品牌特许 高星级酒店发展的利器

迈点网 吴修文 2015-10-03 09:34

品牌特许模式能使高星级酒店得到迅速扩张,实现可持续性发展,是企业品牌做强做大的发展利器。

当前国内高星级酒店的连锁发展还相对滞后,主要原因是经营者大都是单店型管理人才,普遍缺乏连锁经营意识。

目前中国除国际联号酒店之外,其它高星级酒店的市场扩张及品牌推广大都采用管理输出方式,经过近些年实践,其结果不尽人意,大都与业主方不欢而散。高星级酒店的市场扩张及品牌推广何去何从?对此,笔者根据多年从事连锁事业的经验,结合品牌授权、特许经营、直营连锁等不同连锁模式的特点,认为“品牌特许”是高星级酒店市场扩张及品牌发展的理想模式。

一、关于品牌特许概念的辨析

品牌特许概念兼容“品牌授权”和“特许经营”两种商业概念。

品牌授权是指授权者将自己所拥有的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者有偿使用。同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助;特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专有技术等经营资源的特许人(企业),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)有偿使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营。

品牌授权与特许经营在概念上非常相似,但二者强调的重点不同,有着不同发展趋势:品牌授权强调授权方与被授权方之间的纽带是品牌,而特许经营强调特许人与被特许人之间的纽带是产品或服务。

经过近些年实践探索,笔者认为:一方面,酒店业并无严格意义上的工业化、标准化的产品及服务,经营管理技能也十分浅显,不具有鲜明的专利或专有特征,品牌美誉度在一定程度上就代表了其产品及服务的水平;另方面,要确保高星级连锁酒店可持续发展,就不能极端地采用“品牌OEM”贴牌模式,特许经营所强调的“产品及服务”仍须得到充分重视。因此,本文采用“品牌特许”这一提法。

二、国内酒店品牌特许发展现状

品牌授权及特许经营是国际公认的21世纪最成功的商业模式,在西方发达国家已经有100多年的发展历程。希尔顿酒店、迪斯尼乐园等品牌巨擘都是这一模式的实践代表。当前中国,这种经营模式尚未被经营投资者广知,还只是被少数特许经营专家和从事连锁事业的专业人士知晓运用。

目前经济型连锁酒店发展迅猛。而餐饮连锁方面,除肯德基、麦当劳等少数国际品牌及真功夫等极少数国内品牌之外,其它绝大多数都是连锁发展的泡沫,究其原因,读者可参阅笔者在迈点网发表的《为何餐饮企业股票无投资价值》(2011年11月26日,酒店门户网站迈点网研究专栏)一文,主要原因就是其作坊式的生产方式使其菜品品质无法得到持续性保障,具体,笔者就不多作赘述。而以会务、住宿及大型活动接待为主的高星级酒店,相对而言,其菜品品质控制矛盾弱化,产品的中心不同,因此比较适合品牌特许模式。

当前国内高星级酒店的连锁发展还相对滞后,主要原因是经营者大都是单店型管理人才,普遍缺乏连锁经营意识,不具有从事连锁业应具备的体系化、标准化的管理素养,对产业化的品质控制体系更是一知半解。比如,对涉及旅游饭店的GB/T标准、LB/T标准等不甚了解;再比如,对ISO9001质量管理体系、ISO14000环境管理体系、HACCP危害分析及关键点控制等国际通行标准更知之甚少。

三、不同类型酒店发展现状

在笔者多年职业生涯中,从事过单体型高星级酒店、直营连锁型酒店、国际联号型酒店及国内排名前十的经济型连锁酒店,而且还是有些企业创业期的核心成员,这些企业各具代表性,让笔者获得了丰富的比较经验。对此笔者概述如下:

1.单体型高星级酒店:以单店形式存在,投资金额过亿。目前,在国家反腐严政的影响下,及经济型连锁酒店的挤兑下,大都经营低迷,举步维艰,在各大投资公司的投研报告中已被列入“瘦狗业务”象限。此类酒店市场份额极低,品牌领导力甚微,在其光鲜的表象下面,掩饰着传统酒店的没落与守旧,不被酒店高级人才看好或青睐。

2.直营型连锁酒店:全部以自有资金开展连锁经营,此类酒店资金利用效率低,门店淘汰率高,经营风险大。仅靠一己之力和自有资金,去构筑连锁集团,是一项吃力不讨好的经营方式。此类投资者虽有种种理由坚持直营连锁,甚至贬低品牌特许模式,认为特许经营会损害其品牌美誉度,根本原因还是因为其对品牌特许的精髓不了解,其所谓的“品牌”实际上也只是“自娱自乐”的蹩脚品牌。

3.经济型连锁酒店:即以特许经营为主要发展形式的快捷酒店,是目前酒店连锁发展的主力。由于当前市场处于开荒后期、大跃进阶段,各连锁企业跑马圈地,基本还处于一名店长外加“一张黄皮”的初级阶段。相比社会单体酒店和直营连锁酒店,经济型连锁酒店业已形成网点,已获得一定市场份额和市场话语权,是酒店行业发展的巨大进步。

4.国际联号酒店:以品牌许可及委托管理为主要运作方式,大都是国际知名酒店品牌,是品牌特许的先行者。其在品牌定位、品牌文化、产品及服务策划、质量控制等方面已形成标准范式,运营体系成熟。但这些品牌授权商对加入者的审核条件设定特别高,比如喜来登品牌商要求业主的物业必须是所在地的标志性建筑,收取的品牌使用费及管理费也特别高。

四、品牌特许经营的优势

《大趋势》作者约翰·奈斯比特曾预言以特许为主要形式的连锁经营将成为21世纪的主导商业模式;美国商务部认为“连锁经营是美国新经济的主要力量”;新加坡将特许经营作为国策进行重点培植。品牌特许战略对于高星级酒店发展的重要性不言而喻,并具有以下优势。

1.是品牌发展的利器

国内高星级酒店很多总经理都大谈品牌,可是这么多年来,鲜有单体高星级酒店能真正拥有品牌。诸不知,单体酒店在没有市场份额、也就是没有市场话语权的情况下,奢谈品牌实际是无本之木、无源之水。

大家都知道,百年老字号是中华民族智慧的结晶,内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号企业,并授予金字招牌。然而时至今日,这些曾经辉煌的老字号要么举步维艰,要么纷纷倒闭。笔者所在城市原有的几家老字号酒店也都全部倒闭,成为老辈们的记忆。对此,笔者认为,根本原因:一是这些老字号经营守旧,缺乏品牌意识,没及时对老字号品牌进行重新设计及包装,导致就连笔者这样年龄段的消费者都不喜欢去这些老字号消费,更何况新生代消费者;二是长期坚持单店经营,未实行连锁经营,造成有名无市,久而久之消费者也就“忘了”这些老字号。

全聚德集团以前一直坚持自营,规模一直难以扩展,烤鸭的销售一直局限在北京,不能有效地扩大销售范围,无法增强品牌的影响力和提升品牌价值。实行特许经营之后,全聚德告别了单店经营的时代,在短短的数年时间内,已经形成拥有70余家全聚德品牌成员企业,年销售烤鸭500余万只,接待宾客500多万人次。前些年,世界品牌实验室的报告显示全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币,是原有价值的近百倍,这是单体店不可实现的品牌价值。

劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志,被誉为“世界上最好的汽车”。由于采用手工化生产严格控制了每个部件的质量,使自1906年到现在,超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯公司很早就意识到,必须向客户提供连续不断的售后服务才能进一步培养他们对品牌的忠实度,早在1908年公司就决定由专业机械师定期上门为客户进行车况检查,免费维修。这些点点滴滴构成了劳斯莱斯“高贵、安全、可靠”的品牌形象。但由于采用手工制造,劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。就因产销量小,利润不高,导致企业经营难以为继,面临停产危机,后几经转卖才勉强维持至今。从品牌的知名度角度看,劳斯莱斯是成功的,从品牌的永续发展角度来看,劳斯莱斯又是不成功的,这就是典型的名牌无市的矛盾局面。所以,市场份额是品牌竞争力的基本指标,也是品牌延续的基本条件。

以上案例说明,采取品牌特许模式可以迅速、有效地扩大企业的市场规模和市场份额,具有单体酒店完全依靠自身积累来实现自我发展所无法比拟的优势,是品牌发展的利器。

2.具有蓝海优势

据某国际咨询公司关于酒店行业发展的报告显示,在欧美发达国家,酒店市场70%已被以特许为主要形式的连锁品牌整合,另30%以社会零散经营形式存在。而中国市场格局恰恰相反,特别是在高端酒店市场,除国际品牌之外,开展特许经营的民族高星级酒店品牌更是凤毛麟角。因此,现在高星级酒店在中国市场开展品牌特许具有蓝海优势。

3.具有分工与合作的优势

单店经营相对于特许连锁经营,就好比手工作坊与产业化的区别。传统手工生产只能为极少数人服务,成本高、效率低、收益低,品牌传承性差,而实现产业化后,其结果完全不同:一方面,品牌授权商可以专营于品牌,集中资源对市场及产品进行开发,省去实体店的日常运营、折旧维护等低端工作,从而实现由“重资产、轻品牌”到“重品牌、轻资产”的成功转型;另方面,被授权商可以实现“小酒店、大品牌”收益。

所以,在这个事业链中,品牌授权商与被授权商分工合作,资源互补,以小博大,从而实现各自利益最大化。

3.有利于形成规模经济,增强企业抗风险能力

单体店偏安一隅,面对残酷的市场竞争,孤军奋战,要么成功,要么失败。而一旦实现品牌连锁经营,若一家店经营有困,总部或其他兄弟店可以提供支持和帮助,此外,由于授权商已对市场进行过专业调研,经营模式比较成熟,所以投资经营风险实际很低,这与肯德基、麦当劳的被授权商鲜有投资失败同理。

对于品牌授权商言语,即使某一店停业,也只是意味在其连锁版图上减少一店,中国市场这么大,东边不亮西边亮,这就是连锁经营形成规模经济的优势,具有很强的抗风险能力。

4.有利于建立标准和体系

笔者从事酒店工作十六年,深知国内酒店管理整体水平低下,其实质仍是单体店管理模式的复加。这些单体店总经理大都凭着敬业精神,于酒店楼上楼下走动管理,凭着一张嘴对眼前事务进行不间断指挥、吩咐,缺乏标准化、体系化的管控能力。笔者认为此类总经理充其量就是一名合格大管家。即便如此,此类单体店也不会受到立竿见影的损害!因此其对建立标准化体系的需求不迫切。而连锁酒店则不然,因发展迅猛,倒逼这些企业迫切寻求标准化、体系化的能力,以便在全国范围推广、复制,这种需求是从事单体店的经营管理者所无法体会到的。从而得出:中国酒店管理整体水平真正提高的希望,在于特许经营型连锁酒店。

5.有利于产品开发及市场推广

单体酒店在产品开发及市场推广方面,手法低端,根本原因是企业无专业的企划职能所致。这些单体酒店的产品开发及市场推广策略只能由“伪企划经理”瞎编乱造,这些“伪企划经理”大都从事事务性工作,对什么是PEST分析模型(宏观环境分析)知之甚少,也不会利用SWOT分析模型(优势、劣势、机遇、威胁)进行营销策略分析,更不具有麦肯锡式智库素养。

而品牌授权商对上述类似工具能熟练运用,并拥有健全的产品开发及企划职能,对产品的市场投放期、成长期、成熟期、衰退期及产品组合等能科学决策!而这些能力及人力资源是单体酒店所无法具备的。

五、建立品牌特许运营体系及标准

通过上文分析,我们得出品牌特许模式的先进性。但在实践中,由于与单体店经营模式的不同,更具复杂性,因此其对体系化及标准化的程度要求特别高。目前,国内酒店人普遍缺乏体系化、标准化的工作思维,不具有制定体系及标准的能力。笔者对此的经验:首先要研究酒店行业的GB/T标准、LB/T标准,并以此为基础,制定出可兼容的企业标准;其次要引用和借鉴国际管理标准,比如ISO9001质量管理体系、HACCP危害分析及关键点控制等国际标准,方能起到事半功倍的效果。具体阐述如下:

1.品牌企划体系:建立具有行业智库般素养及能力的企划部门,运用PEST分析(宏观环境分析)工具、SWOT战略分析模型(优势、劣势、机遇、威胁)等诸多专业企划工具,制定品牌策略及产品开发决策。

2.项目筹建管理体系:涉及工程监理、VI标准实施等。一般情况下,被授权商要向授权商缴纳装修保证金,双方签订VI标准执行合同。授权商派驻工程经理,对筹建项目进行监督指导。涉及的标准有《星级饭店图形标准》、《旅游饭店星级划分及评定标准》、《绿色饭店行业标准》及企业标准等。

3.物流体系:联合协作厂商, 按照OEM贴牌方式,生产酒店专用物资。先期,品牌授权商一定要制定出整套物资标准,比如浴巾不得小于140MM×800MM,床垫内部不得少于1200根弹簧,浴液应符合GB11432标准等。

4.运营管理及服务规范:编制特许经营操作手册,涉及企划、营销、VI、会员、房务、餐饮、工程、康体娱乐、人力资源、财务、质量、ERP信息管理、服务规范、岗位说明书等。涉及的标准及法规有《旅游饭店星级评定的划分及评定》、《星级饭店暗访规范》、《商标法》等。

5.卫生安全体系:建立HACCP危害分析及关键点控制管理体系。此体系已被香格里拉、喜来登等国际品牌酒店运用。HACCP体系要求酒店对食品采收、运送、加工、储存和售卖等环节进行危害分析,对供应链上的时间、场地、温度等关键点进行控制,以确保食物品质和安全。比如,国际品牌酒店对砧板的颜色进行区分,使用的都是风冷冰箱……而国内品牌酒店对此鲜有了解,仍愚昧地使用木质砧板和直冷冰箱,落后现象举不胜数,这也是笔者“轻视”国内品牌酒店的原因之一。

6.全面质量管理体系:在ISO9001质量管理体系、ISO14000环境管理体系等标准的基础上,建立品牌的质量管控体系、审核体系、认证体系。国内高星级酒店只有借鉴国际通行的质量管理体系,方可有效改善目前质量管理水平整体落后的现状。

笔者认为品牌授权商务必要参照一些国际标准、国家标准及行业标准建立卓越的企业标准,否则,品牌授权商将沦为商标贩子。

六、开展品牌特许的步骤

商务部颁发的《商业特许经营管理条例》第七条第二款中规定,特许人从事特许经营活动应当拥有至少2家直营店,并且经营时间超过1年。所以,开展品牌特许经营前,首先从建设直营店开始。

1.直营店建设:作为样板店,以供参观学习;形成装修、VI、运营等标准;作为特许总部人力资源输出基地。

2.商标及知识产权的申报:向国家工商总局下属商标局申请注册“®”字商标。制定完善的运营管理手册,开发企业专属的信息化管理平台,作为知识产权。

3.特许备案:通过在特许备案部门备案,取得合法的特许经营资格。目前中国特许经营备案企业总数达2345家,其中餐饮类排名第二,占比30.11%,住宿类排名第六,占比2.26%。值得一提的是,有些授权商未进行特许经营备案就开展特许经营活动,实属违法行为,或在合同及宣传资料中规避使用“加盟”、“特许经营”等专业术语,目的就是规避《商业特许经营备案管理办法》及《商业特许经营信息披露管理办法》所规定的责任及义务。笔者虽然深谙此术,但并不以此为道,反而认为,要想将品牌特许事业做强做大,必须要遵守法律法规,方可使品牌获得长久发展,不被同业攻击及诟病。这也是此文不采用“商标授权”称谓,而用“品牌特许”称谓的内在原因之一。

4.培训认证:通过签约培训,让被授权商方认同品牌,学会经营酒店的技能。

5.品牌授权及审核:对授权项目的基建规格、培训资质、VI标准、运作体系等进行质量审核,对合格的进行商标授权。

总而言之,品牌特许模式能使高星级酒店得到迅速扩张,实现可持续性发展,是企业品牌做强做大的发展利器。

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