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HotelTonight会成为独角兽吗?

36氪 尧异 2015-08-27 08:00

虽然 HotelTonight 受到一些竞争对手和大型酒店连锁集团的质疑,他们在一些独立酒店处获得了好评。

到今年12月,HotelTonight 将成立整整五年。质疑者认为,HotelTonight 最辉煌的日子已经过去了,一些体量更大的竞争者已经追上来了。在 2014年 早些时候公布了一笔 8100 万美元的融资之后,其估值已经达到了 3.2 亿美元,HotelTonight 不太可能保持那么快的增长速度,也不太可能为投资者带来足够的投资回报,从而让他们能顺利退出了。

但 HotelTonight 所展现的数据,似乎又和这些质疑者的观点背道而驰。

HotelTonight 在 2010年 以一个只做移动端、提供当天即时预订酒店的产品出现(在英文里叫 same-day 或者 last-minute booking,下文统称即时预订),当时看来这种只做移动端的策略非常激进,而且上线之初 HotelTonight 就只有在美国 3 个城市的大约 50 家酒店。

现在 HotelTonight 大约有 200 名员工,提供来自北美、拉美和欧洲的 36 个国家,超过 1900 个城市的酒店预订,合作酒店数量超过 1.5 万家。不过现在 HotelTonight 除了提供即时预订之外,还允许用户提前一周预订酒店——于是有些观点认为这说明 HotelTonight 撑不住了,即时预订的市场太小而不足以支撑一家成熟的公司。

快速发展的 HotelTonight

HotelTonight 的联合创始人和 CEO Sam Shank 提供的数据显示,公司在一些 “科技爱好者” 中间打造了不错的品牌口碑,并且正在获得更多关注。

他说,HotelTonight 的年订单总额已经达到了数亿美金,且订单总额、间夜数和营业收入都在 2014年 保持了 100%的增长(订单总额是客人支付的价格,其中只有一小部分是 HotelTonight 的佣金),且 2015年 也能保持相似的增长速度。

一些主要的 OTA,例如 Priceline 和旗下的 Booking.com,以及一些小规模的竞争对手,例如 Jetsetter,Hipmunk 和西班牙的 Hot Hotels,很快在 HotelTonight 上线之后一两年之内,就上线了自己的当天即时预订产品。

这些大玩家可能有更高的市场营销预算。根据美国 iSpotTV 的数据,Priceline 在 7月 至 8月 的七个星期之内,花了 810 万美元在全美电视台上做了 5700 次广告,就用来展示他们的当天预订产品。

对此 Shank 并不否认,因为这种竞争在 HotelTonight 上线早期就已经出现了。” 我们很明白,我们进入了一个竞争最激烈的电子商务市场,但这项业务已经爆发,而且我们做的不错。“

Shank 说,HotelTonight 的一些合作伙伴说,他们提供的订单,比其他所有竞争对手合起来的订单都多。

酒店经营者的观点

Skift 的报道说,在与 HotelTonight 的供应商沟通之中,主要的观点是 HotelTonight 在 “即时预订” 的酒店客房销售上做的很不错——如果这些房卖不出去这些房间就会空置了。

“如果预期是你想把手里的 100 间房都卖出去,这是不可能的。” 酒店管理公司 Benchmark Hospitality 的副总裁 Kim Nugent 说,“HotelTonight 为我们做的事情就是,有一些房间可能在最后时刻被卖出去。”

Nugent 将 HotelTonight 认定为一个优秀的 “次级渠道”,尤其是对于 “增长市场”,但他们公司从来不把这个策略用在面向商旅市场的酒店。“这是一个可以利用的渠道,但你必须保证合理的利用它。” Nugent 说。

Adele Guzman 是 Library Hotel Collection 的副总裁,她也认为 HotelTonight 非常有效的增加了订单数量,因为本来这家公司的网站是面向那些提前几个月预订酒店的用户的。

Guzman 说,他们尝试过用 Expedia 和 Booking.com 的 BookingNow(这是 Booking.com 的即时预订 App)来分销那些闲置房间,但 HotelTonight 被证明是最有效的渠道。她补充说,HotelTonight 所使用的拍卖策略是非常有竞争力的。

另外一位不愿具名的酒店从业者说,HotelTonight 的价格并不比其竞争对手低,但 HotelTonight 的出色之处在于会在旺季提前买走一部分房间(就好像包房商的做法),设定一个稍高的价格出售,然后 HotelTonight 会与酒店就额外的收益进行分成。

提前包房的做法一般 OTA 不会使用,但 Shank 却坦言,他们会在一些时点采取了预购酒店的玩法。

“这说明了一件令人沮丧的事情,就是 HotelTonight 比酒店更擅长做市场营销,尤其在旺季。” 酒店业从业者 Tom Botts 说,“不过,靠着跟酒店就额外收益做分成,HotelTonight 至少获得了酒店行业的一些好感。”

Godfrey Hotel 的经理 Kelly Keegan 说,她在一年半之前开始使用 HotelTonight,然后发现很快获得成功,现在她每天都会把 HotelTonight 放入分销渠道。和上面提到的其他从业者相似,她也非常欣赏 HotelTonight 的预购模式。她说,HotelTonight 的用户体验非常好,上手容易,每个页面的流转都很流畅,看起来也很漂亮,没有太多的文字干扰用户。

一些反面的观点

不过,酒店行业那么大,自然也不是所有人都是 HotelTonight 的支持者。

Hampshire 酒店度假集团的高级副总裁 Manny Chohan 说,集团使用过 HotelTonight 和 BookingNow,发现 BookingNow 更容易获取国际游客,尤其是来自中国和巴西的用户。“我们没有比较过来自两个产品的订单总量。” Chohan 说,坦言这家酒店连锁集团和 Booking.com 合作了十多年,有比较良好的关系。

另外一位不愿具名的、负责渠道的酒店从业者说,HotelTonight 不是集团允许的分销渠道,因此如果部门使用了 HotelTonight,会遭到警告。“大部分公司不愿意花费很多时间和精力,为了把空房率从 28%降低到 27%,而去管理这些渠道。” 他说。

不过,对于 HotelTonight 的竞争对手而言,HotelTonight 绝对是一家需要被关注的对手。Hot Hotels 的 CEO Conor O’ Connor 就坦言,HotelTonight 有一支不错的队伍,也得到了资本的关注——Hot Hotels 最近刚刚在波士顿开设店面,并且寻求在美国扩张——他认为竞争不是坏事,因为这会让更多人关注到即时预订这个细分市场。

“旅游不是一个赢者通吃的市场,肯定即时预订这个细分市场也不是。” O’ Connor 说。

HotelTonight 会成为独角兽吗?

行业内很多人都认为,HotelTonight 在 2014年 融资结束之前,就该早点找一个下家把自己卖了,现在他们可能错过了一个退出的机会。

这些质疑者坦言他们并不知道 HotelTonight 的实际数据,但是他们认为 HotelTonight 的增长速度可能不足以达到投资人的要求——这些人一般会寻求一个两倍或者三倍的回报。他们不认为 HotelTonight 是一个独角兽级别的公司。

这些质疑者认为,当所有主要玩家都在提供 “即时预订” 的时候,HotelTonight 虽然是个不错的产品,但与其他产品并没有本质的差异化,而且 HotelTonight 转向做了一个提前七天预订的产品,就说明了即时预订市场规模太小。

另外有人质疑,如果有其他巨头考虑过收购 HotelTonight,他们可能现在无法给出一个 HotelTonight 的价码。一位观察家说,2014年7月EquityZen 的这轮投资,没有披露具体数额,可能意味着一轮” down round “——即这一轮融资结束之后的估值还低于融资之前。

Shank 对此表示否定,他说 HotelTonight 从来没有出现过估值下跌的情况,EquityZen 只是从老股东手里买走了一些股份。

一位旅游行业资深投资人说,HotelTonight 掌握了先发优势,并且已经打造了自己的品牌,构建了一定的规模。这位投资人说,这家公司在一个快速增长的细分市场中,有着一流的团队和品牌价值。

他说,虽然 OTA 旗下的即时预订平台保持了大约 30%的增长速度,但同时 HotelTonight 也在增长,“这是一个庞大的疯狂的市场”。另外一些观察家认为,质疑者们并不应该过分关注 HotelTonight 的估值,因为这些估值只是旁观者看到的,尤其是那些潜在的战略收购者。

Shank 坦言,公司面临着激烈竞争,但公司的营业收入等数据就已经证明了公司的地位。

“这个业务并没有停滞,也没有减速。” Shank 说,“我们和去年保持了一样的增长速度,但基数可是大了很多,这项业务在产品创新层面和财务表现层面的表现从来没有这么好过。”

Shank 说,公司引入提前七天预订的业务,并不是一种妥协,而是希望给消费者更多选择。“我们意识到,我们在行业中的独特地位,是一种情感上的认同,也是消费者行为的改变。” Shank 不想去猜测那些质疑者的动机,他只是说,那些人并没有看过公司的财务报表。

最后,到底是竞争者挤垮了 HotelTonight,还是我们能看到一家公司的 IPO(或者是被战略收购方收购)?HotelTonight 一定会面临更多压力,但这时候下结论还太早了。

“我们想做一个长期的生意,我们正在打造一个最好的、基于移动端的旅游公司,而且我们很激动正在让这件事情成真。” Shank 说。

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