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艺龙押宝移动端 等待弯道超车

DoNews 2013-08-19 17:17

艺龙CEO崔广福清楚地明白,行业里只有第一名才能获得利润,第二名永远只能艰难的存活。

  无论是公司成立还是上市,携程和艺龙都几乎处于同一节点,但在随后的发展中,携程的高速奔跑将艺龙远远丢在了身后。很长时间里,排在第二的艺龙都被笼罩在携程这个巨人的阴影之下。

  艺龙CEO崔广福清楚地明白,行业里只有第一名才能获得利润,第二名永远只能艰难的存活。而作为天生的追赶者,改变艺龙“千年老二”这一命运的方式只有“加速往前跑”、“紧咬第一名”,“在第一名犯错的时候抓住机会弯道超车”。

  全面转型移动端

  移动互联网的崛起已经成为不可逆转的趋势,所有企业都在举全公司之力杀入无线领域,在线旅游市场也一样。

  伴随梁建章的回归,竞争对手携程将无线端业务置于公司核心战略层。移动端领域展开并购、APP启动新logo新名称、高频次的应用更新速度,都昭示着梁建章在无线领域的野心。

  除开这些,在艺龙刚刚发布的第二季度财报中,崔广福还看到了这样一组数据:从2012年第四季度开始,艺龙无线端酒店预订占比10%,今年一季度占比15%,二季度占比已经超过20%。每个季度5%的提升比例,反映出无线预订高速的增长趋势。

  在竞争对手的频繁动作、整体的市场环境以及内部数据的催化下,艺龙“紧咬第一名”的第一步措施则是从原来的在线战略转移为移动战略。

  实施这一措施带来的变化在于营销手段和创新。在营销方式上,艺龙曾经更注重百度、去哪儿、垂直搜索在内的在线广告营销,而在转移为移动战略后,艺龙的营销方式更加多样,包括移动应用的客户端下载、HTM5移动网站、电视台广告投放等将成为促进移动业务的新增手段。

  在移动创新上,最初艺龙更多依靠内部创新推动公司增长,转移至移动战略后,公司设立了一个1亿美金的移动旅行创新基金,用于投资在移动旅行里面的创新,其中包括天使投资、风险投资以及并购。

  不过,崔广福表示,艺龙本身定位于酒店预订,内部创新依然围绕酒店,而外部投资则非常宽泛,所有移动旅行方面的创新项目都可能成为投资或并购的目标。

  除了依靠自身力量,艺龙也希望能够从自己的投资方获得一些资源上的帮助,比如腾讯、比如Expedia。

  崔广福称,在移动端与投资方腾讯的合作将主要在微信上开展,但由于微信还处于用户体验阶段,商业化也还在尝试过程中,因此只能与腾讯保持同步;而Expedia给予自己最大的帮助则是库存的全部开放。

  掌握合作主动权

  在商业市场中,如果太依赖合作方,就等于给了对方紧紧捏住自己命脉的机会,而如果冒险停掉与对方的合作,则不得不被迫接受不好看的财务数字。

  在艺龙刚刚公布的财报中,酒店预订业务增速的大幅下降就是其与去哪儿停止合作付出的代价。艺龙第一季度财报中,酒店预订业务增长为70%,而在第二季度,这一数字为58%,两季度相比下降了12%。

  对此,崔广福坦言,去哪儿占艺龙总体销量的10%左右,而酒店预订业务增速下降,主要原因就是由于第二季度艺龙曾终止与去哪儿合作一个半月所导致的。

  尽管双方现在已经恢复了合作,但崔广福仍然在有些问题上无法松口。

  崔广福称,去哪儿属于垂直搜索,需要艺龙加入进入,但一方面去哪儿自己做直营酒店,与艺龙是竞争关系。在不确定去哪儿未来的战略时,很难保证艺龙会永远和去哪儿合作,而艺龙也永远不会用艺龙品牌进行TTS。

  “目前艺龙与去哪儿合作相对稳定,今年至少不谈了,一年不涨价。应该到今年底比较稳定,明年的事明年再谈。”

  虽然在在线酒店预订上,艺龙有赖于去哪儿为其带来订单和销售额,但在移动端艺龙丝毫不打算与去哪儿建立合作。

  在移动端,艺龙开拓了更多的销售渠道,采取的营销方式则主要是通过电视广告、LED广告、91助手、Android市场等进行推广,“去哪儿对艺龙移动没有任何贡献”。

  不会停止价格战

  当价格战成为电子商务网站拉拢用户、争取市场份额的惯用手段时,在线旅游市场也开始倚仗价格战取得同样的目的,但价格战带来的后遗症还是赤裸裸的反应在各家企业的财报上。

  根据携程近期发布的财报数据显示,第二季度携程酒店预订业务的营收为5.11亿元,由于酒店预订量增长44%,部分抵消了每间客房预订佣金下滑14%所带来的影响,但由于价格战的拖累,每间夜收入出现同比下降。

  艺龙公布的财报数据也显示,艺龙第二季度来自酒店预订业务的营收同比增长29%,主要由于通过艺龙预定酒店客房天数的增加,但被每间酒店客房的平均佣金下滑所部分抵销。艺龙第二季度每间酒店客房平均佣金比去年同期下滑18%,主要由于与优惠计划的增长以及酒店客房间夜的每日平均价格下降。

  梁建章在携程发布财报后的沟通会上表示,价格战已经趋于稳定,目前为止并没有看到新的价格战策略出来。梁建章的言论,似乎让外界看到了一丝在线旅游市场价格战熄火的迹象。

  崔广福显然并不这样认为。崔广福说,现在的价格战不再像去年那样零利润促销,100%返利给消费者,但并不代表价格战已经停止。

  “实际返现力度还是很大,我们说趋缓只能跟去年相比,实际促销力度仍然很大。每个季度、每一天有可能不同的动向。”

  至于打价格战的底气,崔广福则归结于对于成为酒店预订第一名的目标。崔广福认为,在电子商务中比较著名的定律就是”721”,即第一名占70%份额,第二名占20%份额,后边占10%份额,所以如果做不到第一名很难有利润和议价权,就只能艰难的成活。

  等待时机弯道超车

  已经领先多年的对手携程,是否还为自己留有逆袭的机会?崔广福认为,经济型酒店、客栈的销量已基本跟携程保持一致,要追赶携程,高星级酒店成为艺龙新的突破点。

  在高星级酒店的拓展上,艺龙采取的方法依然是低价的组合拳促销,把高星级酒店的价位拉到消费者能够接受的程度,然后通过团购、限时抢、闪购、特价尾房、会员优惠、预付酒店五大方式,拉动销量的同时拓展高星级酒店。

  尽管促销拉低了利润,甚至让艺龙的盈利变得遥不可及,但与利润相比,崔广福更在乎的是市场份额的攫取。“必须把量上去,我们必须做到一定量,这是第一步,第二可能做到酒店预订利润。”

  虽然希望赶超行业老大,崔广福言语中也不时透露出更多担忧,“第二名打败第一名几率是很小的,第一名持续保持第一名几率很大的,难就难在这里。当然意识到我们的风险,但我们所要做的去看哪个地方能突破,在哪里取得进步,不断在有机会的点上加大投入。”

  “如果要真正打败别人,别人帮忙才行,不仅仅自己用劲才行,尤其第一名得犯错误,不犯错误我们只能一段时间跟着,寻求机会”,崔广福说。

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