东航试水Status Match 打响高端客户争夺战

Status Match的本质是用阳谋手段挖对方航空公司以及竞争对手的高端客户,其对中国本土市场的冲击以及深远影响是中国航空业不得不面临的一大课题。

近日,东航推出优惠政策,从竞争对手处抢夺“金卡”用户,这一“抢金”事件引起热议,而其中更深刻的意义是Status Match模式在中国的试水。Status Match模式的移植对中国本土市场的冲击以及该模式对中国航空市场的深远影响是中国航空业不得不面临的一大课题。

Status Match,打破对高端客户的垄断

Status Match的本质是用阳谋手段挖对方航空公司以及竞争对手的高端客户,一般来说同一个联盟里的航空公司的常旅客精英会员Status Match成功率不如不同的联盟高。《东航你这么抢人的金卡旅客,国航海航知道嘛?》这篇文章切入点是以“东航货真价实的老金卡们”的角度,解读了东航的“抢金”事件。解读的思路很清晰:第一是从获取金卡的难易程度出发,Status Match对东航的老金卡们是否公平;第二是从资源配置的角度,金卡数量增加了是否会挤占服务资源,降低金卡旅客的出行体验;第三金卡数量增加,将导致金卡会员的素质良莠不齐,降低原有东航老金卡们的“高逼格”。

除了第三点以外前两点是东航移植Status Match要面临的很现实的问题。东航的老金卡们感情上略有小挫是不可避免的,相信很多用户对京东的“手机客户端首次下单赠五元京券”同样有点感情小受伤。作为一个持有京东客户端的老客户,待遇还比不上从不用京东客户端的新客户,我们找谁说理去?商家为何经常冒着得罪老客户之大不韪,给予新客户更优惠的体验?从经营者的角度来说这部分优惠是为了顺利的完成客户平稳转化。以民航业来说,文章中指出“我的金卡是靠我的屁股一公里一公里坐出来的”,从旅客朴素价值观的角度是因为旅客在该航空公司进行了大额度的消费,所以成为了该航空公司的金卡会员或者高端客户;而从航空公司的角度更普遍意义上的高端客户其实只跟旅客的乘机记录有关,区别只在于这些客户有些是国航的高端客户,有些是东航的高端客户。但是在航空公司眼里他们都属于高端客户,因为他们具备一个共同属性:有着高频次的出行需求,该部分旅客具有很高的服务投资回报率。只不过这些高端客户对于某航空公司来说有些已经“到碗里”了,有些还属于潜在高端客户,需要更进一步的挖掘。而东航的Status Match实际上是为了打破常旅客计划对高端客户的垄断。

首先,各航空公司高端客户的规模都是很小的,而且公商务旅客的行程具有很强的规律性,高端客户的自然形成跟航空公司航空势力布局具有大的关系。例如常往返于贵阳—北京的公商务旅客其成为南航、国航金卡的概率要高于海航,因为南航在贵阳—北京上每天五班航班,国航是每天四班,海航是每天一班。在金卡形成的初始阶段,南航国航的高频次航班时刻更容易匹配到旅客的多样性出行时间需求。而且一旦旅客发展成为某家航空公司的金卡会员后,金卡们因为在其所在的航空公司可以花费更少的总体旅行时间享受更高规格的旅行体验,满足了旅行的快捷心理、方便心理,舒适心理。因此晋升为金卡后,金卡们具有很强的忠诚性,例如南航的金卡会员会优先在南航的航班里匹配其出行时间需求,而不是像之前一样在所有的航班里面匹配自身的出行时间需求。理由很简单,南航的金卡只有乘坐南航体系或者合作的航班才能享受到为金卡们量身打造的高规格旅行,因此即使其他航空公司的航班在航班时刻上具有更高的匹配性,金卡们依然会忠诚的选择其所在的航空公司。有点更形象意义上的“屁股决定脑袋”。

金卡们因为高规格的金卡出行不仅在出行选择航班时具有了很强的排他性,而且转换航空公司的难度系数颇高,对于已经习惯了高规格出行的金卡们,让他们重新选择一家航空公司从零开始累积里程直到再次成为金卡这将是一个难以忍受的过程。事实的确如此。据国际航空运输协会(IATA)统计,常旅客计划已经仅次于航班时刻便利性成为影响旅客选择航空公司的第二大要素。对于商务旅客而言,常旅客计划毫无疑问是旅客选择航空公司的首要因素。按照二八法则,商务旅客在整个旅行运输收入中始终占有较高的比例,商务客源也就必然成为了航空公司的兵家必争之地。当旅客的商务活动发生变化,航空公司的航班布局发生变化等等事件影响到金卡们的便利性航班时刻时,金卡们在客观上是有转换航空公司的需求的,但是因为转换航空公司也就意味着该金卡将会有很长一段时间享受不到高规格的金卡出行,金卡们通常会退而求其次,在其所在的航空公司选择次一等便利性航班。Status Match瞄准的正是这一部分有转换航空需求的金卡旅客。虽然这一部分旅客数量非常小,但是对于航空公司来说每一个金卡旅客都是一块大肥肉,能吃肯定是非吃不开。

东航,想多吃几口蛋糕

除却有转换航空公司需求的金卡客户之外,还有一种是金卡体验式客户。例如常往返于贵阳—北京的国航金卡旅客,当其在上海有商务活动时,该金卡发现东航的航班时刻跟其出行的便利性时刻最匹配。该金卡可能会进行STATUS match 体验东航的金卡出行,而该旅客其实并没有转换航空公司的意愿。这种体验式金卡占用了额外的服务资源,又不会转换成东航的金卡。也许我们会将其定性为东航“抢金”后遗症,属于浪费金卡服务资源。但是真实的情况却并非如此。这部分金卡体验式客户其实可以分为两部分:一部分是边界金卡客户,一部分是“金卡+”客户。

对于边界金卡客户,他们是不会过多的去体验东航的金卡活动的,因为他需要累积里程来延续其原有航空公司的金卡,而且东航的“抢金”活动针对的是天合联盟以外的金卡/银卡,这些旅客本身在其所在的航空公司同样是可以享受金卡出行的,如果东航的航班时刻便利性不能完胜于其原来所在的航空公司,他们也是没有兴趣去体验另外一家的金卡服务的,而且对于这部分刚达到边界的金卡客户们,他们通常是不会去体验东航金卡活动的,因为体验东航金卡里程是不会累积到其所在的航空公司,这样他们不但累积的里程减少了,而且有可能会面临着下一个阶段跟金卡失之交臂。

另外一部分金卡客户属于“金卡+”客户,该部分客户在满足持续挑战一个航空公司金卡的条件后,继续有大量的旅行需求。该部分“金卡+”客户会更多地根据航班出行时刻便利性在其原航空公司和东航的航班中进行出行选择。即使“金卡+”客户最终不能成为东航的真正金卡,但是东航对此应该是乐见其成的。商务旅客客票具有高折扣属性,对购买高折扣旅客进行优质服务这在航空公司早已实行多年。最典型的例子就是购买两舱的旅客同样会享受航空公司的优质服务。受中国大政策影响,国内公商务旅客开始下滑,航空的高端服务资源呈现富余状态,航空公司希望通过提高高端服务资源的利用,进而影响具有高折扣属性的旅客,从而提高企业的竞争力。有至关重要的一点我们不要忘记了,金卡们每一次乘机都会享受航空公司的高规格优质服务,而航空公司对金卡客户们也是呵护备至。这其实已经很明显的说明了按照金卡们购票的折扣航空公司的单次盈利同样是非常可观的。航空公司的高端服务从两舱下降到具有高折扣属性的常旅客也就是题中应有之义。之前“金卡+”客户们通常会只选择其所在的航空公司,但是东航通过Status Match在“金卡+”客户那里获取了相对公平的竞争环境。除却“金卡+”旅客要持续挑战金卡的保留里程外,东航和金卡所在航空公司按照航班时刻便利性公平地竞争“金卡+”旅客剩余的出行需求。兵法有云:“故智将务食于敌,食敌一钟,当吾二十钟;一石,当吾二十石。”如果没有Status Match该部分“金卡+”客户的所有出行需求都将和东航基本毫无关系。而Status Match正合“因粮于敌”的兵法精要。体验式金卡客户同样是东航“抢金”计划重要组成部分。

无论是有转换航空公司需求的客户,还是金卡体验式客户,其实客户量都不会很大,而面对东航的“抢金”,国航海航的反击寥寥。如果国航海航也此采用Status Match反而会加速金卡客户的频繁转换,丧失原有的航班规模优势,得不偿失。而国内诸多小航空公司自身的常旅客计划建设还处在初级阶段。东航在这个时机移植Status Match对东航来说称的上是恰逢其时。但对于这个国内航空业来说影响其实并不会很大。只不过是东航多吃了几口蛋糕而已。不过Status Match给中国航空业带来的影响却是极其深远的。

高端客户争夺战,序幕已经拉开

东航的Status Match标志着中国航空业在继低票价竞争之后高端客户的争夺也拉开序幕,国内航空竞争全面升级。

东航的Status Match完成了Status Match在中国的移植,随着中小型航空公司的常旅客计划不断完善,必将有越来越多的中小型航空公司会通过Status Match来抢夺高端市场。航空大佬的累积的高端旅客优势会进一步被削弱。

东航的Status Match标志着国内航空大佬开始更深层次的关注常旅客计划的灵活运用,国内航空向来对航空公司独有的常旅客计划这块自留地采用保守的态度。而在东航通过Status Match已经抢滩常旅客计划,并且对常旅客计划进行更深层次的运用时,其他航空公司即便是再不情愿也会走上常旅客计划的探索道路。随着互联网和大数据技术的成熟,常旅客计划将会进入真正的大数据阶段。无论公司大小,常旅客计划更理想的状态是随着科技的进步,能够实现一对一的客户管理和更高效便捷的出行,这才是增收的源泉。

麦克龙认为,随着数据管理和分析的不断丰富与完善,将带来极大的机遇。首先,这意味着常旅客计划将更加完善。正如温叙普所说:“当它能够预测到我的下一次飞行并能以适当的优惠刺激我预订该公司的航班时,我的常旅客数据才算物尽其用了。”与数据库有关的此项功能已经日趋完善,能够熟练地挖掘出这些信息。但是如何“以适当的优惠刺激旅客预订该公司的航班”才是国内航空面临的更大的挑战。

国内航空公司习惯了选一个放之四海而皆准的准则进行统一管理,同样国内航空也热衷于模仿,国内各航空公司之间常旅客计划接近,使得常旅客计划已经没有什么优劣可言,反而成了增加成本的“标配”。如何避免模仿类同而成为“标配”,完成常旅客计划的动态管理,实现真正的“以适当的优惠刺激旅客预订该公司的航班”是在常旅客计划高端垄断优势被大幅度削弱后的一个主流发展方向,而一旦有一定比例的航空公司完成这一改革,航空市场的竞争模式甚至会发生翻天覆地的变化。

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