体验经济时代下 工业旅游该如何发展?

未来工业旅游的发展,必须打破“工业”与“旅游”的简单融合,创意性地把工业文明植入到旅游诸要素中,从而营造全新情景体验。

随着体验经济时代的到来,旅游者对工业旅游提出了新要求,他们不再满足于得到什么,而更在意如何得到这些,体验需求的满足显得越来越重要。因此,未来工业旅游的发展,必须打破“工业”与“旅游”的简单融合,创意性地把工业文明植入到旅游诸要素中,从而营造全新情景体验。

1、确定体验主题。制定明确的主题是经营体验的第一步,也是决定成败的关键一步。体验主题是向顾客提供体验时的中心线索和核心价值,它把诸多体验要素和细节有机串联起来,使之层次清楚、相互配合,从而在某一方面留给顾客深刻的印象和强烈的记忆。工业旅游的体验主题的确定,必须实现两个契合:一是企业内部环境和外部环境的契合;二是工业和旅游业的契合。具体说来,是以社会发展现状为背景,以旅游者的内在需求为中心,以差异化、特色化为原则,从工业企业的商业性质、经营宗旨和产品属性等内部因素来发掘体验主题,把企业的核心价值充分彰显出来。只有这样,才能实现工业旅游的有效开发,形成工业旅游的核心竞争力。

体验主题一般用旅游形象口号来表达,这分为两个层次:一是区域工业旅游的主题形象,二是某个工业企业的主题形象。比如重庆,作为我国的老工业基地,摩托车行业的生产规模和市场份额连续多年排名第一,因此其区域主题形象可定位为“摩托车之都”;再如辽宁鞍山,是新中国最早建设的钢铁生产基地,为中国钢铁工业的发展和经济建设做出了巨大的贡献,是共和国名副其实的“钢铁之都”。对于具体的工业企业,可根据自身优势,结合市场需求,提炼有特色和市场感召力的形象口号。如中国一汽可整合汽车展览厅、冲压线、焊接线和总装线等,以“汽车文化”为体验主题,向人们展示“汽车是怎么造出来的”;周君记可以产业链为线索,构建一个崭新平台向人们展示重庆的地道“火锅文化”;而哈药集团根据自身的产品特性和社会追求健康的心理,可以“养生文化”为主题引领工业旅游的发展。

2、添加正面线索。主题只是体验的基础,它还需要塑造令人难忘的印象,才能呈现体验主题。创造印象,就必须制造强调体验的正面线索。线索构成印象,在消费者心中创造体验,而且每个线索都必须支持主题、与主题一致。

工业旅游正面线索的添加,实际上是体验主题在旅游产业链上的延伸,即体验主题以时间和空间为维度,以景物、建筑、设施设备、服务、旅游商品等为创意设计的载体,向旅游产业的吃、住、行、游、购、娱等六要素渗透,使旅游业打上工业文明的烙印,从而实现工业和旅游业有机契合,丰富游客体验。例如,张裕集团在园区内设置具有葡萄酒文化内涵的特种交通、青岛啤酒开发酒吧一条街、长安集团出售汽车模型、太极集团举办养生讲座等便是体验主题分别向旅游交通、购物和娱乐渗透的产物。在游览过程中,每一个小细节或小动作,都可以成为线索,都可以帮助创造独特的体验。当诗仙太白酒厂的导游人员说“我将为您讲解”,就不是特别的线索。但是,如果导游人员说“让我们开始品赏醇香的美酒”,就成了开启特别体验的线索。综上所述,正面线索的塑造表象是体验项目的创意开发,实质上是产业链的延伸。这种延伸不仅从内涵上丰富了游客的体验,更重要的是改变了工业旅游的传统盈利模式,回归到了工业旅游的本质。

3、减除负面线索。要塑造完美的体验,在设计一层一层正面线索的同时,还必须减除负面线索,避免无关项目或细节对主题空间的破坏。具体说来,对于工业旅游的开发,应紧紧围绕一个主题,不能为了一味迎合顾客需求而开发与体验主题无关的项目,从而使主题遭到分散、削弱甚至抵制,同时开发过程中要避免过度商业化和舞台化对主题氛围的破坏,力求工业旅游真实性与吸引力的有机结合。例如,绿化景观与工厂建筑不协调、在工业博物馆内播放的背景音乐与主题无关或者声音过大、孩子在车间参观时嬉戏打闹等,都是负面线索,降低了游客的体验价值。在一些生产车间门口可能贴有“谢绝参观”、“游客禁止入内”的字样,显得有点生硬,如果改成“感谢您的到来,为了您的安全请不要入内参观”就把负面线索变成了正面线索。在车间参观时,接待人员的服饰、讲解内容等应与体验主题尽可能契合,以减除负面线索。在参观结束时,不要强拉游客购物,要维护工业旅游的正面形象,把旅游商品当成体验回忆的载体。

4、整合感官刺激。体验型工业旅游的开发,除了要在空间上塑造正面线索外,还要在时间上安排这些线索出场的先后顺序,是选用倒叙法还是遵循“发生、发展、高潮、结束”的规律,需要根据主题和各个线索的特征进行系统安排。同时,在游客实际体验过程中,应整合多种感官刺激,设计互动体验场景,让游客在“心灵震撼”中感受工业旅游的魅力。体验的感官刺激越多,就越容易留下深刻的印象。例如,进入贵州茅台酒厂,游客首先闻到一股酒香,然后参观白酒的生产流程,感受复杂的工艺和劳动的艰辛,最后再细细品尝白酒的甘洌,定能沁人心肺。总之,在游客实地体验过程中,工业企业应从影响消费行为的内部因素出发,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等多种方式传达产品信息,以给游客创造难忘的体验。

5、锁住美好回忆。体验是外在场景和事物作用于人的身心所产生的一种感觉。无论是好的感觉,还是坏的感觉,都会随时间的流失或削弱或隐藏于大脑深处。为了留住这种美好的感觉,工业企业应根据体验主题倾情打造旅游纪念品,变美好的体验为真实的载体。每当游客在不经意间看到纪念品时,就会触景生情,想起当时的场景,勾起美好的回忆,品味企业的精神,从而使工业旅游在记忆中不断升值。同时,游客也愿意将这份美好的回忆与他人分享,从而形成口碑效应,积累潜在顾客。因此,工业旅游纪念品作为体验主题向旅游购物延伸的产物,是企业核心价值与游客体验经历的完美结合。对于工业旅游纪念品的开发,提出两点建议:一是把本企业的产品转化为旅游商品,在原有产品基础上,在外包装、数量和服务方面进行改进,如周君记和涪陵榨菜提供的便携式包装和精美的礼品包装盒,对游客来说都很有吸引力;二是把纪念品转化为企业宣传品,在一般的纪念品上附加本企业的标识,汽车、摩托车企业可以将自己企业生产的车型做成纪念品,钢铁企业可以将锻铸钢打造成小小的纪念品,为客人刻上姓名或者其他具有意义的字样。

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