航企要如何实现航班收益最大化?

民航资源网 2015-09-01 07:49

航空公司若能不断提高自身服务水平,将能通过向旅客提供更全面、更有针对性的服务而非价格歧视来获得更高的收入。

在同一个航班上,坐你旁边旅客的机票价格可能比你便宜很多,而你又没感觉到享受的服务有太大的差别,你可能遭遇了航空公司的“价格歧视”,觉得不爽?在航空公司切实提高服务水平之前,这个情况可能不会消失。

航空公司为什么要对旅客进行“价格歧视”?

提高航班收益是航空公司重要的经营目标,在既定的航线及机型下,提高航班旅客人数和机票价格无疑是提高航班收益的两大最重要武器,然而在日益激烈的竞争下,这两大武器往往此消彼长,航空公司要想在提高票价的同时增加旅客人数是非常困难的(大部分航空公司为了抢到客源而不得不降低票价),航空公司为了避免价格战并使自己的收益最大化,采取的普遍措施便是对旅客进行“价格歧视”。

“价格歧视”是经济学概念,是指企业为获取更高的利润而对同一产品制定出不同的价格。从本质上说,同一个航班提供的主要服务差别并不太大(都是在相同的时间将旅客从A点运送到B点),但即使是乘坐同一航班的旅客在其他方面的需求也是各有不同(有的旅客追求舒适,有的希望便宜……),航空公司为了满足不同旅客的需求而将座位划分为提供不同服务(价格不等)的各个舱位,如图1所示,机票价格和旅客人数的函数大致是向右下方倾斜的曲线,不同的机票价格对应不同的旅客人数,航班总收益=Σ(机票价格*旅客人数),即图中不同矩形围成的面积总和,要想航班收益最大化,机票价格必须尽可能地细分,但多数情况下航空公司无法更好地细分机票价格,如全服务公司基本没有低价票,而低成本公司也几乎不销售高价票,他们不想使航班收益最大化?

“价格歧视”为何会失灵?

全服务公司如果将票价降得太低,不但会影响其高价产品的销售,也难免与竞争对手打起价格战,因而理性的全服务公司一般不会提供超低价的机票,即便如此,大部分全服务公司只是大致把舱位分为头等舱、高端经济舱和经济舱三部分,并没有对舱位进行更进一步的细分,这恐怕与全服务公司的服务水平有关,不同舱位间价格倒是有较大差异,但舱位产品间服务质量的差异却不大,较小的服务差异和较大的价格差异往往让旅客觉得高端舱位并非物超所值,从而将舱位尽可能细分的愿望在其服务水平无明显提升的情况下难以实现,反而容易陷入双亏的价格战,也就是说没有高水平的服务保障,全服务公司的“价格歧视”往往难以凑效,低成本公司也不提供高质量的服务,他们能否玩转“价格歧视”?

低成本公司如何玩转“价格歧视”

对于低成本公司来说,提高票价会带来更多高端收入,但也会极大地增加经营成本,因而他们不会推出高价票,但为什么没有高端舱位收入也能获得可观的盈利?从很大程度讲,向旅客提供点对点需求以外的附加服务弥补了高舱收入缺失的不足,如图2所示,全服务公司提供的是包含餐食、行李等服务的捆绑票价,但捆绑票价可能导致部分不需要捆绑服务的旅客流失,而低成本公司向旅客提供的往往是裸票价,只有基本需求的旅客可以只付较低的票价,而有额外需求的旅客则可以根据需要购买附加服务,这样的话低成本公司提供的产品更加细分,也更接近于旅客的真实需求,因而也能够获得较高的收益。

不要让“价格歧视”变成真的歧视

由于航空公司主要是为满足不同旅客的需求才将座位划分为服务不等的舱位,所以向不同旅客提供不同价格的机票并非严格意义上的价格歧视,但由于不同舱位间的服务差异不明显,为实现航班收益最大化而采取的“价格歧视”策略往往变成了对旅客真正的歧视,不但无法让旅客满意,也无法实现航班收益最大化,基于以上分析,我们认为必须从旅客需求角度出发对航班服务进行更为灵活的设计。

1、向旅客提供更优质的服务,设置更丰富的服务种类。航空公司必须能够向高端舱位提供更优质的服务,也兼顾到价格敏感旅客的基本需求,并将二者之间的舱位根据旅客需求进行更充分的细分;同时也要切实提高各个舱位的服务标准,务必使每个舱位都让旅客觉得“物超所值”,更丰富且高性价比的产品才会在旅客满意的前提下提高航班收益,也才能让航空公司远离价格战。

2、提供能更好地匹配旅客真正需求的航空产品。航空公司提供的舱位产品种类通常不够丰富,价格范围也不够广,航空公司提供给旅客的产品往往无法与旅客的需求完全匹配,比如有些旅客可能希望享受更好的服务(不差钱),而有些旅客则不需要附加服务,若航空公司无法提供更好的服务或是无法提供更低价格的机票,不但可能造成潜在的客户流失,也无法获得收入最大化。较好的做法就是取消捆绑服务,将机票价格设置为裸票价与可选附加服务的不同组合,让旅客自主选择适合自身的产品,从而充分挖掘愿意花更高价格享受更好服务的旅客需求,也兼顾了不需附加服务的旅客,从而实现收益最大化。

3、尝试C2B模式,向旅客提供私人定制服务。航空公司不能局限于自身擅长的机场到机场服务,而是要从旅客需求出发,集合内外资源提供一系列可自选的出行所需服务套餐(如机票+高铁+租车+酒店+景区门票等),让每个旅客都可以在航空公司销售渠道定制所需的服务,从而使航空公司产品尽可能地满足旅客总体需求,实现收益最大化。

随着移动互联及大数据技术的发展,航空公司对旅客数据的掌握将更为全面,可以更深度地挖掘旅客出行需求,航空公司若能不断提高自身服务水平,将能通过向旅客提供更全面、更有针对性的服务而非价格歧视来获得更高的收入,希望到了那时,当我们知道自己票价比周围旅客高时,能感觉到是享受了更好的服务而非受到了价格歧视。

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吃饱了

希望到了那时,当我们知道自己票价比周围旅客高时,能感觉到是享受了更好的服务而非受到了价格歧视。

2015-09-01
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