旅行社:如何抓住定制旅游的商机

中国旅游报 2015-07-16 15:34

当下,旅行社定制旅游产品的设计和销售不容乐观。产品设计人才还有所缺乏,目标群体消费观念不成熟是制约其发展的主要因素。

“随着休闲性、体验性等现代元素的渗入,已有的传统旅游方式如跟团游、自驾游等,已不能满足市场的需求。大旅行社只有通过差异化竞争、跨行业、跨领域合作才能更好地生存。”厦门旅游集团国际旅行社总经理易斌说,定制旅游正在成为各大旅行社开拓的重点。

精准定位 满足游客的个性化需求

那么,如何做好定制旅游呢?易斌认为,首先应分析定制旅游的利与弊。做定制旅游,有利的是个性化需求催生定制旅游,既顺应市场需求,也是旅游产品升级的一种途径;另外,定制旅游产品是“金矿”,与普通旅游产品相比,定制游的利润更高,因为他不仅是吃住行游购娱的整合,还融入了更多游客的个性化需求。

不利的因素在于,当下,定制旅游产品的设计和销售不容乐观。产品设计人才还有所缺乏,目标群体消费观念不成熟。

易斌建议,应从三个方面进行突破:首先,精准定位目标人群,根据人群、兴趣、需求等要素进行细分;其次,对跨行业资源进行整合及配置,包括旅行供应商、跨行业资源的合作伙伴等;最后,是对定制旅游产品的营销推广。尤其要注意的是,要有效引导定制旅游消费观念,以此拓展定制旅游市场。

如何真正设计好定制化旅游产品呢?据笔者了解,近几年,厦门旅游集团国际旅行社进行了一些探索,尤其是在产品设计和跨行业合作两方面。

厦门旅游集团国际旅行社推出了单项组合定制,如针对自由行客人的机票+酒店,动车+酒店+门票等;针对小众的主题定制产品,如针对音乐爱好者的“台湾爱乐团夏令营”;针对广场舞爱好者的“海峡两岸广场舞大赛暨幸福金门2日游”、针对亲子互动体验的“海峡两岸亲子拼图大赛”等等。7月17日,旅行社还将针对“厦门地区亲子家庭”,开展“我是大明星”暑期横店明星探班戏水之旅。

易斌建议,各大旅行社应该对现有的定制旅游产品再升级,从单项组合定制到主题定制、再到打造完全“C2B”模式的高端定制旅游产品。“这类产品不一定是奢侈的,但一定是有特色、符合客户需求的,如旅游+商务考察、旅游+文化、旅游+游学、旅游+特殊体验等。”

整合资源 做好线上营销

易斌认为,业者还应积极推进定制旅游电商化。追求个性化的定制游和追求标准化、规模化的电商之间应该建立一种平衡关系。即用标准化的产品、标准化的流程、技术化的手段来达成服务的流程化、规模化,真正实现定制旅游电商化。

旅行社可以整合线上线下资源,在已有的营销网络(营业部、驻办、媒体渠道、电商渠道)的基础上,与各大电商达成战略合作关系。旅行社提供产品及线下服务、OTA提供销售平台及线上服务,并指定标准化的服务流程,运用技术性手段,打造面向定制旅游的覆盖旅游行前、行中、行后的专业服务体系,从而实现定制旅游的规模化。

“都说定制旅游是小众特色旅游,其实,我们完全可以利用标准化的产品及流程,实现定制旅游规模化。重点要做好两点,第一点要利用好旅行社线下营销网络客群和互联网线上客群。第二点就是服务能力,逆互联网思维下的人均产量一定是有限的,打造完善专业的集群式服务体系,用一个更高效的系统为客户服好务,就能达到一定规模。”

不少业者反映,定制旅游是旅游者根据自己的喜好和需求定制行程,因此,定制旅游很难做到标准化。

对此,易斌有不同观点。“定制旅游可以实现标准化,只要建立起高标准的供应体系、采购体系、高端人才体系和专业服务体系,在市场调研、产品设计、资源配置(跨行业、跨领域、营销推广、专业服务等领域下功夫,就可以实现定制旅游标准化。”

“目前,定制游市场上除了完全定制产品,也包含半定制以及标准产品。定制旅游也有一定的共性,比如地理位置、旅游资源、文化特色等,因此可以在固有基础上制定定制旅游的产品模型,并在后期进行个性化加工。”易斌说。

高利润与高风险并存

在山东,嘉华文化国际旅行社从2012年就开始探索定制化旅游产品,从半定制游到高端定制游,种类越来越多,范围也越来越广。

嘉华旅游大客户部经理刘静一做定制游产品已经有3年多了。她告诉笔者,如今,定制化旅游产品已经成为嘉华旅行社的权重组合。旅行社的发展中心也由以往的散拼团过渡到目前的定制团。

但嘉华定制游走到今天,并非一帆风顺。刘静一说,定制游发展初期,旅行社至少要经历一年的困难期,直到最终被游客认可,这期间旅行社要有足够的抗风险能力。

“这种抗风险能力主要是旅行社的资金及专业实力。”刘静一告诉笔者,嘉华旅游做内蒙古赤峰包机的独立定制团时,山东全省还没有直达赤峰的飞机,也很少有游客知道赤峰这个地方。嘉华前期除了踩线外,还投入大量经费宣传赤峰,企业的线上团队、线下50个门店、全省同业中心的专业导服,一起向游客进行宣传。

“仅有宣传推介还不能保证包机上座率,服务质量是嘉华实现口碑相传的关键。”刘静一说,定制游产品吃、住、行、游、购、娱全透明,旅行社还提供最高1200万元的旅行社责任险。与此同时,参与定制团的游客还能享受获赠国内、省内知名景点门票的服务等等。

刘静一坦言,“通过这几年的推广和营销实践,嘉华的定制游产品不成团风险已降得比较低。但这同时说明,定制游产品并不是所有旅行社都能做成的。对于大社来说,定制游是大势所趋,但是中小社发展定制游的风险则非常高。”

刘静一说,定制游刚推出的时候,旅行社和游客双方都有一个互相接受的过程,旅行社引导、揣摩游客的需求,而游客也依赖旅行社的专业意见。

“慢慢地,我们发现多数游客的心理需求是一致的。于是,我们推出了相对标准的定制游线路,再由游客在此基础上加以调整。”刘静一说,从这个角度看,定制游也可以逐步标准化、大众化。

但刘静一表示,标准化、大众化的定制游产品严格来说属于半定制游的性质,价格上较散拼团略高,易于被大众接受。这种半定制游能否真正标准化、大众化,还取决于旅行社的实力,能否凭借资源优势降低半定制游产品的价格以及能否抵御高风险。
 


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