市场主导+政府支持 加速培养旅游新业态

中国旅游报 2015-06-04 11:16

旅游新业态,应当纳入国家旅游“十三五”规划。市场主导+政府支持,旅游新业态才会方兴未艾。

纵观世界旅游发达国家的历史经验,培育和发展旅游新产品新业态,是适时推动旅游产业转型升级、从而对一国旅游经济提质增效,并对国家经济提高贡献的有效途径。从美国、欧洲的成功经验,再结合中国社会经济发展现状及居民旅游需求,可以推理出有五种旅游新业态适合中国旅游业转型升级。这五种新业态的三个共同特点是:具有规模经济特征,产业链相对完整,一旦成熟便形成百亿级、千亿级的经济总量;具有以“小众”起步,向“大众”蔓延的趋势,先是在高收入阶层领先消费,随后便会在中产收入人群中盛行,并持续不衰地成为一种旅游生活方式;企业是新业态的创造主体、推广主体,同时政府适时适当地推动和支持加速新业态的成长成熟。

五种旅游新业态是:房车、免税、邮轮、低成本航空、互联网旅游。

1.房车

房车是配备卧室、起居室、卫生间、厨具等基本生活设施,通过自力行驶或借助外力牵引行驶的交通工具(自行式房车和拖挂式房车)。房车旅游是工业文明和社会文明相结合的产物,在欧美国家已有百年历史,并已形成完整的产业链。上游产业链包括房车生产者和零配件供应商;中游产业链包括房车经销商、房车金融保险机构、房车租赁、房车营地规划建设等;下游产业链包括房车营地运营、露营用品、房车维修、道路救援等。美国2013年有房车生产厂商68家,房车零配件供应商218家。美国最大的房车生产厂商清风公司年营业额23亿美元,森林河公司年营业额16亿美元。美国房车露营地总量约16500个,2013年房车露营人群3000万人,家庭年使用房车50天,房车露营产业年产值2150亿美元,占当年GDP的1%。美国房车的主要消费者是家庭年收入在5万美元以上的中产家庭,占市场份额的77%;主要消费时段是节假日;主要同行者是伴侣(占63%)、子女(占37%)、宠物(占36%)。美国房车保有量为990万辆。欧洲有房车生产厂商80余家,房车零配件供应商250余家,房车工业年营业额近100亿欧元;房车露营地30600个,房车保有量超过600万辆,据不完全统计,全球房车保有量已超过2500万辆,房车露营地数量已达55000个。

中国房车产业起步于2000年,从改装房车开始,2010年出现多处房车营地建设。目前国内活跃的房车生产厂商20余家,多为改装车、组装车;国外房车代理销售商14家,主要代理美国、德国、荷兰的房车品牌,全国房车年销售约2000辆。2014年全国房车保有量约15000辆,各类房车露营地约300个。我国房车尚处于起步阶段,总体上看消费人群少,进入企业小、散、弱,“缺车少营”、基础建设严重不足。特别是房车生产尚未标准化,房车上牌上路及使用规范尚无国家明文法规,房车产业发展更无规则、无政策、无指引。与此形成强烈反差的是,我国居民收入稳步增长,中产收入人群快速增加,自驾车旅游人数2013年达到17.3亿人次(占当年国内旅游人数53%),持有驾驶执照人数达到3亿人(全球第一),高速公路通车总里程达到10.44万公里……中国的房车产业,有可能蕴藏着巨大的发展潜力和成长空间。

2.免税

免税行业是指在口岸、运输工具、市内等区域的特定场所,向出入境旅客提供免税商品销售的旅游服务行业。免税商品减免的是进口环节关税、增值税、消费税。全球免税业销售额从1970年的4.5亿美元上升到2012年的588亿美元,年复合增长率为12.16%。波士顿咨询公司预计,全球免税行业市场规模2020年将达到1200亿美元。

中国免税行业具有很强的政策性,涉及资质许可、商品监管、税务减免与征收、外汇管理等多方面,故一直由国家特许经营,实行严格牌照化管理。目前全国只有八家免税运营商,分别是中国免税品(集团)有限责任公司、日上免税行、中国出国人员服务总公司、中国港中旅资产经营公司、深圳市免税商品集团有限公司、珠海市免税企业集团有限公司、北京外交人员服务总公司、海南省免税品有限公司。其中,中免集团、中出服、港中旅是全国性的公司,可以在全国范围内国家批准的地方经营免税店;其他五家是地方区域性免税运营商。中免集团、海南免税公司可以在海南省经营离岛免税店。2014年我国免税市场的零售额约为220亿元人民币,2015年预计有望超过300亿元人民币。

我国免税行业总体规模不大,尤其是与我国出境旅游人数、出境旅客消费金额不匹配,主要源于政策管制和垄断经营。2012年至2014年我国出境旅游人次复合年均增长率为14.47%,中国游客海外消费复合年均增长率为27.11%,海外购物尤其是免税品的需求十分旺盛。2014年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品,其中76%的奢侈品消费发生在境外。我国免税行业需求远远大于供给,适度放开免税政策,适度增加免税牌照,及时有效地拉动内需,几乎已成为当务之急。

3.邮轮

世界现代化邮轮产业诞生于20世纪60年代中期,当时欧美间跨大西洋班轮业务急剧下降,面临转型压力,欧美班轮客运公司开始向邮轮设施及邮轮服务商转变,一些有实力的公司相继组建各自的邮轮船队,开展邮轮旅游。40多年来,北美、欧洲的邮轮产业形成了系统而稳定的市场结构,产业链趋于完整,邮轮旅游也由昔日只有“上流社会”享受的特定旅游时尚产品演变为中产阶层的大众休闲旅游活动。

邮轮产业链上游,主要是邮轮设计与制造环节;中游是邮轮船只的航行及运营环节;下游是邮轮港口及配套增值服务,包括码头、交通、通讯、旅行社、商场、物流服务、商务设施及陆地观光等服务。由于邮轮产业横跨制造业、航运业、休闲服务业,形成了庞大的产业集群,规模经济特征显著。从价值链看,邮轮制造和邮轮运营环节具有较高的附加值,邮轮港口及配套服务是邮轮旅游实现的支撑和后台。

全球邮轮旅游人数2002年首次突破1000万人次大关,其后以每年8%的速度增长,远高于全球旅游人数增长速度,2014年约为2500万人次。世界十大邮轮公司,七家总部设在美国,两家总部设在欧洲,一家总部设在亚洲。其中,嘉年华、皇家加勒比、丽星/挪威、地中海、迪斯尼邮轮公司这前五大邮轮公司占有90%以上的市场份额、80%的收入份额。资本高度密集,技术含量密集,运营和管理复杂程度大,使得邮轮行业进入壁垒高,并形成高度垄断的市场。

中国的邮轮行业只有十余年历史,起步于外国邮轮公司在中国大的港口城市停靠,最初以外国入境游客为主。2006年嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮以上海为母港开设邮轮公司,此后世界主要邮轮公司纷纷进入中国,抢占中国公民邮轮出境旅游市场。目前外资邮轮企业占据中国整个市场份额的95%以上。

随着中国出境旅游市场的持续高速增长,交通部、国家旅游局又连续几年出台支持邮轮业发展的利好政策,近几年中国邮轮市场进入高速发展的快车道。2012年以中国游客为主的母港航次出入境41.2万人次,2013年上升到102.5万人次,2014年为147.9万人次,2015年预计将达到200万人次,年均复合增长率达到69%。但是从产业经济角度分析,在邮轮这一高速成长的旅游新业态中,中国本土企业的作用、地位、分量和份额相比外国企业则相差甚远。在产业链上游,本土企业尚未能制造出一艘符合国际标准的海上邮轮;在产业链中游,仅有三家本土企业购买或租赁外国邮轮组建本土邮轮公司,分别是2013年1月海航旅业旗下的“海娜号”邮轮,2014年2月渤海邮轮管理公司收购歌诗达“旅行者号”邮轮后改装命名为“中华泰山号”邮轮,2014年9月携程收购皇家加勒比旗下的“精致世纪号”邮轮;在产业链下游,十余个城市竞相规划打造国际邮轮码头母港,已建成和规划建设的邮轮港口数量超过20个、泊位超过35个,其中上海、天津、厦门位于邮轮港口竞争力前三位,上海占据龙头地位。由此看来,我国邮轮产业尚处于起步阶段,邮轮旅游人数增长快但总量不大,本土企业主要介入产业链下游且经济带动作用尚不显著,附加值高的产业链中上游目前主要由外国公司主导。中国邮轮产业、邮轮经济的发展,前景可现,但任重道远。

4.低成本航空

低成本航空又称廉价航空、经济型航空,对应传统航空公司的全成本运营,以低成本+低票价运营而独树一帜。低成本航空源于20世纪70年代,现已成为世界范围内一种成功的航空公司业务模式,受到越来越多的乘机游客的认可和追逐。其低成本业务模式的特点是,主要以点对点直飞构筑飞行网络,不设传统枢纽;设置单一机型机队,降低飞机维护和运营成本;业务简单化,值机、乘机、空中服务只提供必要设施与必要服务;以自建直销渠道为主,较少利用分销渠道;多选择次要机场,主飞中短程航线,高频次高密度飞行减少停机浪费等。据统计,全球低成本航空公司有近200家,其中欧洲80余家,亚洲50余家,美洲40余家。美国低成本航空公司占航空客运市场份额为27%,欧洲为24%,亚洲为15%。

中国低成本航空已有近20年历史,以民营资本投资起步,外资低成本航空随后进入,近几年国有大型航空公司亦跻身其中。2007年至2011年,我国传统航空公司市场规模从2800亿元上升到5180亿元,年复合增长率达到17%;而低成本航空公司市场规模从25亿元上升到115亿元,年复合增长率高达47%。如此高速成长的低成本航空市场,受益于旅游业的高增长、商务旅行的高增长,也受益于国家民航政策的鼓励与引导。但与亚太地区开放型市场相比,低成本航空在中国仍存在巨大的市场空间,潜力依然巨大。据预测,我国低成本航空的市场占比,有望从2014年的3%,增加到2016年的5%、2020年的15%,快速大规模地抢夺传统航空公司的市场份额。作为与旅游业直接密切相关的低成本航空,无疑正成为旅游新业态中的新增长点。

5.互联网旅游

随着电子科学技术的发展和普及,互联网及移动互联网日益改变着人们的生活习惯,并对传统经济加快渗透、加速改造。旅游业是互联网最早介入的传统服务业,是典型的“互联网+”的产业改造和提升领域。在美国、日本、韩国,互联网旅游(或称“在线旅游”)整体规模增长的同时,在线渠道渗透率不断上升,在线旅游占整个旅游业的交易比重高达50%—55%。

在中国,互联网旅游同样呈现高成长性和快速渗透。2012年中国网民有5.6亿,其中4.2亿同时手机上网。2013年中国在线旅游消费者已达1.3亿人,在线旅游消费2181亿元,增速为27.7%。在线旅游对传统旅游市场渗透率为7.5%。2014年中国在线旅游交易规模达到2772亿元,增长27.1%,占旅游总收入比重为8.3%。照此趋势发展,预计2020年中国互联网旅游对整个旅游产业的渗透率将超过20%,1/5的中国公民旅游将通过在线预订、在线支付实现,市场空间可谓巨大。尤其是随着在线旅游O2O模式的日益成熟,极大超越了前期比较单一的OTA模式、垂直搜索模式、单一点评网站模式,在线旅游企业向线下渗透,传统旅游企业向线上发展,线上线下通过O2O融合,更是成为旅游业新趋势,必将造就一批新型旅游企业,极大地提高旅游产品的丰富度、多样性和供给能力,极大地满足旅游者日益旺盛的、多样化的消费要求。

培育旅游新业态,应处理好市场主导与政府支持的关系

旅游新业态中的房车、免税、邮轮、低成本航空、互联网旅游,都具有现实的和潜在的市场消费需求,也都具有欧美旅游发达国家比较成熟的发展经验和发展模式。在中国经济新常态下,培育和发展旅游新业态,绝不能囿于传统思维和做法,搞政府主导、大干快上、下指标定任务那一套计划经济的方式。务必要重视市场在资源配置中起决定性作用,企业作为市场主体在新业态发展的主导作用;同时也要发挥政府在新业态产业规划、新业态标准制定、新业态政策扶持、新业态市场秩序维护等方面的不可或缺的作用。

1.房车上路才能成为“流动的旅馆”

在房车领域,目前已有近百家企业进入产业链各个环节。其中既有香港中旅集团、首都旅游集团、上汽集团、东风汽车集团及宇通、金杯、华晨等大型企业,也有一批中小型民营企业。企业的投资热情已然出现,但阻碍企业成长、阻碍业态发展的因素还比较多。在房车制造环节,主要是制造技术还比较落后、房车制造标准缺失,房车制造、销售、租赁与汽车金融尚未有机结合。在房车露营地环节,国家第一个房车营地标准即将出台,但房车上牌、上路、驾照适用、房车使用规范都没有统一规定,致使房车无法发挥“流动的旅馆”功能,变为营地上停止的“车房”。这些问题恰恰是需要政府跨部门综合解决的问题。

2.免税管制政策有待改革

在免税领域,中国公民旺盛的出镜旅游购物需求,与中国免税企业的有限供给,构成主要矛盾。核心问题,是如何增加供给、创造供给,激活和拉动需求。目前经财政部、税务总局、商务部、海关总署同意并报国务院批准的免税业务经营企业只有八家,而且八家企业又在免税对象、免税地域、免税店设立上各有指定范围,严重制约了旅游免税业态的发展。解决和突破供给“瓶颈”的思路有三种:一是在现有国家牌照资质严格管制体制下,放宽八家企业在免税类型、免税对象、免税地域上的限制,全牌照经营,适度自由竞争,快速扩大免税店网点网络。二是有条件放开免税市场准入,吸引更多企业投资运营免税业务,重点放在中国公民出境旅游回国入境免税店的设立,吸纳中国游客在国内的免税店购买免税商品、奢侈品和国产优化商品,消除出境再返境游客拎着商品在世界绕一圈的烦恼,把这部分消费支出尽可能留在国内,拉动内需。三是总结海南省国际旅游岛“离岛免税”的成功经验,在中国沿海省份有条件的海岛、半岛地区增设国际旅游岛,既发展海岛旅游,又扩展“离岛免税”,使旅游需求和免税购物需求更大范围在中国境内实现满足,直接和间接经济效益都会非常显著。

3.邮轮重在扶持本土企业

在邮轮领域,交通部2014年出台了《关于促进我国邮轮运输业持续健康发展的指导意见》,这是我国第一个系统规划指导邮轮经济发展的政府文件,发展原则、发展目标、主要任务、保障措施都予以明确规定和阐述。但邮轮经济是一个典型的跨产业经济,从市场主体上,需要造船工业、邮轮航运和运营行业、综合服务行业、港口码头行业等多行业企业的上下游结合、上下游联动,需要金融产业的大力介入和支持。如何构筑邮轮产业的行业联盟、产业集群,形成实力强大的市场主体,目前还没有破题。从政府引导上,也需要建立跨部门、跨职能协调协作的工作推动机制,设立类似于邮轮产业部际协调会议的机制也很有必要。尤其在打破国外企业对中国邮轮产业垄断、培育和扶持中国本土邮轮优势企业方面,还应下大力气,动真功夫。例如针对邮轮产业资本密集,资金投入庞大,投资长、见效慢、阶段性回报低但持续成长性强、产业带动性明显的特点,通过国家开发银行的政策性贷款、国家旅游产业基金的贴息贷款等,对本土重点邮轮企业给予政策扶持;通过税收减免、先征后返方式,对贯通邮轮产业链的本土企业给予特殊财税支持。激活本土企业投资邮轮产业的积极性,培育本土邮轮企业日益增强的产品供给能力、配套服务能力、高效优质的运营管理能力,就能造就中国邮轮产业的新兴主体,创造中国邮轮经济可以预期的新局面。

4.低成本航空需要国家政策“落地”

在低成本航空领域,中国民航局2014年发布了《关于促进低成本航空发展的指导意见》,从政策层面上进一步优化我国低成本航空运营环境,引导和鼓励多种所有制经济成分共同发展低成本航空,进一步降低设立低成本航空公司门槛,营造宽松的航线准入环境,会同金融机构争取在飞机租赁和信贷资金安排上对低成本航空给予支持。这一政策性文件的出台,适应全球民用航空运输业的发展趋势,贴近我国居民乘机出行的“井喷式”需求,无疑将极大地引导和促进我国低成本航空的快速发展。目前进一步的推动措施:一是将“指导意见”的有关政策进一步细化、落实,主要在公司设立、航线航班、收费审批、低成本航站楼、金融支持等方面明确操作办法和实施细则,吸引更多有实力的企业投资低成本航空,扩大市场主体规模。二是以春秋航空成功上市为契机,系统研究并推广低成本航空的商业模式,为提升低成本航空这一新业态在中国的适用性打好经济理论基础、商业模式基础,使更多新进入企业少走弯路,快速成功。三是根据我国西部地区旅游资源丰富、通航能力相对落后的特点,大力发展大型、特大型城市与西部旅游目的地城市“点对点”直航,将客源地与目的地直接对接,充分发挥低成本航空“低成本+低票价+大众化”的优势,激活规模化的大众旅游需求。

5.互联网旅游应制定产业规划、优化产业环境

在互联网旅游领域,大众创业、万众创新的势头较为迅猛,一大批多种类型的企业主体以几何量级出现,每年也有不少号称互联网旅游的企业黯然消失。这是市场化程度较高的新业态,也是创新驱动制胜的新产业。加强产业规划产业引导,优化产业发展环境,规范产业运营特别是注重保护消费者权益,降低企业获取旅游经营资质的门槛,奖励商业模式创新型、服务消费者优质型的互联网旅游企业,都是政府、行业协会、产业投资者应为和可为的优先选项。

旅游新业态,应当纳入国家旅游“十三五”规划。市场主导+政府支持,旅游新业态才会方兴未艾。

投资形成供给,供给激活需求,需求带动消费,消费形成商业价值,新产业新业态才能呈现良性循环。

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