酒店业品牌格局巨变 决战在中端

迈点网 李福如 2015-10-18 09:54

中档酒店是目前酒店业界的热门词,未来五到十年中国的酒店业的品牌格局将发生很大变化,新格局取决于中端市场的竞争结果。

中档酒店是目前酒店业界的热门词,联邦国际酒店集团总裁李福如先生认为,未来五到十年中国的酒店业的品牌格局将发生很大变化,新格局取决于中端市场的竞争结果。

一、主战场在中端

何谓中档酒店,并没有严格的定义,习惯上把介于经济型酒店和高星级酒店之间的酒店,通称为中档酒店;如果按一般的星级来说,应是三星级酒店中中端以上、以及四星级中中档及以下级别的酒店;如果按装修标准和客房售价来分,以单位客房造价(包括装修、家具和开办等,但不含土地、建筑)成本在10-13万之间,或标准客房售价在300-500元房晚之间的酒店,归类为中档酒店,当然这些因素在城市之间、地段之间和品牌之间,本身有很大差距,还不能生搬硬套。

近十年来,中国酒店业发展迅速,低端和高端这两个方向发展最为迅猛,最抢眼的是品牌经济型酒店和国际知名品牌酒店,低端和高端这两个酒店市场的品牌化、集团化的比率也最高,也造成中国酒店业结构相对失衡,其中中档酒店市场占有比率低,尤其是中端品牌酒店比率低。

而从酒店需求的角度来看,中国经济和旅游都保持良好的发展状况,预示着人民生活水平的不断提高和需要更多更好的酒店产品;与此同时,国家政策抑制政府高端消费的状况将长期存在,使得绝大部分公务消费将进入中端市场,这也将带动全社会酒店消费向中端倾斜。

产品的相对不足以及需求的不断上升,意味着中档酒店市场将大有可为,在经济型品牌酒店和高端国际酒店品牌的市场日益饱和的情况下,中档酒店必然是主战场。

二、中档酒店争夺战已经打响

事实上,这场争夺战已经打响。

国内酒店集团近两三年都把中档酒店作为发展重点,经济型酒店品牌如铂涛集团的“城品酒店”,锦江集团“都城酒店”,如家集团“和颐酒店”、“如家精选酒店”,华住集团“全季酒店”、“星程酒店”,等都是中档酒店定位,此外这些酒店集团还推出系列精品酒店,也大多属于中档酒店范畴;一些传统走高端路线的酒店集团也开始面向中端,如首旅集团“谭阁美酒店”、开元集团“曼居酒店”等。

国际中档酒店品牌进入中国,在时间上并不落后于国际高端品牌,只是没有高端酒店发展迅猛,或者中端国际品牌被当作高端品牌使用。如今,形势变了,喜达屋旗下的福鹏喜来登,希尔顿酒店旗下的希尔顿花园、希尔顿逸林,万豪酒店旗下的万怡酒店,雅高集团旗下的美居、诺夫特,洲际集团旗下假日酒店和智选假日等品牌,这些已进入中国市场的中端品牌正在加紧布局,没有进入中国的也在不断涌入,国际酒店集团在转战中端市场是近两年明显的动向。

国际、国内酒店品牌竞相在中端市场发力,但中档酒店所需要的“势力范围”明显要大于经济型酒店,也就是说每个酒店品牌在一定范围内的数量是很有限的,这就给“新”酒店品牌留下很大的空间,在这个过程中,必然有一些新的中档酒店品牌崛起。

三、最有战斗力的中档酒店

中档酒店没有严格的定义,自然也没有统一的标准,相对低端和高端两端更加包罗万象,多元化的酒店市场需求本身需要百花齐放的产品,但什么样的中档酒店最具有竞争力、最可能做大做强呢?

1、品牌化集团化的产品

品牌化集团化是酒店发展的必然趋势,品牌酒店相对于单体酒店的优势不言而喻,在此不赘述。中国酒店的集团化率还很低只有15%左右,发达国家达到60%以上,中国的中档酒店的集团化品牌化比率更低,这就决定了中档酒店集团化品牌化的可行性和必要性。

2、客源定位

以青年旅客为主要客源定位,中国酒店旅客以青年和中青年为主,经济型品牌酒店中年轻人是绝对主体,业内人士认为,十年前住经济型品牌酒店的顾客,经过十年的职场成长及财富积累,对酒店有更高的要求,中档酒店就是要顺应这一需求,以服务青年旅客为主要核心思想,市场面最广泛。

3、城市和地段

互联网、交通等的发展并没有改变酒店对城市和地段的敏感,发达城市的商务中心区依然是中档酒店的首选。

4、功能和档次

功能上要精简,一般配套全日制餐厅和小型会议室为基本配套,辅以一些投资少、有特色的其他设施;而客房的面积和设施则以“比舒适更舒适”为基本要求,客房标准应达到高星级酒店的要求。

5、文化特色

目前有一种思潮,认为文化特色是中档酒店制胜法宝,但近几年的发展来看,品牌经济型酒店集团推出的特色型酒店、设计师型酒店品牌发展都很缓慢,而 “简约”的全季酒店却在同类产品中取得最好的战绩。鲜明的特色会减少受众,也会造成量产困难,简约的主调增加适度的文化元素应最有推广能力。

6、服务创新

中档酒店的服务,不能单纯在经济型酒店和高星级酒店之间寻找平衡,扁平化的岗位设计,以及高科技的运用达到减少人工服务,应是更为有效的努力方向。

7、性价比仍是王道

以上林林总总,最后落实的就是性价比,不是一味以价格低廉取胜,也不是以挖空心思的特色取胜,而是舒适度等入住体验与价格之间的性价比才是最终的王道。

四、中端争夺决定未来酒店品牌格局

据统计中国星级饭店利润连年下滑,2012年利润50.46亿元,2013年亏损20.88亿元,2014年亏损59.21亿元,从各星级每间房每天的净利润来看,也是逐年下降,五星级酒店仅和品牌经济型酒店(5元以上)相当,全行业亏损,产业需要洗牌。

接下来的市场竞争中,部分经营不善的高星级酒店会重新定位,避开和高端国际品牌酒店竞争,转而向中端市场寻找客源;部分经济型酒店会升级换代进入中端市场;部分的单体酒店会通过改造定位、加盟、集团化,融入中端市场;越来越多的的特色精品酒店转而定位中端市场。

与此同时,酒店的集团化、兼并加剧,这轮酒店的洗牌必然使大量的单体酒店品牌化、集团化,而吸纳单体酒店的多少很大程度上决定了品牌的新排名,当然这期间必然又有黑马品牌杀出,如此这般,五年十年过后,中国的酒店业格局将发生重要变化,谁是最后的王者,要看谁在中端市场表现最佳!

品牌酒店的崛起,特别是这轮国内外中端品牌的扩张,对于目前的四星级酒店、五星级酒店是严峻考验,就如过去的十年,经济型品牌酒店基本取代了三星级以下的酒店,不能说星级酒店全军覆没,但“星级”的概念越来越淡薄,这是一定的。

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