OTA五折促销触动了酒店业的哪根神经?

中国青年报 2015-06-04 11:38

在事件的三方中,消费者和OTA都可以看作是受益者,而酒店实在看不出能以什么理由作为受害者出现。

自4月初,去哪儿网启动在全国范围内酒店五折促销活动以来,行业内为之展开的纷争就一直不断,让局外人看得眼花缭乱不知所以。近日,随着携程和艺龙的加入,五折的战争有进入白热化的趋势。

而且携程最后通牒般地声明:“如果不在竞争对手那里下线5折促销产品,就在携程平台上将酒店价格直接标为5折,其差价由酒店自己承担。”携程的声明看起来更像是在逼迫酒店制止去哪儿网的五折促销,否则酒店将承担自己掏钱补偿。

去哪儿网表示,促销活动目前尚没有明确的结束时间。此次活动给酒店带来了很多流量,而消费者也得到了最大实惠,有的城市100多元就能住豪华酒店。对去哪儿网来说,自掏腰包补贴酒店回馈消费者,是在培育酒店在线预订市场。

酒店行业不是没有过要阻止去哪儿网五折的行动。在4月底,这个活动开始不久,湖南省旅游饭店协会联合20家酒店抵制去哪儿网的五折,理由是“此举已严重扰乱湖南省酒店市场的正常经营秩序、违背了市场公平竞争的基本原则,属单方面恶意违规行为”。随后让人看不懂的则是,山东省旅游饭店协会先声援湖南省旅游饭店协会,后发声明表示力挺去哪儿网。湖南省旅游饭店协会近期宣布,300多家酒店对去哪儿集体断供。

如果把事件中的当事者分为三方:消费者、酒店和在线代理商(OTA),谁在其中受益?谁又是受害方呢?

首先,消费者看起来是没有受害的,以便宜的价格得到同样的商品,消费者应该是受益者。

对酒店,问题就会复杂一些。酒店行业的季节性差异非常明显,旺季的时候房间供不应求,淡季的时候门可罗雀。旺季,酒店之间竞争关系不太明显,不同档次酒店之间的价格阶梯也十分分明。而5月,是市场上的传统淡季时间,客源有限,所以价格就变得非常敏感。尤其是对高星级酒店而言,价格长期以来是品质和身份的象征,降低标价在心理上不能接受,但如果选择关闭与去哪儿网合作不参加五折,又害怕竞争对手参加,顾客都跑到竞争对手的酒店去住。

酒店的定价,对消费者来说,一直都是神秘莫测的存在。怎么能够取得便宜的价格,曾经是网络论坛中经久不衰的热门话题。前台门市挂牌价是最高的,酒店最喜欢的客人也是那些拉着箱子直接找上门的。在携程、艺龙出现之前,想要取得低于门市挂牌价,需要旅行社代定或是在当地“有人”。携程和艺龙的出现,让消费者有了便宜的价格可选,而去哪儿的出现,让大家发现原来同一家酒店价格有这么多不同,同时酒店也可以自己在淘宝开店了。

给不同渠道的销售价格,被同时展示在网上,是酒店最痛恨的事情。比如,给旅行社渠道的价格,酒店并不希望散客通过搜索引擎或OTA平台同样获得,但维持原有销售体系变得越来越难。酒店最希望的是通过不透明的价格体系来获取利益最大化,但这个时代已经随着OTA的崛起不复存在了。

这几年来不仅是酒店,宾馆、旅店、客栈甚至农家乐都有主动报名加入OTA销售库的,而更多的是通过各大OTA地推业务团队从大街小巷中发掘被登入册。三线城市以上,能住宿的地方,基本上都被一网打尽了。

有统计数据显示,中国酒店每天需求大概是1000万/间夜,而消费者在OTA的预订总量不到需求量的10%。对这个数据的一种解读方式是说,消费者还没有在OTA预订的习惯。笔者更倾向的解读是,酒店给OTA每天预留的房间数有限,销售完了,这个渠道就关闭,这样才能维持不同销售渠道的价格差异。

但这个事情看上去并非是去哪儿网发动的五折促销活动,让酒店已经被网络冲击得支零破碎的定价体系雪上加霜;更像是酒店找到了一个发难的机会,以宣泄心中长久以来的不满。

为什么会有这种感觉呢?因为去哪儿网的酒店五折促销,除去广告效果,看实际的规则可以发现,不会对现有的酒店销售价格造成太大冲击。规则是,用户先要下载去哪儿网手机APP参与活动,绑定一张银行卡或支付宝账户后,可获赠“500元周边红包”,再搜索附近位置参与本次五折活动的酒店,即可在支付时使用红包抵扣,最高可抵扣50%的房价。而活动限制,每名用户每月只可使用一次。

据去哪儿网副总裁兼目的地服务事业部CEO张强向笔者确认,去哪儿网此次贴钱打折,目的在于发展新增用户,提高手机APP的市场占有率。他认为,这笔钱花得值得,去哪儿网在其中获益匪浅。

也就是说,在事件的三方中,消费者和OTA都可以看作是受益者,而酒店实在看不出能以什么理由作为受害者出现。在自愿交易的基础上,选择交易伙伴无非是对利益的权衡。在目前市场上,定价权还是牢牢掌握在酒店自己手中,不是OTA能够强迫交易的,因为酒店可以随时关闭OTA这个销售渠道不提供房源。但问题在于,怎么调整销售策略,以便适应OTA带来的市场变化,恐怕才是酒店行业面临的真正问题。

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评论区

EL

如同上文所说酒店的那些保密价格已被去哪儿在不被告知的情况下抬上了网络平台,这无疑对酒店是最大的伤害,为何酒店不能作为受害者出现?

2015-06-05
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