旅游企业如何应对散客化趋势?

中国旅游报 2013-12-24 11:01

散客化趋势造成景区高峰时段游客大量滞留、旅游服务质量下降等问题,旅游企业如何应对市场变化做出调整,成为当下的重要课题。

  进入年底,旅游企业开始盘点一年的收成。来自部分景区的数据显示,绝大多数景区接待的散客数量已经大大超过团队游客数量。今年旅游市场的客源结构发生了明显转变,散客化势不可挡。

  散客化趋势造成热门景区高峰时段游客大量滞留、旅游服务质量下降、游客对体验不满意等。旅游企业如何应对市场变化,做出调整,成为当下的重要课题。

  现状:散客已成市场绝对主力

  虽然我国旅游市场散客的比例仍低于旅游发达国家,但散客市场的发展却十分迅速,散客化比重逐年增大。来自国家旅游局的数据显示,十一黄金周期间国内散客游比例已达到70%左右,散客正成为旅游市场主体。

  记者了解到,全国主要景区在十一之后,团队与散客的比例继续扩大。其中,安徽天柱山景区由往年的6:4变为今年的散客占八九成;吉林省长白山景区则由原来的7:3变成了3:7;湖北省神农架景区60%以上是自驾游客。

  关于旅行社的统计数字,2012年全国国内旅游总人数达到29亿人次,由旅行社接待的为1.6亿人次,只占接待总量的5.5%。而山东省2012年度接待国内旅游总人数4.87亿人次,而旅行社接待的仅858.76万人次,不到接待总量的2%。

  记者从旅行社了解到,多数传统旅行社的团队报名人数大幅下降,有的甚至超过半数。今年十一黄金周,广州旅行社接待总人数和接组团总数,同比分别下降了35.29%和31.84%,营业收入总额也同比下降了14.55%。而选择自由行的客人则高达30多万人,占总出游人数的1/3,比去年同期翻了约一倍。“往年10月、11月份,湖北天鹅国际旅行社的月组团量至少是100个批次、80多个团队,而今年组接团量都下滑了一半。”湖北天鹅国旅副总经理甘谨说。

  吉林、福建、安徽等旅游大省也不断有旅行社经营惨淡、业务量大跌的消息见诸报端。吉林省青年商务旅行社负责人告诉记者:“最明显的一个变化是,自由行的游客增多,随团出游的游客明显缩减。”福州建发国际旅行社有限公司副总经理张孜林说,团队游客相比以前明显减少了,散客正成为市场‘主力军’。”

  对于日趋明显的散客化趋势,北京交通大学旅游管理系教授王衍用说,旅游市场的散客化在过去很长一段时间内一直存在,但近一两年旅游散客化趋势出现了明显加速,对于行业来说甚至可以用突变来形容。

  影响:旅行社业务下滑 景区客流量难控制

  针对部分中小旅行社已经出现的业务下滑或者关门歇业的状况。北京联合大学旅游学院副院长张凌云说,旅行社存在价值要么是为游客省钱、要么是提供专业化的服务。而目前情况下,旅行社的这些优势已经越来越不明显了。

  吴丽云则表示,多年来,我国旅行社业就处于弱小散差状态,市场集中度很低。2012年全国24944家旅行社总营收为3374亿元,美国运通一家企业的营收就是2129亿元。国内的绝大多数旅行社属于中小旅行社,他们以往采取的多是低团费操作模式。今年旅游法实施导致的散客化进程明显加快,必然会对中小旅行社的业务产生明显影响,且后继效应还会持续显现,这将推动旅行社业重新洗牌。

  “不选择旅行社出行的游客只会越来越多了。”湖北省旅游质量监督管理所副所长袁罡表示,“一方面游客获得旅游信息越来越容易,且在网店订购的价格低于旅行社,另一方面游客的需求日渐多样化,普通团队的行程已经不能满足部分游客的需求了。”

  “散客化对景区的最大挑战在于游客流量管理。”吴丽云说,团队旅游时代,景区与各大旅行社都有合作,一段时间内有多少游客,景区会从旅行社得到相应的信息,而在散客时代这些信息则无从掌握。

  “目前最大的问题是停车难,尤其是高峰期。今年十一黄金周期间,太姥山景区接待自驾车共11042辆,自驾游所占比例高达99.1%。”太姥山管委会副主任林劲松说。

  吉林省旅游局相关负责人说,今年十一黄金周期间,由于自驾游、自助游、自由行人数大幅上涨,吉林省多个热点景区和全国其他景区一样出现了拥堵现象,这也表明吉林省景区现有的设施及接待能力已经跟不上游客的增长速度了。

  应对:向智慧旅游转型

  散客时代的到来是毋庸置疑的。正如湖北省旅游局局长钱远坤在一次旅游工作专题研讨会上所说,“大众旅游消费将成常态,不要幻想公务旅游这块市场了,不要幻想团队游客大幅回升。”

  记者了解到,不少旅行社纷纷推出自驾游、自助游等服务,并开始提供单订机票、酒店,单办理自由行证件和订制旅游等新型业务,还有不少旅行社积极尝试在线旅游业务。

  “除推出的个性化产品外,我们为游客提供更加自由灵活的定制化服务。”福州建发国际有限公司副总经理张孜林说,一些游客觉得参团不自由,旅行社也可以为游客量身定做,两人团、家庭团都可以,又省心又安全。

  “我们很早就感受到旅游市场的这种的变化,因此行动也比较早。”宜昌大三峡国旅总经理杨旋说,该社正在筹备“商(务)散(散客)部”,积极与各大电商合作,现在已经与携程、途牛、欣欣等知名旅游电商合作。

  湖北天鹅国旅则采取了自建网络的方式,谋划升级自有的网上营销平台,实行网、店结合的新模式。

  此外,还有一些旅行社尝试开通到热门景区的旅游直通车,方便散客出游。如漳州市中旅汽车运输有限公司开通了漳州市区到南靖土楼的直通车;厦门旅游集团国际旅行社开通永春旅游直通车等。

  吉林省相关部门及主要景区正在加大城市全景地图和旅游交通指示图建设,力争在通往重点景区(3A级以上)道路上实现标准化的旅游标识和交通指示牌全覆盖,最大可能的为自助游和自驾游提供便利。

  湖北神农架、东湖、黄鹤楼等景区希望通过实施“智慧旅游”工程,提升散客的服务和管理水平。据了解,目前东湖生态风景区已经实现了从门票、停 车、游览等环节全程监控的精细化管理。黄鹤楼公园开始为散客提供多种电子导游系统,并开发了手机APP停车软件,方便游客了解停车场信息。

  安徽天柱山风景区管委会宣传营销中心副主任葛玉屏表示,天柱山景区一方面加强游客服务中心建设,保证游客通过正常的渠道获取信息和服务。另一方面,则加大了旅游攻略和信息的宣传,通过网站、APP、微信、微博等多种方式为散客旅游提供更加便捷的服务。

  建议:改变商业模式

  对于传统旅行社来说,散客化时代需要解决的首要问题是客源。张凌云认为,作为专业化的旅游服务商,旅行社应该更多的提供专业化、多元化、个性化的服务,转变过去以量取胜、低价竞争的商业模式。散客化对于旅行社来说就是大浪淘沙,谁适应不了市场的变化,谁就会被淘汰。

  王衍用说,传统旅行社应改变过去的经营模式,向专业化、定制化、信息化转型。旅行社可选择以下几种策略:一是向专项服务旅行社转型。提供更专 业、更高质量的咨询、策划、预订和增值服务。二是向旅游批发商转型。发挥自身采购、渠道优势,向线路、门票、酒店批发业务转型,走携程、驴妈妈等“类旅行 社”之路。三是向多元化方向发展。目前,中青旅、国旅等大型旅行社采取的都是这种策略,以旅行社为龙头实现跨领域、多元化的资源整合。

  吴丽云则为中小旅行社提出了一些建议。她说,中小旅行社必须要及时调整产品结构,寻找新的出路:一是成为大型旅行社或OTA的下线,零售他们的 产品或者接待其游客。二是通过联盟方式,通过抱团取暖,增强联盟的整体谈判能力,扩大自己的影响力和采购能力,降低产品采购价格,实现优势资源整合,获得 与大型旅行社相抗衡的能力。

  与旅行社不同,散客化时代景区面临的主要问题是如何科学、合理地进行流量管控。对此,张凌云说,散客化对景区来说是好事,可以提高门票的销售, 但是也存在很大挑战,那就是游客管理。以往的团队游客由旅行社导游协助相对好管理,而散客时代则增加了管理的难度和不确定性。这必然要求景区管理者做出改 变。

  对于景区的转型发展,王衍用说,景区的转型要更加注重散客的需求,从规划、管理、服务等方面作出努力:旅游产品和线路设计要更加休闲化,信息服务要更加全面,交通服务体系也要更加完善。只有如此,才能更好地为散客服务。

  “散客化是必然趋势,也是旅游行业发展进步的体现。”王衍用说,散客化带来的不仅是挑战,也是机遇。只有以积极的态度面对市场变化,才能在未来的旅游竞争中取得优势。

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