酒店如何在分销渠道与直销中寻求平衡?

中国旅游报 2015-09-16 13:51

在线分销渠道是酒店直销渠道的有效补充,合理的在线分销间夜的收入贡献占比,会让酒店销售生态圈更健康。

近日,不少业者的朋友圈被这样几篇文章刷屏,《酒店:为什么不向OTA说不?》《酒店:向OTA巨头说不,真有那么难吗?》《酒店何须向OTA说不?》。在前段时间多地旅游饭店协会和企业与部分OTA的纷争逐渐“消停”之后,酒店与在线分销商之间的爱恨情仇看似“剪不断,理还乱”,合作之路今后该怎么走成为业界思考的问题。

利弊怎么权衡

长期以来,在线分销商在酒店的分销领域起到了很重要的作用,且随着互联网和移动互联网的广泛应用,在线分销份额呈扩大之势。

“目前,酒店脱离在线分销商显然不现实。”北京都季酒店管理公司总经理祖长生认为,与在线分销商合作,首先,酒店可以获得一定数量的客源;其次,也可以更加清晰地了解市场动态、观察其他酒店的相关情况,包括它们的产品报价、促销活动、排名情况等。

“除了跟携程网、艺龙网等国内OTA合作外,我们还跟Booking、Expedia、Agoda等国外在线分销商保持着密切的联系。2015年上半年,在线分销商给我们带来的销售订单占到了我们全部销售订单的40%。”北京红墙花园酒店销售与市场总监曹冉说,对于我们这样一家单体酒店来说,与越多的在线分销商合作,曝光率就越高。此外,在线分销商可以获取较全面的市场数据,并形成专业的分析报告,酒店可通过该报告及时、准确地了解市场的发展趋势、未来走向等。

众荟信息技术有限公司CEO林小俊说:“品牌营销也是在线分销商为酒店提供的一项重要服务。很多酒店都通过在线分销平台的网页较佳的位置来展示品牌、提升知名度。此外,酒店还可以根据在线分销商所带来的客人流量,在某一特定的时间段,快速调整产品报价,与市场保持同步,以此来优化酒店的价格调控体系。”

但随着在线预订市场的火爆,酒店与各大在线分销商的矛盾也日益凸显。一位业内人士告诉记者,除了要支付较高的佣金外,很多酒店为了能在在线分销平台上保持较好的位置,还不得不参加其举办的各类促销活动。“打一比方,我要去杭州旅行,通过PC端在一个分销平台上查找合适的酒店。当我输入相关筛选条件后,一个网页上大概会出现8家—10家酒店的信息,我最多翻到第三页就会做出选择。目前,一般一家大型在线分销商会与500家以上的酒店进行合作,那么酒店怎么才能‘挤进’前三页?参加促销活动是一个方法。但是现在在线分销商的促销力度越来越大,而促销成本要由酒店自己来承担,再加上佣金,酒店利润空间越来越小。此外,近段时间,在线分销商之间因争夺市场而产生的纷争越来越激化,这也让作为供给方的酒店左右为难。”

“酒店的客人逐渐被在线分销商剥离走,也是让酒店感到‘痛心’的一方面。”祖长生表示,由于在线分销商长期举办“返现”贴补等各种促销活动,导致许多酒店的老客人变成了在线分销商的忠实用户,这对酒店来说是较大的损失。

渠道如何利用

碧桂园凤凰国际酒店管理公司副总经理冀宏军认为,目前存在的立减、返现、线上与线下价格倒挂、现付与预付价格倒挂等问题,主要是由于酒店自身渠道管理能力欠缺所造成的。“酒店不应把在线分销商视为敌人,应在考虑如何用好在线分销渠道的同时,增强自身对在线分销商最低起价的管理。”

“酒店和在线分销商之间是唇齿关系。”祖长生说,在互联网被广泛应用的今天,在线分销商有明显的优势,很多在线分销平台不止有让消费者“货比三家”的比价预订功能,还有在订机票、租车、购买景区门票等涵盖吃、住、行、游的套餐产品。酒店一味抵触在线分销商就相当于拒绝一大部分有网络消费习惯的客人。因此,酒店与在线分销商应保持良好的沟通和协作关系,形成双赢。

那么,在当前和未来一段时间内,酒店应该怎么用好在线分销渠道?林小俊认为,需要做好几项工作。首先是渠道管理,现在市场上有各种类别的在线分销平台,他们的经营特点和用户群都有所不同。酒店可以根据每个在线分销平台的优势和特色,结合自己的经营状况进行有选择性的产品投放。其次是收益管理,酒店应将报给在线分销商的产品定价纳入到酒店的收益管理系统内。酒店收益管理人员须根据市场淡旺季情况和消费者需求变化,参考酒店产品的库存量,掌控该酒店在在线分销平台上的产品报价。然后是服务管理,如果酒店只在“家”里坐等在线分销商把客人送来,按相应流程服务完成后把客人送走,那么,这个客人很难成为该酒店的忠实消费者。“酒店可以尝试将其服务延展到客人入住前和退房后,这是可以通过一些大数据分析和技术手段来实现的”。最后是内容管理,有些酒店在分销平台上被很多用户浏览过,但没有产生订单,可能就是在内容管理上出现了问题。“在线分销平台是酒店重要的宣传阵地,酒店应花心思做好它,包括照片的选用、特征卖点的描述以及客人点评的回复和数据管理等。”

北京红墙花园酒店在猫途鹰网站上的酒店排名常年保持在前10位,拥有不少忠实的客人。曹冉说:“即便不参加促销活动,如果酒店的知名度足够高,在线分销平台也会把该酒店放在显著的位置,方便客人选择。用户的转化率越高,在线分销商的收益越好,酒店与其合作也就越顺畅。”

冀宏军认为,在线分销渠道是酒店直销渠道的有效补充,合理的在线分销间夜的收入贡献占比,会让酒店销售生态圈更健康。只有让分销渠道和直销渠道相互依存,酒店的销售链才能更完善。

“另外,在分销渠道的使用上,酒店经营管理者应考虑,酒店是否已经培养或招聘了优秀的在线渠道管理人员,是否已经达到了灵活自如地驾驭在线分销渠道的能力,是否已经可以娴熟地进行酒店的价格管理、库存管理、订单转换率的管理以及借助在线分销渠道做好酒店的收益管理。比如,多房型、多价格的触点定价库存管理等。”冀宏军说。

客人怎样转化

从某种意义上说,在线分销商的客人也是酒店的客人。如何将在线分销商的客人引流到酒店,成为酒店的忠实客户?大多数业者都意识到了这个问题。

祖长生认为,想要从在线分销商那里转化客人,需要有适销对路的产品。“首先,这个产品要有酒店自己独有的品牌文化和特色。其次,这个产品能带给客人良好的体验。只要酒店的产品过硬,无论客人从哪个渠道来,都有可能成为‘回头客’。”

“当用户通过线上预订酒店已成为一种习惯时,酒店的服务应该做哪些调整?”林小俊告诉记者,目前客人通过在线分销商完成预订后,从预订到入住前的这段时间,酒店可为其提供诸如在线房型选择、酒店设施预订、客房或餐饮需求等个性化服务。“而这恰恰是酒店有效加强用户黏性,提高流量转化率的重要工作。在目前情况下,酒店可以通过技术手段形成‘服务直连’,通过Swtich(直连平台)与在线分销商实现直连后,运用大数据分析,了解客人的入住习惯、偏好等,再结合酒店自身的产品,做好前置服务。”

在冀宏军看来,客人在入住过程中所需要的体贴入微的服务,是任何一个在线分销商都无法提供的。因此,酒店首先要把自己的产品和服务做好,并通过完善酒店的价格体系、直销渠道的最低起价管理以及优于分销渠道的产品附加值等来吸引更多客人。

“酒店也需要建立更加完善的会员体系,用有诱惑力的优惠政策留住客人。”华美顾问机构首席知识官赵焕焱说。

“客人入住酒店后,酒店里的每一位员工其实都是销售人员,优质的服务是他们最佳的销售方式。如果客人提出的合理需求不能满足、产品质量不断下降,那么酒店拿什么来留住客人?”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说,我们经常提起的O2O(OnlineToOffline线上到线下),左边一个O是线上渠道,而右边一个O是线下的产品和服务,酒店应该兢兢业业地把右边的O做好,不要再让客人为了不干净的毛巾、不卫生的餐饮去抱怨。

众荟信息技术有限公司市场部高级副总裁胡凡说:“未来,酒店将从‘住宿圈’向‘生活圈’发展。如今,一些大型在线分销商的战略布局已呈现出这样的趋势,酒店在自身产品的设计和升级方面不但要能与在线分销渠道完成从线上到线下的无缝对接,更要具备从线下到线上的技术手段和营销能力,即把线下的服务通过技术手段延伸到线上,在住前、住中、住后各个环节为客人提供精准的个性化在线服务。”

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