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在线旅游为何让BAT“如鲠在喉”?

经济观察网 2015-08-15 12:55

在线旅游对于BAT的诱惑和吸引力到底是什么?BAT觊觎这块领域多年为何却始终“如鲠在喉”?

很少有一个细分行业能持续引发如此密集的眼球效应和互联网巨头的围追堵截。如果以2011年百度战略投资去哪儿网作为BAT正式介入在线旅游的分水岭的话,时间已经过去4年有余。

这期间,百度大力扶持去哪儿网不惜投入数十亿资金,阿里巴巴完成了从淘宝旅游到新品牌阿里旅行·去啊的重整旗鼓,腾讯则相继投资艺龙旅游网、同程旅游网,甚至在不久前的8月4日还发布了私有化艺龙的重磅消息。这场战役硝烟纷飞多时,但依旧难觅终结迹象。

根据艾瑞今年的报告显示,携程仍旧占据在线旅游OTA市场51%的市场份额,该数字远超第二名。不过需要指出的是,携程面临的境况同样也谈不上乐观:由于白热化的恶性价格战竞争,2014年第四季度起,包括携程在内,整个行业一度陷入全面亏损。

至少目前看上去,在线旅游业相当一段时间内还无法被强攻拿下——这和BAT在其他诸多领域的疯狂攻城略地形成对比。在线旅游对于BAT的诱惑和吸引力到底是什么?BAT觊觎这块领域多年为何却始终“如鲠在喉”?这个行业接下来的走势可能会是什么?

在线旅游诱惑

起初,百度、阿里、腾讯分别发家于搜索、电商和社交三大不同领域,但之后其边界一直在不断地蔓延,这既有自身业务发展的需要,亦是来自受业绩增长的驱动——只有开辟新的战场,BAT的市值才有想象的空间。

移动互联网的崛起让原本看似稳定的市场格局变得动荡不安。BAT三巨头迫切希望用自己巨大的流量资源、客户服务能力和支付能力,将线上的垄断优势延续至移动端以及线下。

但和传统的PC时代不同,移动时代的网络入口变得更加多元化,移动LBS技术撬动了线下万亿规模的传统零售和服务业。这其中,承载着吃、住、行、游、娱、购六大功能的旅游就是重头之一。

百度主管投资的副总裁汤和松曾在公开场合表示,PC时代有四道菜,包括信息整合(搜索)、社交、交易(电商)和娱乐;而移动时代则端上了一道新菜——线上线下的融合,即O2O。

百度董事长兼CEO李彦宏亦把O2O视为未来百度的重阵。目前百度旗下O2O领域三大先行军分别是去哪儿网、百度糯米和百度外卖,其瞄准的就是在线旅游和本地生活。2014年三大板块的总交易金额合计405亿。

眼下,移动互联网的发展正在带来O2O市场的爆发。而以携程、去哪儿网为代表的在线旅游O2O,以美团、大众点评为代表的本地生活服务O2O被认为是两个亿万级的市场。这其中,旅游消费虽然低频但客单价极高,同时中产阶段的迅猛崛起和休闲旅游的兴旺也让其未来有无限发展的可能。

对于BAT来说,在线旅游的诱惑还有助于实现海量流量的变现。一旦能够将原有流量导入在线旅游涵盖的酒店、机票、门票、租车、休闲娱乐等多个垂直领域,那么产生的消费力将不容小觑。

百度堪称BAT中最早大手笔介入该领域的。2011年百度3.6亿美元正式战略投资去哪儿网,迄今已经累计投入数十亿资金。去哪儿网上市之后,为了谋求更大的发展空间,其开始从原来的垂直搜索网站转型在线旅游服务网站,直接和老牌OTA携程、艺龙等展开竞争。

而含着金钥匙出生的阿里旅行·去啊(前身为淘宝旅游)亦一直筹谋能够成为“在线旅游界的淘宝”,尤其在过去一年多来,其获得了支付宝、蚂蚁金服等阿里诸多业务板块的支持和助力。易观智库数据显示,2015年Q2阿里旅行·去啊在在线旅游市场的交易额占比为11.87%,去哪儿和携程这一数据分别是30.01%和38.65%。

BAT中的另一家腾讯则投资了艺龙、同程等多个在线旅游网站。8月4日,艺龙宣布收到来自腾讯公司的非约束性私有化要约,称腾讯预备以每股18美元的价格收购除携程、铂涛和腾讯等艺龙股东外的全部艺龙流通股,私有化结束后腾讯将持有艺龙36.38%的股份。

BAT如鲠在喉

然而遗憾的是,一度在门户、游戏、电商、支付等多个领域疯狂攻城略地、叱咤风云的BAT,在介入在线旅游之后,很快发现这并不是一块好啃的骨头。

在BAT中,百度堪称对此投入最早、力度最大,但是其大力扶植的去哪儿网一直深陷亏损泥潭难以自拔,连续5个季度内亏损额高达25.5亿(从2014年Q1算起)。

互联网公司惯常使用的亏损换营收的定律到了这里似乎也不再适用。2013年Q2,去哪儿网的营收为1.8亿,亏损2973万元;2014年Q4营收达到5.2亿,亏损为6.76亿。若不出意外,该网站2015年亏损或超30亿,这意味着持股50%的百度要“背负”15亿的亏损。

当然,这不光是去哪儿网一家的困境,整个在线旅游行业的情况都相当让人挠头。艺龙2015年Q1净亏1.807亿元,途牛同期净亏损2.331亿元,有着行业现金牛之称的携程也在同期净亏损达到1.26亿元(第二季度实现扭亏)。

至少目前看上去,想要在看似遍地黄金的在线旅游行业赚钱不是一件容易的事情。

这很大程度上归因于该行业的业务模式,在旅游业涵盖的吃、住、行、游、娱、购几大领域中,在线旅游企业并不掌控旅游要素的实际资源,但是要保障业务顺利进行又必须对旅游要素资源进行掌控,这就使得在线旅游公司必须通过轻资产、重运营的方式来提供服务。

这其中,大量的线下推广团队和强大的地推能力必不可少。

以携程酒店预订业务为例,国内酒店资源分布在全国各地大小城市,又分为星级酒店、经济型酒店、客栈、招待所、家庭旅馆等不同类型。截止2015年第二季度,携程网络上的酒店数量达到30多万家,这些酒店都是携程的线下团队一家一家挨个谈下的;不仅如此,各家网络怎么跟携程中央预订系统对接,每家需要多少预留房,价格区间多大,客户到店怎么保障有房,这些后续运营环节都需要挨个细抠。而在用户端,为了便于更好的沟通和反馈,携程很早就建立起一个庞大的呼叫中心,并引入六西格玛管理模式以提高效率。

如果说酒店还勉强算得上一种标准产品,那么自由行旅行产品则更为复杂,既涉及到出发地还有目的地,地接、景区、酒店、机票诸多环节环环相扣,而不同用户又有不同的出行需求,想要保障用户体验难上加难。但这却正是在线旅游的经营根本,那就是通过运营严格把控来实现薄利,继而实现规模效应。

但这显然不是BAT的所长。O2O的关键就是线上和线下两条腿走路,BAT的优势在于用户基数大、流量高、品牌影响力大,但在线旅游所需要的线下资源开拓能力和深耕能力则是其最为欠缺的。

另一方面,在移动互联网时代,BAT原有的流量优势被大幅削弱。百度搜索在PC上曾经绝对的霸主地位被手机浏览器、手机助手、微信、地图等挑战;腾讯的微信想要从社交工具指向生活服务消费并不容易;而阿里在这方面更缺乏优势。

移动互联网流量天生是分散的。这使得包括携程在内的旅游网站的APP找到了空间,并逐步在移动端建立了稳固的流量入口。更为重要的是,这种专业的APP上积攒的用户具备直接消费属性,上携程的多半是为了定机票和酒店,用户的消费转化率非常高。

这亦是为何在过去两三年间,在线旅游领域BAT不得已纷纷祭起收购大旗的原因所在。阿里投资了穷游和佰程,腾讯投资艺龙和去哪儿,而百度则紧紧抓住去哪儿网。更夸张的是,几乎BAT每家都传出过要投资携程的绯闻。

谁主未来沉浮

至少目前看来,在收购艺龙后,携程原有的在线旅游龙头位置暂时得到了稳固,持续多时的行业价格恶战有望得到一定程度缓解。同时由于旅游行业的特性,在多个细分领域一些后来者依旧有深耕的空间和崛起的可能。一段时期内,BAT想要彻底打乱行业格局的野心仍然不易实现。

阿里旅行更名后,进一步明确了开放平台的定位,并在酒店等领域加大了营销攻势,2015年Q2阿里旅行·去啊在在线旅游市场的交易额占比为11.87%,但距离携程38.65%尚有相当距离;而百度旗下去哪儿网则面临着巨大资金压力,其CEO庄辰超对外声称2016年将实现盈利,但是外界普遍对此并不看好,认为其必须寻求新的融资才有可能解决自身困境,

唯一能够引发坊间想象的是,腾讯8月4日意外宣布私有化艺龙。根据艺龙方面公布的消息,腾讯将收购艺龙发行的除了携程、铂涛和腾讯等艺龙股东外的全部流通股。

在此之前,携程已收购艺龙37.6%的股份成为最大股东,如果私有化顺利,腾讯将控制艺龙36.5%的股份。

原有行业老二艺龙退市后其面临的出路不外乎两条:一、腾讯退出,携程接盘;二、腾讯以艺龙股票作价,换成携程股票,并且不排除腾讯继续增资携程。如前文所述,考虑到在线旅游对于BAT的战略价值和意义,目前看来后者可能性更大。

携程首席运营官孙洁此前的发言一定程度上对此形成了印证。她说,携程是中国旅游市场最大的服务提供商,腾讯是最大的社交媒体提供商,“如果两家能够合作开拓市场,对公司用户和合作方而言将是一个双赢,也将为股东创造价值。”

不过,考虑到携程CEO梁建章一贯以来对于“站队BAT”的排斥,即使和腾讯牵手,携程在合作中很有可能依旧将保持独立性,一如目前大众点评之于腾讯,美团之于阿里(后二者分别获得腾讯和阿里投资,但运营中保持独立)。

这也不难理解。互联网的开放特性已经使得所有玩家不可能做到孤立竞争,而边界的模糊也让这场战役成为了一场允许存在联盟的混战。对于BAT而言,在屡屡碰壁之后,其急需的是在线旅游O2O领域为自己找到更合理的边界和介入点,而非盲目进攻。

那是否意味着携程会必然牢守既有的行业老大地位?梁建章不止一次表示希望成为BAT之外的第四极,这个愿望能否实现?一个美好的榜样是,美国在线旅游网站Priceline目前巿值已经超过600 亿美元,成长为美国市值第五大互联网公司。

不过携程想要实现自己的宏伟目标可能会非常不易。在国内休闲旅游崛起和移动互联网的冲击下,整个行业正在发生质的变革,自由行出行需求变得旺盛和频繁,人们习惯于随时随地获取信息,以至于有业内人士戏称,“以前旅游的定义是吃住行游娱购,现在旅游的定义开始变为大交通加本地生活。”

眼下,美团、大众点评网、糯米网这些本地生活服务网站正在以迅猛崛起之势侵占人们生活的角角落落,包括酒店预订、周边游乐——而这正是在线旅游企业的经营重镇。

以美团为例,其在2014年6月成立酒店事业部正式开拓酒店业务,2015年上半年其酒店间夜量突破3300万间,成为国内位于携程之后的第二大酒店在线交易平台,超过了去哪儿网。间夜量是指酒店在某个时间段内,房间出租率的计算单位。

当然目前美团在内的本地生活网站主要切入的是低端酒店,其产品主打之一甚至是小时房,其客群层次和含金量尚无法和携程同日而语。但凭借强大的地推团队和运营能力,以及对于移动互联网的深入理解,这些本地生活网站未来的发展值得期待。

眼下,在线旅游市场在整个旅游行业的占比只有10%左右,随着未来在线旅游的发展,未来越来越多的企业将进入这个领域,迎来和携程同样的发展机会。而未来,谁能够更好的利用移动互联网技术,谁能够拥有大规模线下团队的管理能力,谁能用最低的成本获得最高的效率,谁就有可能成为在线旅游行业最后的王者。

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