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欲促艺龙退市 腾讯是如何思量的?

中国商报 曾威 2015-08-12 08:40

在将艺龙私有化上,腾讯与携程达成一致,目的是共同对抗阿里、百度与万达。

近日,经历换帅、内部调整后的艺龙又开始新的动作,一封艺龙旅行网(以下简称“艺龙”)的内部邮件透露腾讯向艺龙发出了私有化要约。据称腾讯希望以每股18美元的价格,收购携程、铂涛和腾讯自己等艺龙股东外的全部艺龙流通股。

业内分析称,一旦艺龙完成私有化,从美国纳斯达克股票市场退市,旅游市场的格局将会再次发生改变。此前艺龙已归属携程系,此次腾讯向艺龙发出私有化要约意在何为?携程能否同意刚纳入旗下的艺龙接受腾讯私有化的要约?艺龙从美股退市后,未来又将如何发展?

艺龙的败局

尽管艺龙逐渐没落,但在一些企业眼中还是一块“肥肉”。

今年5月22日,携程闪电入主艺龙,与铂涛集团、腾讯携手收购其老东家Expedia持有的62.4%的股份,此后携程以37.6%的持股成为艺龙最大的独立单一股东。艺龙被携程收编后,业内唏嘘不已,曾几何时,艺龙稳居在线旅游行业第二位,与携程比肩。而近几年艺龙的业绩一路下滑,最终被竞争对手收编旗下。业内分析认为,艺龙后期发展乏力与其前期战略抉择密不可分。

其实自2004年上市以来,艺龙就处于亏损状态。自2004年到2006年艺龙亏损分别达到1840万元、6220万元、110万元。

持续的亏损让艺龙开始出现管理层变动,2006年到2007年的两年间,艺龙三次易帅,最终于2007年10月选定拥有丰富营销经验的崔广福。

艺龙在发展初期与携程定位相同,产品十分丰富,但在崔广福接任后,开始缩减产品线,相继砍掉度假和差旅服务,保留酒店及机票业务,将重点放在线上,主攻酒店预订领域。实际上,这样的策略的确在当时扭转了艺龙亏损的局面。2009年艺龙首次实现盈利,净利润1990万元。2010年艺龙净利润达到2060万元,到了2011年,因为推进酒店团购业务,艺龙的全年净利润再创新高,达到3930万元,并且销售额增速首次超越“行业龙头”携程。这也是艺龙最辉煌的时期。

但随着行业的变化,携程创始人梁建章回归,此后携程于2012年的6月跟进酒店团购业务,并开启针对艺龙的价格战。对此艺龙做出应付加入价格战,以巨资换取流量和用户。因此其盈利能力再次跌入低谷,2012年到2014年的三年间艺龙盈利出现大幅下滑甚至亏损,三年间净利润分别为50万元、-1.68亿元、-2.69亿元。雪上加霜的是,此时的艺龙需要面对的不仅是携程,去哪儿、途牛、同程等企业近两年来发展势态良好,同时给艺龙造成不小的压力。

此后,艺龙的日子越来越难过,销售和营收支出的同比增长远高于营收。业内人士分析,艺龙已经被价格战捆绑,如果想盈利就势必须放弃价格战,但放弃价格战的同时也意味着被后来的企业超越。

与此同时,艺龙连续亏损也拖累了母公司Expedia,Expedia在2013年第二季度的财报中称,Expedia国际酒店业务收入的增长质量较低,平均间夜收入呈下降趋势,同比下降了6%。业内分析,此时的艺龙已经不再是Expedia眼中打开中国市场的最好渠道,反而成了国内旅游企业眼中的“肥肉”。最终,艺龙成为了携程旗下的一员。

腾讯的思量

在将艺龙私有化上,腾讯与携程达成一致,目的是共同对抗阿里、百度与万达。

尽管艺龙已经被携程收编,但其公布的2015年第二季度财报显示,艺龙的住宿预定业务收入同比下降22%,住宿预订业务净佣金同比下降40%,而整个季度的净亏损高达3.56亿元,仍不太理想。此时腾讯向艺龙提出私有化要约究竟有何意图?

业内一直盛传,在线旅游行业最终的格局是BAT(百度、阿里、腾讯)+X,而携程本来是这个X里最有力的竞争者,但随着格局的改变,万达等资本巨头的进驻,在线旅游行业的格局可谓瞬息万变。同时,相对于阿里、百度,腾讯的布局显得薄弱很多。

一位不愿具名的业内人士向中国商报记者透露,腾讯在旅游行业内原本有两个重点培育对象,一个是同程,一个是艺龙,但同程于今年高调接受了来自万达等机构的投资,万达27.5%的持股足以让其拥有话语权,腾讯已经无法掌控同程。这种情况下,腾讯将重点放在艺龙上也在情理之中。但上述人士透露,即便腾讯完成对艺龙的私有化,携程仍是艺龙第一大股东。

如果不能拥有绝对话语权,腾讯要将艺龙私有化的举措就显得有些匪夷所思。但一位接近艺龙的人士向中国商报记者透露,这是腾讯与携程早已商讨通过的,为的是共同对抗阿里、百度与万达。

众所周知,BAT之间的相互竞争已经蔓延至各个领域。业内人士分析,腾讯是一家以社区为核心的公司,最大的优势在于游戏领域,近几年为了与阿里抗衡,开始建设自己的支付系统,即微信支付。阿里的支付宝系统,背后有金融、信用系统支撑,所以腾讯的微信支付最终也需要归入金融、信用体系,而旅游是最好的入口,可与本地生活连接。

对此观点,易观智库分析师马天骄表示赞同。马天骄在接受中国商报记者采访时表示,BAT都不是专业做旅游的公司,三大巨头此前已经投资很多领域,如团购、家政、打车等,希望包揽用户所需各个“基本面”的服务。而旅游是一个天然的“打包场所”,能够把“吃住行游购娱”全部打包进来。巨头投资旅游市场其主要意图是争夺向用户推送全方位服务的场景。

“与BAT此前抢夺大量流量与用户的方式不同,现阶段三大巨头更希望在用户身上挖掘更多的附加值,这可能是三大巨头布局旅游市场最根本的原因。”她说。

从美股退市后

未来艺龙也许也会引入一些新元素,比如携程的休闲旅游,从而再次转向平台型。

一旦完成私有化,艺龙未来的发展引起了多方猜测。马天骄认为,艺龙专注在线住宿预订领域,其业务线条比较单一,很难像业务线齐全的途牛、同程一样,在发展的过程中保持较强的自主性。艺龙专注一个市场,且流量较大,有一部分忠诚度较高的优质用户以及规模可观的酒店库存,因此很容易被巨头关注。

在现有股东中,携程与铂涛这样有行业背景的企业,在内部资源上可以与艺龙产生协同效应。同时,又有腾讯这样的资本巨头在背后支撑,背靠腾讯的亿级微信用户流量,艺龙在流量方面不用愁。

正如马天骄所说,携程方面回复称,作为艺龙的股东,公司支持一切对于艺龙发展和股东利益有益的决定。虽然携程是艺龙的股东,但是艺龙拥有独立的董事会,并保持独立运营。腾讯是一家非常值得尊敬的公司,双方合作紧密;公司与腾讯拥有同样的公司治理理念,比如以产品为导向,丰富的社交媒体体验,服务成熟。由此看来,携程对于腾讯的微信流量也早有预谋,这有可能是携程希望联合腾讯的重要原因。业内人士向记者表示,艺龙如果坚持发展在线酒店预定业务,如何做到比携程差、比去哪儿强是其需要考虑的问题。

此外,有业内人士猜测,未来的艺龙也许不仅是国内的“酒店预订专家”,也会引入一些新元素,比如携程的休闲旅游,如此一来,艺龙又将变为初始的综合型平台,这也符合OTA(在线旅行服务商)多领域协同发展、相互引流的大趋势。

而劲旅咨询CEO魏长仁则认为,艺龙回归后的道路尚不清晰,也许会在携程与腾讯的扶持下,再次冲击A股市场,但也不排除达不到预期效果,就此退出一线市场。

在内部邮件中,艺龙CEO江浩提到:“国家制定的"互联网+"战略,尤其使得中国资本市场看好中国的互联网企业回归国内上市。如果本次腾讯私有化艺龙成功,艺龙将继续做大做强,在国内资本市场再度上市是我们的当然选项。”

马天骄表示:“艺龙上市时间不算短,但高管流动性大,一直坚持退守战略的艺龙在美国资本市场上发展的亮点较少。虽然间夜量一直增长,但大环境也在增长,相比携程、去哪儿、去啊的发展态势,艺龙表现乏力,因此离开美国市场回归A股是比较明智的选择。”多数业内人士认为,艺龙退市是有利的,但未来的两三年内可能不会启动国内上市打算,毕竟不公开公司数据,对于发展中的艺龙是十分有利的。

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