酒店信息化:与OTA的深度博弈

中国经营报 2015-10-26 08:27

酒店只有坚持系统的信息化管理,在OTA的竞争面前,才能做出收益有保证的价格体系,最终获得行业的良性发展。

多年以后,蔡先生再次来到位于香港尖沙咀的半岛酒店入住,还没进入大堂,门童就已经认出自己,并亲切地称呼:“蔡先生,欢迎下榻半岛酒店。”这让蔡先生感到意外,还以为是门童记忆力超强。到了房间以后,蔡先生发现,酒店提供给他用的洗发水、沐浴露都是当年他曾经特别要求过的。他并不知道,作为半岛酒店的会员,自己的喜好以及特别需要,在第一次入住的时候,酒店已经进行了信息化管理。所以他对这样的服务印象非常深刻。

对于任何一个酒店集团而言,会员的价值不言而喻,而酒店的数据又是其中的重中之重。如何高效地利用这些数据,提升酒店的信息化水平,为客户带来更好的服务,提升消费体验,成了这几年酒店领域越来越热门的话题。

酒店信息化是目标

近些年,很多酒店信息化服务的第三方公司纷纷拿到融资,他们把PMS(酒店管理系统)原来那种单薄的商业模式做进化,使行业看到发展的新希望,酒店信息化的热度也成为媒体关注的热点,而各大酒店集团提升信息化水平也似乎成为了战略性的发展目标。那么,酒店信息化到底对酒店的管理和发展意味着什么?

在近期杭州举办的TBO酒店信息化论坛上,众芸信息CEO林小俊认为,信息化不是一个系统,而是一个目标,酒店信息化是要给酒店发展和建设带来实际的收益,提升运营效率,降低成本。利用相关技术手段帮助酒店实现信息化。

“从酒店对客户服务方面讲,例如阿里的‘信用住’,帮助酒店跟渠道实现对接和管理;从酒店营销和营收角度看,帮助酒店更好地进行收益管理,营销分析可以利用新的技术手段。”林小俊表示。

从事酒店管理30年的君亭酒店执行总裁甘圣宏则觉得,这20年来,国内的酒店信息化水平是被其他行业拉下来了,早年虽然起步较早,但是由于这么多年一直没有什么进步,反而现在看起来显得落后了。目前酒店出现的管理体系并不健全,比如财务软件、预订软件、PMS系统,酒店的管理人员不知道如何对接、链接形成体系。

现在更多的客户在采用线上预订、交流和交易的方式,对酒店而言,反而不知道为什么流失客户。这是因为酒店无法做全信息化体系,客户和酒店的信息并不对称,酒店接触的是碎片,不是系统,酒店无法做全信息化体系。

事实上,在信息技术公司服务酒店的过程中,也会遇到各种障碍,酒店在信息化方面需要太多的功课要补,而信息技术人员认为酒店可以明白,而酒店则需要不断地找信息人员帮助。久而久之,酒店就开始抗拒。酒店管理者希望系统再怎么复杂都没关系,不要酒店直接对接就可以了。然而,现实中的矛盾并不是那么容易得到解决的。

甘圣宏认为,真正的信息化不但可以输出订单,还需要实现支持对价格的决策、管理的判断,以及对市场数据的分析。从客户的角度来看,系统能够将大量零碎信息通过平台整理,为客户提供有个性的服务。因此,这需要一个强大的酒店信息化应用界面来完成。

信息化助力酒店定价权

酒店与OTA之间的关系日渐紧张,例如2014年9月,华住、如家等三大连锁酒店集团就联手要求几家主要OTA停止返现;2015年4月,17家旅行社联合抵制途牛旅游网,随后华住酒店集团对去哪儿网、携程、艺龙实施断供。

阿里旅行-去啊推出“未来酒店”,携程组建众芸,美团收购番茄来了,去哪儿网组建SAAS事业群,这些事情表明OTA不仅仅满足于做酒店的分销渠道,他们还希望打通与酒店之间的信息壁垒,建立真正的协同关系。

在林小俊看来,现在的OTA和酒店的竞争关系重要的一点在于定价权,OTA希望有自己的定价权,但对于酒店方而言是不可让步的,酒店不能完全受制于人。

但林小俊同时指出:“酒店方面现在没有做好定价权的优势,他们把自己定价的体系搞得很乱,OTA、团队的、协议的都放出来,导致各种价格管控失效,自然而然带来价格上的波动。”

“这主要是因为酒店经营的信息化程度不够。众荟信息希望整合行业数据和分析模块,帮助酒店做更好的客户管理和收益管理,以及定价管理的一些工作。用这种全方位的数据帮助酒店做好定价这件事情,使他们对价格有更好的控制能力。”林小俊表示。

酒店只有坚持系统的信息化管理,在OTA的竞争面前,才能做出收益有保证的价格体系,最终获得行业的良性发展。

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