动作判断客人的需求,在客人还没有明确意识到需求或者发出请求协助之前就提供帮助。想到旅客前面去,帮助旅客尽可能解决其可能面对的问题,并力争不让旅客意识到服务的存在,这是“东方待客之道”的精髓。

但在中英航线上,真正的挑战在于如何将“东方待客之道”合理地呈现于旅客面前。英国文化中,隐私和自我意识是非常重要的。在他人未表示需要时即提出帮助,甚至会被认为不礼貌。东方待客之道怎样才能符合英国旅客的行为习惯,保持中国人待客中的真诚、热情和礼貌但又进退有度,每一处都需要精细考量,也必然有一个试错和改进的过程。毕竟,在文化上实现求同存异绝不是一朝一夕的事。

不过,机遇从来都与挑战并存。中国的“一带一路”战略为“走出去”的且提供了政策红利,作为国际性的航空企业,海南航空对面对的困难有清楚认识,也有充分的应对之法。

这显然是海航成长为世界卓越航空企业的必经之路。辛笛表示。“帮助中国企业在全球化发展的过程中创造更大价值,帮助中国人看到更广阔的世界,帮助中国文化在全世界范围里实现更大影响力,是海航实现自我商业价值的路径,也是海航应尽的道义和责任。”

“海航要做的,就是不辜负于这个时代”。辛笛强调。

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