希尔顿:重要的是建立足够多数量的酒店

中国经济网 2015-05-26 11:32

酒店的成功不仅仅是品牌的细分,重要的是还需要建立足够多数量的酒店,因为这会直接影响消费者对酒店的忠诚度。

希尔顿全球在中国开始了密集的品牌细分工作,这与全球几大跨国酒店集团在中国市场的作为如出一辙。曾经中国在酒店业的发展中走向两个极端,不是豪华高端品牌便是经济型品牌,但是当新生代中产阶级迅速崛起时,中档品牌开始绽放出活力。

此言非虚。根据相关统计,在中产阶级庞大的美国,中档酒店的市场份额约占50%。而国内传统的三四星级中档酒店的存量只有15%。

如今,希尔顿全球旗下12个酒店品牌中的7个已经进入中国。有为宾客提供奢华体验的华尔道夫和康莱德酒店及度假村,有定位于中高端商务的希尔顿酒店及度假村和希尔顿逸林酒店及度假村等。但是2012年之后,随着国家“反浪费”政策出台对公务和个人市场消费变化的影响,中国奢华和超高档酒店的入住率出现下降。这使得希尔顿全球迅速调整策略,引入中档品牌,2014年,定位于中档市场的希尔顿花园酒店在中国首开业,接着希尔顿全球与铂涛集团合作,联手发布价位适中的欢朋品牌。

超高端、高端以及中档市场的布局反映在希尔顿全球12个品牌中,几乎涵盖了不同年龄、不同预算的族群。“即使是千禧一代需求也各个不同,但是不管出于什么目的,总有一款品牌的酒店适合我们的客户,这也是我们成功的原因。”希尔顿全球大中华及蒙古区高级营运副总裁麦金信介绍说。

希尔顿全球旗下的欢朋酒店是一个在中等价位酒店中屡获殊荣的品牌。希尔顿欢朋酒店涵盖了Hampton Inn、Hampton Inn&Suites以及希尔顿欢朋酒店(Hampton by Hilton),在全球16个国家及地区拥有超过2, 020家酒店。希尔顿欢朋专注于那些追求物有所值并注重质量的旅行人士,一些酒店的细节,如免费WIFI、On the House?新鲜出炉的早餐、多单元的 Power Cubes和标志性的整洁如新的Hampton bed?均构成了“欢朋特色”的服务。希尔顿荣誉客会会员可以登录自己的账户并且在数字平面图中选择自己的房间登记入住,在到达前提出个性化的服务需求,这一特点非常受个性一代的欢迎。

在关注高增长的中档市场时,中国高端酒店的市场需求也并未停下脚步,这又为希尔顿安泊酒店的增长提供了机会。

在希尔顿全球的版图规划中,中国休闲旅游业无限的潜力也为度假村酒店创造了商机。如今希尔顿全球在海南有4个度假村酒店,包括金茂三亚亚龙湾希尔顿大酒店、三亚海棠湾康莱德酒店、三亚海棠湾万达希尔顿逸林度假酒店、海南七仙岭希尔顿逸林温泉度假酒店。此外,还拥有云南抚仙湖希尔顿酒店和无锡灵山元一希尔顿逸林酒店。

但酒店的成功不仅仅是品牌的细分,重要的是还需要建立足够多数量的酒店,因为这会直接影响消费者对酒店的忠诚度。“如果品牌酒店的数量和分布地不够多,将很难满足会员在希尔顿全球旗下商务、度假、生活方式等不同品牌间切换的诉求,更谈不上忠诚度计划。”希尔顿全球亚太区销售负责人杜睿明持有这样的观点。所以集团当务之急是先把酒店数量建起来,达到足够的数量后才能提高会员的忠诚度。当然扩张的重点地区还是在商业、工业或政治等方面具有重要意义的城市和城市中心以及有潜力被开发为度假胜地的地区。

仅2014年,希尔顿全球就新开12家酒店,其中包括开设全国第二家高端的华尔道夫酒店及度假以及第二家中档的希尔顿花园酒店,此外新签39家管理合同。

在酒店经营中,希尔顿全球分成两个业务版块来规划,一是客房销售、二是餐饮销售。客房销售又细分成三块业务,一是针对公司客户的差旅业务;二是会议接待;三是散客业务。像位处上海外滩的华尔道夫酒店因周边金融机构多,金融业的差旅住客相对多。但每家酒店的情况也不尽相同,位于上海的希尔顿全球旗下品牌酒店入住的企业客户相对多,会议和餐饮销售也相对比较多,位处三亚的酒店散客居多。希尔顿全球大中华及蒙古区销售副总裁朱睿民说,“每家酒店的业务组合都不同,关键是你得知道在不同的市场如何做业务组合。”

针对会议接待业务,希尔顿全球独树一帜地推出“清洁空气计划”。在这里开会,通过LightStay可以计算出二氧化碳的排放量,由酒店付款为客户购买碳汇,最终这笔钱将用于清洁能源项目,客户会后还能得到证书。这一具有附加值的做法成为吸引企业客户的亮点。“各酒店的基础设施差不多,但如何做到不同则取决于你对客户的洞察。”

这一洞察不仅反映在会议产品的设计中,也反映在对散客行为的洞察上。当一个市场人均收入超过4000美元时,牛奶价格会涨;达到8000-10000美元时,汽车数量会增加;之后便是旅游市场迅猛发展,无论是出国还是国内的散客量都在迅速扩张。

“中国政府鼓励发展和改革中国旅游业,尤其将旅游业定位为现代服务业并且促进休闲旅游发展。据我们观察,宅度假(Staycation)已成为消费者摆脱日常生活压力的新趋势。在周末,据报道宅度假占总旅客的 60% 以上。” 希尔顿全球亚太区销售负责人杜睿明说。

的确,10多年前,五星级酒店近千元的费用让一般的工薪阶层觉得很奢侈,但是如今这个价格已经可承受,人们也会选择好的酒店来享受生活。希尔顿全球用中档品牌,如希尔顿花园酒店、希尔顿欢朋酒店来吸引这部分人群。与国外消费者提前多时预订不同的是,中国的散客通常在当天或是提前一天预订。针对这一行为习惯,希尔顿全球针对散客做网上推广,比如提前两天优惠预订,摸准了消费者心理,活动自然也做得很成功。

随着消费者需求的变化,未来,希尔顿全球还将引入Canopy by Hilton。这是一个极具活力的新酒店,为宾客提供简单的宾客专属订制服务、贴心的本土选择和舒适的空间,让每一家酒店都是周围环境的自然延伸。

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