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重整旗鼓后 阿里“去啊”如何开辟新路?

经济观察网 2015-09-27 11:19

去啊想要尝试的是一条没有经验可以参考的旅游生意道路。这种想法固然美好,但是从梦想到落地实现,期间还有相当长的距离。

二度杀回在线旅游业的阿里旅行·去啊(以下简称“去啊”)显然在试图开拓一条新路。

9月22日,去啊在深圳高调启动了名为“未来景区”的战略。根据其说法,游客来到与阿里去啊建立合作的未来景区游玩时,只需携带手机即可完成吃喝游购全程自助式在线操作:从线上到线下,通过移动终端实现从在线预订到景区消费,的无缝对接。

这是继其在机票、酒店、签证等几大领域发力之后,业务上的最新进展。

阿里早在2010年前后就开始涉足旅游,但始终不温不火,其一度的思路是复制淘宝电商的成功轨迹,即让酒店、航空公司、景区、旅行社来到平台上卖东西,自己坐享收佣。但显然,旅行这样一个服务色彩浓郁的产品并不适合电商式的发展路径。2014年底,阿里旗下航旅事业部合并重组,升级为航旅事业群,原淘宝旅行正式更名阿里旅行·去啊。重整旗鼓正式拉开帷幕。

纵观去啊过去半年多的发展,其商业逻辑和模式已与之前大相径庭。其机票、酒店、签证、景区等相关业务调整的一个相同的逻辑是:和商户打通后台系统,实现数据直连,继而借力于阿里生态体系的诸多支持,利用数据和平台的优势实现服务和产品的发力。目前看来,其理想的目标很可能是每个细分行业生态的重塑乃至完善阿里生态圈。

表面上的敌人很可能并不是你真正的敌人。还在埋头于同行间互相厮杀的OTA们(在线旅行社,以携程为代表),也许是时候打量一下重新杀入这一战场的去啊了。

新打法

想要搞清楚阿里去啊的新打法,最直截的办法就是看看其更名之后都做了哪些事情。

不妨先来看其最新的宣传噱头——即围绕景区推出的“未来景区”战略。根据去啊负责人李少华的说法,“未来景区”旨在通过门票无纸化、电子化入园、智能导航等技术手段的应用,让景区依托于互联网和移动互联网,帮助其顺利跨越电商化的障碍。

当然这有两大前提,一个技术上的前提是景区和阿里后台实现了系统的对接,另外该产品的服务对象是芝麻信用积分达到600分以上的用户。

在传统的门票分销模式中,分销商只负责将门票卖给游客,游客拿到门票后所产生的一系列互动,都是景区与游客之间的事情,与分销商无关。而去啊这次则要深度参与到景区对游客的服务中来,比如电子门票,园中消费的电子化支付等。值得注意的是,李少华对“未来景区”的定义是“数据分享及开放的一体化营销平台”。

这并不是去啊第一次玩“未来”概念。今年年初,在蚂蚁金服的芝麻信用开始公测一天之后,去啊围绕酒店产品就推出了“信用住”产品,并在之后提出“未来酒店”概念。

在“信用住”产品中,用户在去啊上选择带有“后付”标签的酒店后,后台系统会先测算出用户的信用评级,达到一定标准的用户可以进行预订;到达酒店后,不需担保、押金即可入住酒店;离店免结算,系统会自动从用户支付宝账户里扣除房费。根据阿里的说法,其信用住合作酒店在9月底将拓展至1万家。

类似的还有其在机票产品上推出的一键退改签,以及签证上推出的芝麻信用担保业务。

以上产品背后一个共同技术基础是商户系统信息和阿里信息的打通。以信用住为例,用户在去啊下单的同时,预订信息会实时传达给酒店中央管理系统,酒店将会为客户保留房间。目前,去啊还计划基于数据开发出自助开房入住系统和发票自动提交系统。

这是一盘筹谋已久的棋局。2014年9月,阿里高调宣布了其上市之后的第一笔重大投资,即以28.1亿元人民币投资酒店信息服务商石基信息15%股份。石基信息在国内五星级酒店业信息管理系统市场占有90%以上的份额。

正是得益于石基,去啊平台实现了和酒店PMS的直连。PMS简称酒店前台管理系统,它是酒店数据的载体和采集器。酒店房间状态、宾客信息等核心数据的获得,均需要得到PMS系统的接口支持。目前与去啊建立“信用住”合作的5000多家酒店“大部分都和石基客户重合”。

旅游业长期以来管理粗放、服务质量难以进一步提升,其中重要原因之一就是各个酒店的信息化水平参差不起,标准各异,导致其互联网化的进程直接受阻。而去啊给出的对策是首先做水电煤这类基础设施,然后在这个基础上,提升服务做生态。

从这个意义上讲,阿里避开了之前一味跟携程和去哪儿等OTA打价格战的策略。转而利用数据和平台优势,通过提供者的角色对上游供应商进行改造和优化,试图形成差异化经营,进而去建立生态圈,甚至逐渐串起阿里其他业务。

背靠大树

去啊挑战传统OTA背后动用了阿里系“最强”组合——淘宝系4亿活跃用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云,当然也包括前文提到的石基信息。

首先是淘系4亿活跃用户,以及这些用户留下的包含电商、娱乐、社交、位置等多维度的海量数据。此外,专注于云计算领域的阿里云平台将这些数据串联起来,形成丰富的云生态体系。而今年年初蚂蚁金服推出的“芝麻信用”,则是一个基于阿里云建成的面向社会的个人征信系统。

实现“信用住”最重要的因素之一——用户个人信用体系,便是来源于芝麻信用的芝麻分,阿里去啊选择了芝麻分在600分以上的支付宝实名用户。

芝麻分是基于用户在淘宝系的信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质、人脉关系五个维度的信息综合评估得出的分值,分值范围为350至950,分值越高代表信用越好。

此外,在“信用住”模式中,去啊并不扮演信息中转角色,而是提供一站式的解决方案,将自身4亿用户、多维度的大数据资源以及平台能力,与酒店分享。

李少华透露,去啊联合石基推出的未来酒店产品中,酒店把自己的全部PMS放到了阿里云上。系统对接后,双方还将有更多尝试,比如通过精准营销给酒店推荐客源;客人进酒店后,可以在客房中观察由阿里数娱事业部购买下的最新电影院上映的新片;未来酒店还可能会做智能硬件产品,如借助智能硬件开房门等;此外花呗则能为用户提供授信等金融服务。

一个已经逐渐被证实的事情是,在互联网时代,相关直接的竞争,一种生态去覆盖另一种生态往往会是最有杀伤力的武器。这也许很好地解释了为什么去啊舍弃价格战而去尝试重新建立新的旅游生态圈。当然这个生态圈并非无根之木,它根植于阿里日益成熟的大生态体系之上。

而从更大层面看,整个阿里目前所做的一切都是把现有业务都放入整个大集团中。即通过系统级合作,来扩展阿里云的用户与应用场景;通过信用住、机票退款等各种产品,扩大支付宝的用户和商家;从线下帮助阿里数字娱乐寻找应用产品;而类似于信用住这类产品,可以收集消费者数据,从而丰富芝麻信用的征信体系。

挑战

去啊想要尝试的是一条没有经验可以参考的旅游生意道路。这种想法固然美好,但是从梦想到落地实现,期间还有相当长的距离。

技术上的障碍首当其中。比如和商户和系统对接难度。众多周知,由于历史的原因,国内很多酒店信息化水平参差不齐,而即使同一酒店集团,旗下不同品牌使用的酒店管理系统,很多也都是不统一的。

换言之,阿里和石基信息在实现业务交互进而直连的过程中,要达到互通需要做大量系统变更工作,难度之大超乎想象。

机票上,也面临的同样的难题。不久前去啊与四川航空进行了一项精准营销合作,合作方法是通过赠送优惠券的方式精准推送给合适的人订票。这在提升销量约10%的同时亦帮助航空公司降低了费率,因为一张机票航空公司要给代理20元,给去啊只需要4元。

但最终这项活动并未在更多的航空公司间推广开,其最主要的障碍就是系统难题。

因为精准推送需要航空公司对自己客户进行分类然后推送,此外航空公司还需要拿出部分经费向消费者推送一些优惠券,这都需要自己的系统能够识别,一并考验的还包括销量激增后其系统的处理能力。这些并不是每一家航空公司都具备相当的基础,同时愿意做的尝试。

技术问题解决之后,如何改变合作商户从前台到财务等多个部门之间的既往的工作惯性,成为考验去啊的下一步关键。去啊酒店事业部总经理胡光华在试用“信用住”时就发现,第一次办理入住时前台并不清楚这款产品,反复电话确认才给他房卡。

他对此很感概,培训前台以转变思维,人的改变比代码更难,更需要领导层的认可与思想认同。

去啊同时还要面临来自OTA的竞争。包括携程在内的OTA已经逐渐开始意识到价格战的弊端并开始转而向上游服务发力,携程在去年8月合作推出了一款针对客栈经营者产品“客栈通”,而在今年3月,其将之前投资的慧评网与中软好泰重组成立众荟信息技术有限公司,这是一个和石基定位类似的公司。

对于去啊来说,能否赶在竞争对手之前打造出行业新规则和建设完善的生态闭环,将在接下来考验它。

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