布丁酒店如何在经济型酒店中逆袭?

商业评论杂志 2015-09-22 15:43

在经济型酒店步入下行拐点的今天,仍然专注于酒店经营,创立布丁酒店的朱晖为何如此“乐观”?

2007年12月,朱晖创立布丁酒店。
 
选择这个时间点“杀入”经济型酒店,似乎有些迟。1996年,锦江之星在上海锦江乐园开出了第一家店;2002年,季琦创立如家,随后于2005年连续创业打出汉庭品牌;同年,郑南雁创立7天;2006年,吴海开出桔子酒店。比起前面的几位行业大哥,2007年底才开出第一家店的布丁,就像它的名字,不过是个微不足道的小跟班。
 
就是这个小跟班,迅速吸引了一批粉丝:品牌忠实度高,曾经“非7天不住”的毛毛;曾游学瑞士、在高星级酒店和淘宝都有过任职经历的章蔚。二人不约而同地谈到了带给她们新鲜感受的第一家布丁店——杭州西湖店。
 
我是很在乎服务态度的人,布丁给我的感觉非常好,前台小姑娘亲切、热情,真的有到家的感觉。”毛毛说。
 
而章蔚看中的是布丁的年轻氛围:“装潢和色调非常的年轻和活跃,进出客人是些年轻人,员工会非常主动和热情地向你打招呼,让我找回了在欧洲旅行时住青年旅社的感觉。”
 
因为这样的体验,毛毛成了追随布丁的铁粉,而章蔚放弃了那时如日中天的工作,加入了布丁创始团队。
 
给用户画像
 
朱晖告诉《商业评论》,传统仅凭价格对酒店进行分类,未免太过唯一。“客户的切分是多元化的,可以从各种维度进行切分。一个客户可能既讲究格调,又喜欢玩智能化的东西,同时又在乎价格。”朱晖认为,不必拘泥于传统的酒店思维给自己定位,真正的定位在于你的用户是谁。
 
“诺基亚的用户是想用手机的人,覆盖的人群越宽越好;而小米覆盖的人群越窄越好,它瞄准23~27岁的理工男,目的是打造生态链。”以诺基亚和小米为例,朱晖对比了传统酒店大佬和布丁的区别。无论是国外的雅高,还是国内的华住,他们通过价格的分层创立了高中低端不同的酒店品牌,究其根本还是在为不同人群提供同一个住宿产品。布丁的做法与它们截然不同。
 
在做酒店之前,朱晖有过开便利店的经历。他开便利店有个绝招,那就是只在大学旁边开。“我的消费者永远是18~22岁,一拨又一拨的学生永远在变,但我的货可以不变。”深度挖掘同一群人的不同需求,是朱晖从那时起就掌握的不二法门。
 
那么,布丁的用户是哪一类人?如果要为这群人画像,朱晖会这样描画:这群人在18~35岁之间,月收入在2,000~10,000元之间,职业可能是学生、小白领、IT码农或者自由职业者。他们有几个关键词:时尚、乐活、环保、科技、热爱旅行,并且,重视性价比。
 
像自己的用户那样活
 
布丁的目标群体正是今天的85后和90后。为了把握这批人的脉搏,70后的朱晖把自己活成了一个90后。
 
宜家、优衣库是朱晖常去的地方。“用户在哪儿,我们就去哪儿。”这句话已经成为布丁的信条。看看年轻人长什么样,穿什么风格的衣服,背什么样的包,对什么类型的商品感兴趣,这些是朱晖喜欢做的事。“我喜欢研究一代又一代的年轻人”,朱晖说,他不是在做酒店,而是在研究一代人的生活方式、消费心理和价值观。
 
在《商业评论》采访的当晚,朱晖去了据说是时下最潮的酒吧Linx。“我去看他们的行为——他们喜欢什么样的音乐?进来是坐着喝酒还是跳舞?很多人以为大家进去是跳舞的,但是很多人只是拿个手机,静静地欣赏,他需要待在这样的环境里去欣赏这样的东西而已。”而前阵子出差去日本,除了参访酒店,朱晖还特意去了秋叶原,因为那里是日本年轻人扎堆的地方。
 
傍大款,借流量
 
移动互联网浪潮里,用户在哪儿?毫无疑问,年轻人都在手机上。针对互联网原住民的特性,布丁成为多个第一:

第一家自2007年起全面覆盖免费Wi-Fi的酒店品牌;

第一家与微信直连的酒店品牌;

第一家与支付宝钱包直连的酒店品牌;

第一家与百度地图、高德导航直连的酒店品牌。
 
在章蔚看来,与BAT的合作,除了有意识地傍大款,布丁的确是站在酒店的场景下,需要与这些移动互联大佬携手做事:微信是社交类的入口;支付宝钱包是支付类的入口;而百度地图、高德导航这类导航类的入口更是需要深度合作的入口。
 
除了增加入口,今年以来,通过与推推熊、白鹭美、接我巴士、梧桐理财等O2O服务合作,布丁为消费者创造了更多的服务。现在的O2O都是到家服务,朱晖却在想,如果把家的场景换成酒店,似乎更好。“你想吃西餐吗?他可以送到房间;你想做美甲吗?你想做SPA吗?房间里都可以给你完成。”相对于自己家,酒店是公共空间,没有隐私,也更安全,让消费者少了很多后顾之忧。
 
有了O2O,布丁能够不付出更多的成本,却为顾客提供更为多元的服务。朱晖对《商业评论》说,酒店的各处布点,与O2O形成天然互补。“O2O很多时候是落地难。你看所有的O2O应用都在找地面资源。而我们不用地推,我们都有了。他们是从云到端,而我们是从端到云。”
 
玩出核心粉丝群
 
布丁对粉丝社群的运营,在国内酒店可能首屈一指。
 
作为布丁粉丝群的第一操盘手,章蔚坦言,她是按照自己喜欢的青年旅社的样子来做的。“大家喜欢青年旅社,不是因为它的房子或者地理位置,而是它给你社群的氛围和感觉。”章蔚说。但是,作为标准化的酒店产品,要营造社群的氛围是颇有难度的。但章蔚发现,中国的一大特色,是中国人乐意在网络上进行社交。“所以我们首先在网络上搭建起这样的平台,官网论坛、微信、微博,还有很多微信群,利用平台来运营我们自己的粉丝群体。”
 
早在2009年,布丁就尝试用网络漫画的方式传播布丁的品牌信息,当时的营销活动吸引了超过100万的点击率,获得3,000余次的转载、转帖。2014年,通过10万元重金悬赏征集,布丁的卡通代言人阿布诞生。这是一个会卖萌、会耍宝,时而小清新、时而重口味,屡爱屡败、屡败屡爱的形象,投射了大部分85后和90后的影子。
 
通过一次次好玩的活动,阿布的形象在布丁的粉丝群中渐渐有了体温。“阿布失恋了,419求安慰”,首次微信群活动在半小时内引来5万人次参与,收到近千条回帖;而以多个布丁前台萌妹子的照片为线索设计的寻宝游戏,吸引用户平均停留时长21分钟,用户活跃度超过40%,更有1,000人竟亲自前往酒店寻找照片中的妹子;而以“玩坏阿布”为主题的布公仔装扮大赛,更是迎来了3,000人次的参与。
 
而在线下,布丁会带着粉丝拜访一个城市的美食;会召集优秀的旅游达人,跟粉丝分享旅游策划和目的地指南;哪里新开了布丁店,会邀请粉丝旅行,同时免费体验新店服务。每一个活动都有一个好玩的名字:“奔跑吧,吃货”、“布可思议的旅行”、“带着阿布去旅行”等。除此之外,布丁甚至一年一度举办粉丝节。“我相信在旅游行业里,没有一家酒店会专门为自己的粉丝创办粉丝节。”朱晖自豪地说。
 
毛毛作为150位铁杆粉丝之一,参加了2014年布丁第一届粉丝节。自费从北京飞到杭州,在布丁人颇具创意的游戏安排中,毛毛玩得很尽兴。活动末尾,她抽中了布丁回馈粉丝的美国双飞游大奖。问她缘何如此拥戴布丁,毛毛说,除了第一次入住西湖店的好感,她和老公的第一次正式约会就在布丁,这些印象和体验沉淀在心里,已经把布丁当成了家一样的地方。而多次和布丁员工打交道,毛毛也和这些放松、爱玩的布丁人产生了情感上的连接。她常常会收到来自布丁的惊喜,比如《阿布的秘密花园》绘本。
 
对于布丁来说,像毛毛这样的核心粉丝的意义在哪里?朱晖告诉《商业评论》:“他们是我们在全国各地的眼睛。”
 
首先,这群人已经形成了布丁的核心顾客群,他们会帮助布丁进行口碑传播;
 
第二,从这些粉丝身上,布丁可以收集到很多意见和建议,这些信息让布丁更有针对性地创造新产品,更新服务。

曾有记者问朱晖,你到底想做成一家什么样的酒店?朱晖回答说:两个词吧,一个是懂你,第二是好玩。“你是玩家吗?”记者问他,朱晖答:“我不是玩家。我是要懂你,然后请你来做玩家。”
 
为了让这群年轻人更尽兴地玩,继布丁之后,朱晖陆续开辟了以智能设备为主打的智尚酒店、中国第一家高速公路汽车旅馆连锁品牌驿佰居•布丁酒店,以及完全不同业态的漫果连锁公寓。以布丁品牌为背书,朱晖想要延伸住宿生态圈,对他的人群做重度垂直挖掘。
 
在经济型酒店步入下行拐点的今天,仍然专注于酒店经营,朱晖为何如此“乐观”?朱晖对《商业评论》这样说:“一个瓶子,即使装满了大石块,还能装小石块,大家都认为满了时,还能装沙子,装水,即使装满了水,还能再装糖, 装盐。”缝隙永远都在,关键在于你如何去发现。

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