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Airbnb是如何在18个月成为一个超级品牌的?

好奇心日报 2015-10-20 15:14

Airbnb CMO Jonathan Mildenhall 分享了他为公司策划品牌广告的精髓所在 ——将顾客对公司的质疑用讲故事的方法在广告中呈现出来,直接解答人们的顾虑。

“我希望 Airbnb 能改变历史, 成为下一个全球超级品牌,请你加入我们!" Airbnb 创始人 Brian Chesky 说这句话时,Jonathan Mildenhall 觉得他的口气像是下一个乔布斯。 于是他在2014年6月放弃了在可口可乐的高管工作,接下了 Airbnb CMO(首席营销官)的职务。他的任务是让人们更了解 Airbnb ,更信任它。

就任 18 个月以来,Airbnb如今已在 190 个国家,34000 个城市运行。在上周于奥兰多举行的国际广告会议上,Jonathan Mildenhall 分享了他为公司策划品牌广告的精髓所在 ——将顾客对公司的质疑用讲故事的方法在广告中呈现出来,直接解答人们的顾虑。

今年 4 月,Airbnb 播出了投放在国际上的第一支广告- ‘从来都不是一个陌生人’。讲述了一个叫 Ellie 的纽约女孩,想到全球旅行,广告第一句话便直奔主题,“当我定下这次旅行时,我的朋友都说我疯了,为什么要住在别人家里呢?” 广告接着带观众和 Ellie 来到了巴黎,东京,里约热内卢,图伦,每一站 Airbnb 的主人都让 Ellie 觉得“这个陌生的城市,好像再也不陌生了。”

据英国 The Drum 杂志报道,这条广告播出后用户对 Airbnb 的好感程度从 59% 上升到了 87% ,它把看起来也许是公司劣势的东西变成了优势,让更多人解除了对安全问题的顾虑。“只要顾客用过一次 Airbnb ,他们通常都会继续用,所以我们的任务就是让更多人知道 Airbnb,并且相信它是安全的。” Jonathan 说。

为了进一步增加顾客的信任感,Airbnb 还与国际上一些众所周知的大公司合作,增强其可信度。去年 11 月 Airbnb 与荷兰皇家航空公司合作,把飞机舱内变成装修精美的卧室,在网站上推出“空间超大的飞机公寓”供人们订购。

去年 10 月,Airbnb 和全球最大的旅游服务及综合性财务、金融投资公司美国运通公司合作,商务人士旅行时偏爱用的美国运通卡 (AMEX) 上累积的积分经常被用来兑换酒店住宿。而如今,卡上的积分也可以直接在 Airbnb上 使用。随着拥有良好信誉的合作伙伴越来越多,Jonathan Mildenhall 相信,有关  Airbnb安全性的顾虑将会越来越少。

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