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于敦德:途牛要成为旅游入口和世界级公司

携程收购艺龙,同程傍上万达,与京东结盟的途牛旅游网接下来向何处去?都是做O2O,平均客单价超过一万的途牛会有怎样不同的打法?

“恭喜吴ANY总,携程不要伤心,艺龙不也熬过来了。”——这是途牛旅游网创始人兼CEO于敦德7月3日发的一条朋友圈。配图是万达集团战略投资同程旅游签约仪式发布会签到处的一张照片。“吴ANY总”指的是同程网CEO吴志祥,其英文名叫ANY。

就在这一天,万达文化集团携手腾讯产业共赢资本、中信产业资本等多家机构战略投资同程网,总投资额超过60亿元人民币。其中万达投资35.8亿元,成为同程网最大股东。


途牛旅游网创始人兼CEO于敦德。图片来源:CFP

途牛与同程,可谓是在线旅游行业的一对老冤家。二者打过价格战、广告战、公关战,于敦德甚至还亲自撰文质疑同程数据造假。今年5月携程收购艺龙后,吴志祥或戏谑或认真地公开喊话希望与途牛合并。

“我们的价值观是不一样的,而且它(指同程网)主要是卖门票,并不是我们的主要竞争对手。”于敦德对界面新闻表示,途牛从来就没有考虑过与同程合并的可能。

如同赶集和58,滴滴和快的都曾打得不可开交,在中国在线旅游领域,几家公司因为业务互有交叉,相互开火的现象也屡有发生。携程跟去哪儿势不两立,艺龙在被其收入麾下之前也是老对手,相较来看,总部位于南京的途牛网倒算安分守己。

“机票和酒店是一个标准化、低客单价的品类,我觉得我们和它们不是在一个领域。”在采访过程中,于敦德多次强调了“客单价才是划分行业的最主要依据”——这个他之前就宣称过多次的观点。在他看来,机票和酒店,其实和现在的订餐、外卖、电影票包括打车等,都属于低客单价的O2O领域,而途牛网多年来一直专注在做的休闲旅游其实属于打包的、非标准化、高客单价的品类,虽然在追求客户体验、转化率提升等方面相同,但服务运营的方法显然是不一样的。

创办于2006年10月的途牛网在近几年互联网创业热潮中算不上“年轻”,2014年5月9日,途牛网成功登陆纳斯达克(NASDAQ:TOUR),发行价9美元,融资约1亿美元,成为继携程、去哪儿、艺龙之后,第四家上市的中国在线旅游企业。在今年上市一周年之际,途牛获得京东集团领投,弘毅投资、DCM、携程、淡马锡和红杉资本等机构跟投的共计5亿美元投资。其中京东投资3.5亿美元认购途牛股份,成为途牛第一大股东,包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。截至今年7月15日,途牛网股价约15美元,市值约14.1亿美元。

途牛网创始人于敦德生于1981年,在创立途牛网之前,他先后在先声网、博客中国、育儿网等工作。途牛网的另一位创始人严海锋则是于敦德的校友,也是多年来的忠实合作伙伴。

“锋锋是外向的,我更内向些,但也不知道怎么回事,一直都是我在对外。”于敦德介绍,刚刚升任公司总裁的严海锋更多负责公司日常事务,他自己则更多负责价值观、企业文化和人才建设等工作。两人以前会在一些具体事情上有争议,但现在在一些宏观决策层面,基本上没有分歧。

“从1999年到2005年左右,互联网还没有建立起信任,所以很多产品和服务都是免费的;从2005年到现在,随着信任水平的提升,人们在互联网上消费的客单价也在不断提升。”于敦德回顾了过去十多年中国互联网消费的历程,他认为要想让消费者放心在互联网上交易,必须建立起足够的信任,而建立信任有三种方法:人与人的直接沟通、品牌背书和点评,但因为点评支撑的客单价相对较小,对于像途牛网这样平均客单价在1万元以上的公司来说,要想争取到更多客户,就必须三种方法结合来共同提升。

在于敦德看来,赴美上市对途牛网带来的帮助最显著的就是品牌提升,以及更加开放的心态。“我们的愿景就两句话,第一个是旅游入口,第二个是世界级公司。”于敦德对界面新闻表示,他并没有特别关注股价的涨跌而更多关注公司的长期价值,即通过长期投资来提升用户体验。

“东哥(刘强东)是一个非常值得尊敬的企业家。”于敦德说途牛与京东的牵手并没有外界想的那么多故事,他认为途牛和京东在目标客户群、平均客单价等层面存在非常大的重叠,都需要做好线上和线下结合的服务。自5月份确定注资之后,双方已启动项目对接,途牛50多万种以上的旅游产品会放到京东的度假频道销售,在金融业务层面也有一些合作会启动。

针对目前在线旅游行业一片亏损的状况,于敦德认为亏损分为两种,一种是同质化竞争、相互打价格战带来的亏损,另一种是因为做长期投资而带来的亏损,而途牛目前的亏损主要还是来自于长期投资。根据5月份途牛公布的截至2015年3月31日未经审计的第一季度财报,途牛该季度净营收为12.482亿元,同比增长115.9%。以美国通用会计准则计算(Non-GAAP),公司净亏损2.331亿元,而上年同期净亏损为627万元。具体业务层面,其出境游占比超过70%,无线订单占比约55%。

据介绍,途牛目前正在大力扩展其区域服务中心,从目前的75个最终增加到200个左右,未来3年,途牛将努力做到“三个一”,即1000个出发地、100个海外的目的地以及100万的目的地的单资源SKU。

“其实我们也不是特别多地去看竞争对手,主要还是看客户。”于敦德认为在线旅游行业目前虽然资本凶猛,但长期来看,还是要看创新和融合,给客户提供更好的体验才是最关键,“其实整个行业,基本上都是在学我们的。”

关于为什么选择京东的注资以及未来将与京东如何合作,对于途牛和在线旅游行业未来的发展,以下请看界面新闻与于敦德的访谈摘要:

途牛会把产品放到京东旅游频道销售

界面:为什么选择京东的注资,而不是阿里、腾讯等其他的公司?

于敦德:我们发现其实我们卖什么商品,并不是现在划分行业的一个最重要的原因,客单价水平是现在划分行业的最主要的依据。我们的平均一个打包产品的订单价格,大概是1.3万-1.5万,相对比较高,其实跟京东的家电消费者的客单价水平是比较类似的。

在高客单价品类上面,有很多的相似性,比方说都需要线上线下很好的服务,需要很高的信任度,需要品牌的背书,同时还要有强有力的服务供应链。所以我们觉得在消费者、目标客户群层面,途牛和京东是存在着非常大的重叠的,在品类上面,也确实有着非常好的这样一个互补。

界面:是你们先找到京东,还是他们主动来找的你们?

于敦德:讲故事,是吧?其实没有那么多故事,我们双方都非常感兴趣。京东也正在扩展品类,对我们来说,也希望一方面有资金的支持,另一方面,有京东这样一个大股东,也使得我们能够在经验的共享、资源的共享上面,能够更加地深入学习。

我觉得在整个中国的消费升级的过程中,有一大批像京东、途牛这样的公司,通过互联网和实业相结合的方法,来提升用户的体验。虽然这个过程中,可能会有一些麻烦,有一些脏、有一些累,但是我们克服了之后,用户的体验是好的,在这一点上面,我们双方有共同的地方。

界面:接下来你们与京东将如何具体合作?

于敦德:从上次我们京东投资之后,现在我们已经启动了一个项目的对接,预计应该会有一个季度到两个季度的时间,来完成整个的对接的过程。最具体的一点,就是我们把途牛现在超过50多万种的旅游产品,能够放到京东的度假频道里面来销售。

对于我们来说,我们可以获得非常大的一个已有客户群,或者说一个潜在的客户群,然后来促进我们业务的增长。当然合作也不仅仅限于此,在其他的包括金融业务上面、其他的领域里面,都还会有其他的一些合作正在进行。

界面:你对刘强东如何评价,会定期沟通吗?

于敦德:我觉得东哥应该是一个非常值得尊敬的企业家。沟通的频率还是蛮高的,但并没有写下来,一定要多久沟通一次,就看事情,有事情了就沟通,没事的话就各忙各的。我们现在也有专门的团队在对接系统,每天开会,来沟通进度。

界面:听说你们也收购了一家保险经纪公司,在金融方面途牛的思路是怎样的?

于敦德:这个首先也是基于我们认为客单价划分行业这样一个认知,金融的客单价水平也是比较高的,对品牌、信任的要求也都非常地高。同时旅游和金融的结合的话,又有很多现实的场景,包括保险、分期付款、一些客人的担保金等等,都有着非常明确的金融需求。

我们觉得通过金融这个工具,可以促进我们主营业务的增长。现在我们说的比较多的是“互联网+”,其实我觉得金融跟互联网有些类似,也属于一个比较通用的能力,可以和各个行业去组合。

界面:未来还会介入其他行业吗?

于敦德:现在暂时没有其他的计划,能一个事情一个事情地把它做好就不容易了。金融这个事情我们已经做了有大半年,开始搭了一个架子,但还没有把价值完全发挥出来。

途牛要做旅游入口和世界级公司

界面:赴美上市一年多来,对途牛带来哪些促进和改变?

于敦德:当时我们上市非常大的考虑是,我们的发展已经到了一定的阶段,通过上市这个过程,可以很大程度地对我们的品牌提升起到非常大的帮助。对于高客单价品类来说,尤其像旅游这样的一个高客单价品类来说,品牌是非常关键的一个客户选择的原因。上市之后,我们在品牌上首先有一个更大程度的提升。

除此之外,还有对我们的心态的提升,也起到非常关键的作用。途牛的愿景有两句话,第一个是旅游入口,第二个是世界级公司。那要真正地成为一个世界级的公司的话,首先我们要能够有一个足够开放的心态,来面对整个的市场,面对消费者,还有我们整个全球的服务的网络。在上市之后,我们与全球各个目的地的合作伙伴,包括对客户服务的时候,能够有一个更加开放的心态,然后有一个更加高的标准来要求我们自己。

界面:对于在资本市场的表现是否满意,关心股价、市值?

于敦德:股价并不是特别地关注,其实还是比较稳定的嘛,从上市到现在,也涨了不少。

我们关注的主要还是长期的趋势。最关键的还是怎么做,通过长期的持续的努力和投资,来持续不断地提升用户体验,然后体现出我们的价值来,并最终通过价格来体现,但是本质还是价值。

界面:去年你们有一段时间用特卖的模式,想往唯品会的概念上去走,好像遭受了很多质疑。

于敦德:特卖的方式,我觉得对各个领域里面,都存在着适用性,不单是服装领域,在旅游上面也有,具体的体现是它可以帮助我们的供应链里面的合作伙伴,更好地去消化库存,管理库存风险。

旅游的库存风险不像其他的行业,比方说衣服还可以放在第二年去卖,旅游的这个航班或者说酒店、游轮,过了出发日期那一天就失效了,价值就变成零了。所以它对库存的要求更高。我们觉得有必要去和整个行业一起,来找到一个方法,更好地去管理这个库存的风险,同时能够把这中间的这个优惠让利给客户,所以特卖是一个非常好的结合这两个需求的实现点。

客单价是划分行业的最主要依据

界面:你们现在也在大力拓展线下的区域服务中心,能不能介绍下途牛的O2O思路?

于敦德:现在互联网的创业领域里,大家比较关注的是O2O,但是现在提到O2O的时候,更多的是会想到一些客单价相对低一点的一些生活服务,比方说餐饮、电影票、外卖、上门服务,这些相对来讲的话,消费的门槛都不是特别高,客单价都是比较低,消费频率高,用户基数大。

那我们相对应该属于另外一种O2O,也需要线上线下结合,但是我们对品牌的要求高,对服务的要求非常地高。消费者的这个基数相对小一些,因为毕竟不是每个人每一天都出去旅游的,就是频率,频次相对低一点,但是单次的消费金额高。

促进人们在互联网上消费,前提是建立起足够的信任,建立信任有三个比较好的方法,一个是人与人之间的直接沟通,一个是品牌的背书,互联网创造了第三种方法,就是点评。但是点评相对支撑的客单价的金额相对小一些,所以如果要支撑高客单价的品类的话,那就需要这三种方法来共同结合来提升。

界面:具体来说呢?

于敦德:对旅游行业来说的话,对线下的服务要求是很高的。我们上次完成了新一轮的融资之后,接下来资金投入的重要方向就是区域拓展。主要有两个维度,第一个是出发地,第二个是目的地,大家可以把我们想象成有点类似于异地的生活服务。我们和现在本地的生活服务的差别就是中间会有个大交通,可能是大巴,可能是火车,也可能是飞机,然后再加上目的地的本地生活,包括车、房、餐、服务等等。所以这是一个打包的产品,所以我们在出发地要求是很高的,要有出发地的服务,在目的地也要有目的地的服务,是一个二元的网络。既要在出发地有这样一个覆盖,然后又要在目的地有这样一个服务的覆盖。

今年我们要扩张到200多个区域服务中心。未来我们计划用3年的时间,能够在国内覆盖到1000个出发城市,在海外能够覆盖到100个目的地,目的地SKU(库存量单位)的数量能够到100万以上。

界面:旅游是低频的,如何看王兴所说的“高频比起低频是有天大的优势”?

于敦德:这个我不是不认可,因为在相似客单价水平上面,这个逻辑是对的,但是在差距比较大的,比方说差到几百块钱的客单价的时候,这个理论就不成立了。如果按照这个理论的话,那腾讯应该是所有的业务都可以做,而且都可以做得非常好的。当然现在它也做得非常好。我觉得腾讯通过投资,非常开放的这样一种方式,实际上是为中国的互联网奠定了一个非常好的先河。

小客单价O2O公司间的竞争会很激烈

界面:如何看携程收购艺龙?对这个行业会带来哪些影响?

于敦德:其实我们觉得我们和机票酒店这个行业不是在一个领域里面的,机票酒店是一个标准化的低客单价的品类,然后也没有什么现金流。旅游线路是一个打包的、非标准化的、高客单价的品类,而且现金流非常重要。

其实机票酒店和我们生活服务里面的订餐、外卖、电影票,包括打车,都是很类似的。所以现在你会发现在线旅游的这个边界,尤其是机票酒店的边界和生活服务O2O的边界即小客单价O2O的边界已经非常模糊了。

我觉得还是客单价划分行业,我们现在跟这几家不是一个客单价水平上面,所以不是直接的竞争关系,但是确实在1000元以下,或者100-500元这个客单价水平上面,是会出现我觉得比较大规模的公司,但是现在有能力去争取这个机会的公司也蛮多的。

包括美团、点评、滴滴快的、58赶集,也包括携程、去哪儿,我觉得它们之间是在一个市场里面的。它们几家是直接的竞争对手,一定是要打一场的。因为它们都是标准化低客单价的品类,没有人说因为你做酒店,我就不碰了,因为你做外卖我就不得碰了,对吧?大家的客户群是相似的。所以它们的品类一定会相互交叉。

界面:如何看待现在在线旅游行业一片亏损的现状?

于敦德:亏损分两种情况,一种是同质化竞争带来的,打价格战,这种亏损是不健康的;另外一种亏损是因为做长期投资带来的,我们的亏损主要是因为做长期投资。

从去年开始,我们在我们区域服务网络上面做了很大的投资,这个投资没有办法摊销,不像我们做传统行业,盖个楼、买个车可以摊销。这个资产是一个无形资产,并不是只是体现在当期,但是费用是一下子全进到去年的,其实它的价值是在未来持续不断地发挥作用的。

互联网公司我觉得都有一个特点,就是大家都是无形资产比较多。其中最重要的无形资产是人才,当然也包括客户、品牌、供应链、区域的网络、IT系统。以前在低客单价或者说通用的互联网服务的领域里面,大家不太强调供应链、品牌和区域服务网络,更强调的是用户、人才和IT系统。增加了这三个新无形资产之后,就额外地就增加了要去投资的无形资产的资金。现在好多互联网公司会亏损就是因为在开始的时候必须要投资长期的无形资产。

界面:如何看待在线旅游行业未来的发展?

于敦德:在线的休闲旅游年对年的增长速度大概是35%,在线机票酒店年对年大概是20%左右。休闲旅游之所以有这样高的增长速度,一方面是整个休闲旅游增长速度快,出境旅游的增长速度大家都有目共睹,而国内游、周边游的增速然后也非常高。伴随着车子、房子这样一些需求解决了之后,旅游已经变成一个日常消费了,这个消费在不断地释放出来,所以整个大的行业发展的速度非常快。

另外一方面就是在线的渗透率,现在非常低,相对机票酒店30%以上的渗透率来讲,休闲旅游的渗透率只有10%,这还是非常低的一个水平,所以一方面是行业在发展,一方面渗透率在提升,然后共同造就了在线的休闲旅游行业35%的年对年的增长。

界面:那在线旅游行业未来的竞合局面你怎么看?

于敦德:其实我们也不是特别多地去看竞争对手,主要还是看客户,怎样通过创新,融合多个领域,包括旅游、互联网、金融,通过区域的拓展,通过建立我们的品牌,来给客户提供更好的用户体验,这是最关键的。说实话,整个行业基本上都是在学我们,我们去创新,然后大家学我们,就是这样的一个过程。如果我们再去学它们,这就死循环了,对吧!
 


途牛旅游网 CEO 于敦德将出席9月举行的“2015环球旅讯峰会”,围绕“中国在线旅游业格局重塑”展开深入探讨。

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