廉航来势汹汹 传统航空公司该如何应对?

财新网 林莲云 2015-07-23 09:15

多家廉价航空公司已开始将业务扩展至长途航线,与传统航空公司形成了新的竞争关系,后者需要有一整套的连贯的策略来应对挑战。

在民用航空领域,超过5小时航程的航线被称为长途航线。以短途航线起家的亚洲廉价航空公司近十年来迅速发展成熟,现在与他们最初定位相背离的是,有多家廉价航空公司已开始将业务扩展至长途航线。这是一个席卷全球的新趋势,它们与原本占据长线运营主导位置的传统航空公司形成了新的竞争关系,对后者的运营正在产生重大影响。传统航空公司需要有一整套的连贯的策略来应对挑战。

这一趋势可能对亚洲传统航空公司造成严重的后果,因为当前亚洲航空市场正挤入越来越多的竞争者,除了原本提供短途航线的廉价航空公司,还有其他区域提供全业务的航空公司也在进入亚洲。更重要的是,艾睿铂(AlixPartners)的研究发现,目前廉价航空公司在运营长途航线时相对于传统航空公司仍有约20%的成本优势,由于大量消费者在购票时仅考虑价格,这成为廉航的关键优势。因此,传统航空公司在竞争时可能需要降低长途航线的票价,利润率会受到影响,进而财务上也会承受压力。

亚航、酷航都在行动

以每乘客里程营收(revenue per passenger mile)计,亚洲已经是全球领先的航空市场,而且预计在未来20年内亚洲会在这一主导地位继续发展。预计至2031年,亚洲的航空客运需求会达到6.6%的年复合增长率,届时亚洲的乘客总数会发展为目前的3.5倍。

收入的增长是拉动航空市场增长的一个主要因素:大多数亚洲国家目前的人均生产总值少于一万美元,尽管考虑到中国的增速会有所放缓,亚洲的经济总量仍在极速扩张。实证研究表明,当一个国家的经济增长达到一个特定值时,其航空旅行数量会在人均国内生产总值的基准上呈指数性上升(见表一)。另一个会刺激航空需求的因素是调整价格:在提供基础服务的前提下提供价格折扣会吸引对价格敏感的乘客搭乘飞机。亚洲的地缘环境及人口构成也为亚洲航空的发展带来契机:亚洲有许多快速发展的城市,这些城市集中的航空需求给新航空公司的创立带来显著的机会。

上述因素都推动了廉价航空公司在短线业务领域的增长。过去几年,多家亚洲廉航公司已经开始开辟中长途航线。 在长途航线中有两类短线客机不再适用,而宽体客机拥有明显的成本优势。例如,亚洲航空X (AirAsia X),酷航/酷鸟航空(Scoot/ NokScoot),捷星航空(Jetstar)和宿务太平洋航空(Cebu Pacific)都在突破传统的短途航空业务。亚洲航空X已经进一步扩张,开拓了真正的长途航线,从而威胁传统航空公司原本在这一领域毫无争议的市场领导地位。尽管这些航空公司开通的长途线路数量仍不多,但从廉航宽体飞机的订单上可以看出这一扩张趋势。亚洲航空X现时有23架A330客机投入运营,并且订购了100架宽体客机。亚洲区之外的廉价航空也在进行同样的扩张。例如,Norwegian运营了欧洲至亚洲及北美洲的航班。巴西蓝色航空 (Azul)、沙特Flynas以及爱尔兰瑞航空(Ryanair)也表示有相同的计划。

进驻亚洲机场比欧洲机场更容易

尽管威胁还在不断出现,但进驻枢纽机场的限制对廉航公司在其他地区的发展形成重要掣肘。廉价航空以往依靠高载客量实现点对点航线的运营。如要将这一模式运用到长途航线,运营宽体客机同样需要高载客量的支撑,这需要保持点对点的高载客量,或者将乘客均匀分散到短途航线的网络上。从可行性的角度来看,两个选择都要求航空公司进驻足够的枢纽机场,并提高班次和航线广度。现在来看,进驻亚洲机场相较于进驻欧洲机场要容易得多。

从前亚洲廉价航空公司未能成功进入欧洲市场,主要原因是欧洲的机场限制航空公司进驻。例如,甘泉香港航空(Oasis Hong Kong)和亚洲航空X尽管有价格优势,但因为进驻的欧洲机场数量不足而失败。由于不能有效地接触到足够有短途需求的旅客,这些航空公司在欧洲市场遭遇需求不足的情况。当然也有欧洲廉价航空成功进驻枢纽机场的先例,比如易捷航空(EasyJet)进驻伦敦的盖特威克机场(Gatwick)以及瑞安航空进驻伦敦的斯坦斯特德机场(Stansted)。但该情况下廉价航空的廉价优势未能体现,因为他们的竞争对手是占据成本优势的英国航空(British Airways)母公司IAG。

但是在亚洲,快速增长的机场数量给新兴航空公司带来扩展空间,为低成本、长途航空公司提供了建立基础服务模式的条件。在这一模式中,廉价航空公司首先在各主要枢纽机场建立起主导地位。继而这些航空公司又扩展到二级机场提供中途或长途服务。亚洲市场很适合这样的发展趋势,因为亚洲的国际机场在不断增多增大,不仅表现在航站楼的增加也表现在跑道的增加(见表二)。例如,新加坡樟宜机场计划在2018年修建第四航站楼,在2020年修建第五航站楼和第三跑道。吉隆坡正在修建第三跑道,雅加达正在修建新机场并计划于2020年投入使用。

亚洲机场对非本国航空公司更加开放,例如樟宜机场并未给新加坡航空公司优先进驻的特权。这些机场的开放支持了廉价航空的长途航线服务,同时也方便了他们就机场建设费的协商。

适合廉航发展的东南亚

整体上亚洲市场相对于欧洲市场更受亚洲低成本长线航空公司的欢迎,但亚洲内部各地区存在区别。东南亚的廉价航空公司在成本方面相对于东北亚更有优势:东南亚各国的国内生产总值较低带来较廉价的劳动力,节省了客舱、地面和维修的成本。同时,机场建设费和服务费也相对较低。东南亚的廉价航空公司通常相较其他竞争者规模更大,这使得他们可以充分利用规模经济,对当地其他传统航空公司施压。例如,亚航和宿务太平洋航空都利用了规模差距,在低成本、长途航空领域站稳了脚跟 (见表三)。

与之相反的是,东北亚的廉价航空并没有享受到同等水平的成本和规模优势,所以在此方面限制了他们向中等或长途方向扩展的能力。甚至,他们可能会逐渐感觉到东南亚竞争对手的挑战。日本天马航空(Skymark)就是一例。天马航空最近申请了破产保护,并且不得不搁置其扩张至长途航线的计划(该公司此前订购了10架空客A330。)

20%的低成本优势

亚洲的低成本短途航空的优势表现在人员成本、员工生产力、资源生产力、机场建设费(飞往专门的廉航航站楼)和服务合理化等方面。这些可节约的成本集合起来,廉航的优势愈加明显。航空公司的样本调查显示,传统航空公司单位成本通常比那些廉航公司高出约75%。亚洲廉航相对于传统航空的燃料优势并不明显,主要是因为亚洲的传统航空公司经常在更新,更换更节油的机队。

廉航的上述成本优势,并非全都可以扩展应用在长途航线上运营中。通过对已知的运作模式研究,我们可以推断在现有的廉价航空的成本结构中有具体哪几种优势同样适用于长途的业务模式。廉价航空的高生产力难以维持,原因在于廉价航空的人员工作时间已达到极限,飞机也面对着周转时间和机场宵禁的限制。然而,除此之外的其他优势仍然适用,具体而言,是较低的绝对员工成本及机场、装卸等服务费用。在此基础上,亚洲的廉价航空仍可以在长途航线上相对于传统航空保留大概20%左右的成本优势 (见表四)。

可能改变客户购买行为

亚洲的廉价航空公司发展长途航线的趋势将给整个行业带来改变。如果廉价航空公司在长途市场取得成功,他们可能会改变客户的购买行为,降低客户对于长途飞行的成本期望(类似于短途廉价航空公司瑞安和易捷曾在欧洲发生的影响)。而由于传统航空公司2/3的收入来源于经济舱的乘客,廉航这一举动将严重影响传统航空的收入。为了竞争,传统航空公司将被迫减少他们的成本或者接受较低的利润率,而这可能将整个公司置于风险之中。

鉴于当下紧迫的竞争和变化,廉价航空公司和传统航空可以通过强化自己的战略,着眼于带领收入-成本模式来进行更有效的竞争。我们认为下一步的措施应从以下四个主要因素来考虑。

一是策略性调整航空网络,制定一个集中致力于提高连接度和有效性的航空网络策略。混合性策略成功的案例只有在成本极低的情况下才可能实现,同时调整机型及航线以配合所选择的策略,优化枢纽机场的结构。

二是扩大收入来源。这可以有多种方式,比如重新检查代码共享,合资和飞行常客协议所带来的价值——传统航空公司在这方面已有优势,应充分利用;确保销售和收益管理机制符合将要采取的策略;提高辅助收入来源,例如鼓励乘客为提前登机、增加座椅空间付费(亚洲传统航空公司可以通过这种方式弥补廉价航空的空缺。

三是降低销售成本。这包括减少全球票务分配系统所支配的票数,因为该系统会提高整舱成本;与全球票务分配系统协商降低手续费;优化激励协议;提高网站的普及性带动直接销售;提高销售队伍的生产力。

四是提高运营绩效。传统航空公司可以重组机队以适应公司的航空网络策略,确定标准机队或是路线优化的混合机队的最佳方案;重组机组人员,用类似廉价航空的方式控制成本;在人工成本低的地区建立枢纽机场,同时也注重机场建设费和地面管理费;在维护、修理和大修等方面制定合适的采购策略,可以内部运营自产,也可以外部购买,然后重新与供应商协商合同。

连贯的整体性战略需要考虑以上四个要素,明确传统航空公司如何竞争,或者如何避开与廉价航空公司的竞争。很多航空公司曾尝试在同一平台上实行多种策略,从过往的经验看来,这种举措并不奏效,除非在极罕见的情况下才可能实现超低的成本。

亚洲的廉价航空刚刚开始发展长途航线市场,他们带来的威胁虽然真实但只在萌芽阶段。传统航空公司还有时间反应。有前瞻性的公司要立刻做出正确的选择,制订一个能够调整其组织各个方面的战略,以便具有逐渐远离竞争的威胁。那些不采取行动、等待或观望的公司可能在几年之后会发现他们已经失去了亚洲市场,并将自己曾经主导的长途航空市场永远地拱手让给了廉价航空。

本文作者林莲云为艾睿铂(AlixPartners)香港企业绩效改进部门董事总经理。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点