洲际:昆明成新宠 挖掘二三线城市潜力

第一财经周刊 2014-04-29 15:33

看到了中国二三线城市的潜力,2012年,洲际提出未来3至5年在中国的酒店数量翻番的扩张计划。最近,洲际更是热衷于谈论昆明。

  洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健最近热衷于谈论的一个区域不是北上广,也不是成都和西安,而是一个排在二线的城市——昆明。

  这个位于中国西南部的省会城市被洲际视为一座尚待开发的富矿,而以它为辐射中心的整个云南现在也到了全面布局的重要时刻。

  洲际30年前就已经进入中国。但在过去5年里,随着扩张的加速,它对中国市场的认识也在发生深刻的变化。1984年2月15日,由洲际酒店集团管理的北京丽都饭店盛大开幕,并在之后正式冠名为北京丽都假日饭店。这是中国改革开放以来的第一家国际品牌酒店。

  在此后数年间,洲际扩张的步伐始终围绕着中国的一线城市以及那些经济较为发达、开放较早的东南沿海城市展开。从一线城市到二三线城市的过程,主要是由客源和人才这两方面因素决定的。孙健对记者说。

  洲际考量一座城市的指标侧重于当地的政治地位、经济活力、商业地产的发达程度、配套政策以及合作伙伴本身的实力等等。

  这是由于洲际旗下的酒店品牌大都为中高端,标准在四星级到五星级之间,也对当地的消费能力和服务业水平有一定的要求。孙健所说的客源除了入住酒店的顾客之外,还包括地产开发商。由于采取授权管理的轻资产模式,洲际的每一座酒店都需要与开发商合作才能落成。因此它的扩张路径很大程度上与中国的商业地产开发的发展路径相吻合。

  过去,大型城市综合体、商圈、CBD的兴建一般都集中在北京、上海这样的一线城市。而如今,万达、保利这些大型的开发商都把触角延伸向了内陆腹地。洲际也紧紧跟随着这些大业主的脚步。

  在很多二三线城市,洲际都是第一个进入当地的国际酒店集团。黄谨言说。洲际前任大中华区CEO柏思远曾经在一次采访中描述他第一次前往襄阳为当地新开业的皇冠假日酒店揭幕时的经历。这座酒店位于当地崭新的万达广场内。当我坐在万达广场的IMAX影院里欣赏3D电影的时候,我觉得有点难以置信,在襄阳这样一座城市,有了万达广场,有了3D IMAX影院,还有皇冠假日酒店。柏思远说。

  看到了中国二三线城市的潜力,2012年,洲际提出未来3至5年在中国的酒店数量翻番的扩张计划。

  2012年,它们与麦肯锡联手进行了一次全国范围的城市调研。结果显示,未来中国超过百万人口的城市将超过200个。同时高铁的发展也带动了沿线城市的发展,使这些城市的旅游市场日渐成熟,其中很多都是二三线城市。这些发现让我们对未来在中国市场、特别是中小城市市场的发展更有信心。黄谨言说。

  洲际还针对3万名中国消费者进行了一项调查,并根据调查结果绘出一幅详尽的市场图谱。这个图谱的横轴是各类细分需求,包括家庭时间、休闲度假、商务旅行等,纵轴则是区域交通的发展和旅游目的地,然后与洲际的品牌匹配,由此形成了洲际酒店集团的品牌发展图谱。在这张图谱中,洲际发现尽管商务游市场还密集地处于最领先的地位,但休闲旅行和家庭度假也在快速增长中,尤其是正在崛起的中产阶级家庭,它们对于生活品质的追求也推动着这一增长。

  据国家旅游局的统计,截至2013年中国国内旅游人数达32.6亿人次,入境旅游人数达1.29亿人次,共计33.89亿人次。这个庞大的群体在2013年总计为国内旅游市场创造了2.9万亿元的收入。

  洲际的消费者调查也显示了一些人们旅行习惯上的变化,如独自旅行的背包客在中青年旅行者中的比例也有所上升。

  这直接促使洲际把目光转向昆明这样的新兴旅游目的地。要赢得云南必须赢得昆明。孙健说。洲际看重云南的一系列重要因素,包括新落成的昆明长水机场,它是全国第四大机场,以昆明为中转站,能辐射到周边丽江、香格里拉、大理、西双版纳等多个旅游目的地;昆明市政府正在拼命将这座城市打造成能让人停一停的地方,喊出了建设旅游城市的口号……这里的高端酒店市场具备了很大的潜力。

  孙健曾经率领团队到云南进行深入的考察。在迪庆州,他和团队成员发现那里尽管风景秀丽,也有一些可口的特色小吃,但当地的餐馆和住宿卫生条件差得惊人。而在开发相对较早,也拥有一定高端客源的丽江,大量的酒店形态仍然以客栈为主。除了悦榕庄,几乎没有其他国际品牌入驻。

  在1999年,昆明就曾因举办世界园艺博览会而吸引了一大批国际酒店前来投资兴建。但其中不少在博览会结束之后就因为生意惨淡而停业。云南的经济并不发达,主要依靠旅游业。过去前来云南游玩的是以背包客为主的低端客源,而近年来随着机场等交通设施的便利,云南的高端客源越来越多,可以说这里已经完成了前期积累。孙健说。

  10年前,洲际只是试探性地在昆明开了一家假日酒店。假日酒店这个中端品牌一定程度上频繁扮演着市场培育的角色。在进入二三线城市市场的时候,洲际的做法是用中端品牌带入高端品牌。举例来说,洲际在成都就是先进驻假日酒店,再由假日酒店带入更高级的皇冠假日酒店,再进驻最高端的洲际酒店及度假村品牌。黄谨言说。洲际在成都的模式为洲际今天在中国二三线城市的快速扩张奠定了基础。

  进入成都之后洲际发现,区域性的合作伙伴也十分重要。它在2006年进入成都时,曾经一口气和成都旅游会展集团签了6个酒店项目,3家位于成都,3家位于九寨沟,并设立会展集团酒店集群总经理来专门负责运营管理的事宜。这6家酒店共享客源信息、营销平台和超过100人的专业销售团队以及区域人力资源调度。

  现在这套模式同样被运用在昆明。

  2013年11月26日,洲际和丽江玉龙旅游股份有限公司以及昆明诺仕达企业集团有限公司举行了丽江和府洲际度假酒店、迪庆洲际度假酒店及昆明呈贡皇冠假日酒店的签约仪式。此外,洲际在云南拥有4家开业酒店和8家在建酒店,囊括了从洲际到智选假日以及华邑等洲际酒店集团旗下的全品牌全系列,覆盖了昆明、西双版纳、丽江、腾冲、迪庆等城市。

  除了城市自身特色外,品牌梯度也是我们重要的考量因素。黄谨言说。酒店品牌梯度丰富是洲际区别于其他竞争对手的一个特点,而云南恰好有多样化的城市让洲际进行灵活布局。比如西双版纳作为新兴休闲旅游目的地,不仅旅游资源丰富,还拥有巨大的会展旅游的发展潜力。因此洲际引进了西双版纳避寒皇冠假日度假酒店,这座酒店集合了皇冠假日品牌在会议宴会设施方面的优势,同时能满足休闲游客的需求。在昆明,洲际选择设置一家洲际度假酒店,这个品牌和洲际酒店区别在于前者能营造出都市丛林的度假感觉。

  酒店开业是一回事,长期运营是另外一回事。由于明显的淡旺季起伏,旅游度假酒店是一个相对脆弱的产业。不确定因素很多,包括自然灾害、航班延误以及政策调整。比如丽江最近的大火就让这个度假胜地蒙上阴影。而在政府控制行政消费之后,高端酒店在一些二三线城市的生意在一度受到很大打击。但洲际认为这正好是一个消费回归的调整,完成客源转型之后,形势依然乐观。黄谨言说。

  洲际最近发布的2013年财报显示,中国已经是洲际全球仅次于美国的第二大市场。在大中华地区开业的酒店总数已经达到了208家,分布于80多个城市。预计到2025年,中国将超过美国成为其全球最大的市场。

  中国市场具有巨大的发展机会,尤其是二、三、四线城市、度假胜地以及具有举办商务会议潜力的城市。洲际酒店集团大中华区首席执行官柯明思说。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点