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机舱里的高端生意经 如何“黏住”乘客?

第一财经日报 2013-04-19 10:12

机舱里的高端生意经:基于行为分析的个性化服务。

  2011年10月,南航接收的中国首架A380飞机,从空客A380的总装厂所在地图卢兹飞抵北京首都国际机场,吸引乘客和飞友的不仅仅是“巨无霸”飞机的庞大体量,还有飞机内豪华的客舱布局。

  走进南航A380的头等舱,相当于进入了一间私人包厢,8个配有平躺式按摩座椅的私密豪华头等舱包厢,位于主舱前部;70个错位式布局可全平躺的头等舱座位,设在上舱前部和中部;428个经济舱分别位于主舱和上舱后部。

  美食、美酒、平躺椅,曾经是新加坡航空、阿联酋航空等定位高端的航空公司持续宣传的卖点,而如今,包括中国航企在内的全球航空公司,都在通过改善座椅,配备娱乐系统甚至空中上网设备等硬件,来提升自己的高端品位。当然,要吸引高端乘客,不能仅仅依靠高端的硬件产品,只有重视客户体验的高端服务,才能“黏住”高端乘客。

  吃得更好睡得更香

  对于很多“财大气粗”的外航来说,从来都不吝啬在客舱里“真金白银”的投入。比如基地位于中东的阿提哈德航空,就摒弃了传统的经济舱、商务舱、头等舱的划分方法,提供钻石、明珠、珊瑚等三个贵宾舱位。

  其中,被称为“钻石套房”的最前舱,拥有可自由旋转180度的创新性座椅,钻石头等舱的所有座位还设计了气动腰椎支撑装置、六向移动靠枕、内置按摩设施,其装备的空中影院也拥有全球航空界最大的23英寸全新液晶屏豪华显示器。而即使是珊瑚经济舱的座椅,也拥有腰椎支撑、靠头、搁脚装置,座椅前后间隔达33英寸,超过业界标准。

  美国的航空巨头达美航空亚太区高级副总裁维内·杜布告诉记者,达美正斥资超过30亿美元,用于提升全球产品、服务和机场设施建设,以此增强乘客在空中以及地面的体验,计划在2014年之前为所有国际航线的宽体客机,即超过140架客机的“飞凡商务客舱”内配备全平躺式座椅,还将在国内航线上增加更多头等舱座位以及机上娱乐选择。

  而对于此前很多头等舱座椅还无法实现180度平躺的国内航企,近年来也开始重视座椅的升级。海航甚至创新性地推出了全商务舱航班,日常载客量超过200人的座舱容量,在全商务舱上变成了只配116个座位。头等舱的座椅自不必说,每个座椅旁都显示有阅读、按摩、睡眠等几种状态供选择。商务舱的座椅也有头等舱的范儿,除了座椅间距宽敞,每个座椅还和头等舱座椅一样,配有阅读灯、专用的液晶屏电视和可调节按钮。

  当然在飞机上,照顾好乘客的睡,也要照顾好他们的胃,这个时候,“费尽心思”的餐食准备,很可能比座椅更让人印象深刻。

  比如阿提哈德航空就购买了三只蜂箱,准备在阿布扎比有机农场进行培育,这些蜜蜂所产的有机蜂蜜将用于一系列菜肴的烹饪,供应给阿提哈德航空旅客。而为了照顾尊贵旅客的餐饮需求,公司还在机上专门设立了独一无二的“餐饮管家”这一职位,有五星级酒店或饭店工作背景的餐饮管家,将向乘客提供有关餐食、酒等问题的专业指导意见,并负责机上餐食的准备工作、餐食的介绍以及机上餐食的及时供应。此外,餐饮管家还会根据飞行航线的不同,对客人们的喜好做出记录,以便航空公司进一步改善机上餐食供应。

  基于行为分析的个性化服务

  当然,只在硬件、系统和航食上进行投资升级还远远不够,注重乘客体验,研究旅客需求,同样是“黏住”高端乘客的“杀手锏”。在这一点上,服务文化更悠久的亚洲航空公司,更可能在细节上制胜。

  比如打造个性化的高端服务,就是国内航线网络最大的南航服务品牌的一大特色。从2009年起,南航就开始实行高端客服经理制,90名高端管家通过高端客户服务系统,为高端旅客提供差异化、个性化的服务体验。

  目前,高端旅客信息系统也已经实现了订座、出票、候机、登机、客舱一条龙管家式服务。此外,南航还在洽谈手机定位合作,比如某位高端旅客抵达机场前,航空公司就能得到这一信息,高端客户经理会提前迎接客人,并帮助办理登机牌,这种服务在国外暂时也还没有。

  而如果你在生日当天乘坐南航的航班,也许会意外地收到南航送上的生日礼物,这得益于南航的客户行为数据库建设(CBD)项目。

  客户行为数据库,主要用于记录和存储客户在体验南航各种服务时所产生的行为数据,并通过计算引擎提供给管理、分析人员了解客户行为特性、评估客户价值、设计有针对性的营销与服务产品,最后通过查询引擎提供给服务人员,为营销与服务工作提供支持。

  通过常旅客卡等信息来源的帮助,航空公司可以不断完善客户行为数据库,不管是只坐过一次飞机的旅客,还是多次乘坐的旅客,客户行为数据库都会记下他们的名字,生日、电话、通讯地址,甚至是偏好。旅客喜欢在哪里买票、喜欢用什么方式乘机、有没有投诉过、有没有经历过航班延误等信息,都将被记入数据库。这样,当一位旅客出现在乘务员面前时,乘务员就可以通过手中的PDA,了解乘客的习惯与偏好,从而主动提供有针对性的服务。

  空中上网的诱惑

  对于高端乘客来说,能够在飞机上打手机和上网,已经不再是遥不可及的事。

  早在2008年7月份?部分美国民用航空公司的航班上就开始提供无线上网服务。目前,美国已有三分之一的干线航班都已经开始提供类似服务。比如达美航空每天就为2200多个国内航班提供无线上网服务,预计到2015年,其所有干线航班均将覆盖Wi-Fi网络。而美国西南航空的Wi-Fi服务已覆盖整个机队。

  “科技对于旅行体验的重要性,在知名调查机构J.D. Power and Associates以及《微电脑世界》杂志的评选中已经得到认可,我们也将提升科技水平作为优化客户体验的一个重要组成部分。”达美航空市场部高级副总裁Tim Mapes指出,因此,公司越来越多国际航线的机队都增加了机上Wi-Fi的服务,选择达美航空的客人将可以在整个航程中都随时保持在线。

  在国内,“空中Wi-Fi要想在商业航班上应用,必须经过中国民航局一系列严格的审定程序,要确保在不影响航班安全运行的情况下才可大规模推广使用,而目前包括海航、东航在内的多家国内航空公司,已经开始做这方面的尝试。

  海航就是最早一批参与飞行上网系统改装的航空公司之一,公司从2010年开始对飞行上网技术进行调研,每架飞机的设备改装成本需上百万元人民币,且需要安排时间对飞机进行设备改装,之后还需要进行严格的地面测试、空中试飞以及一系列安全审核,最终通过相关主管部门认证后,才能取得飞行上网的资格。

  实现空中上网将极大便利乘客,像在地面上网一样收发邮件、浏览新闻、即时聊天,将进一步淡化飞行带来的疏离感,空中时段将不再枯燥乏味。方便和愉悦乘客的同时,这对航企来说也可能是一个新的创收来源。

  据In-Stat市场研究公司的报告称,全世界航空公司机上Wi-Fi服务带来的收益是每年2.25亿美元,到2015年预计可达15亿美元。其中,基本的收入来源为固定向乘客收取的上网服务费用,更可观的则是增值服务带来的收益,如机上娱乐系统、定向投放广告、机上推广营销等,构建一体化的娱乐互动平台也可能是一种发展趋势。(文/陈姗姗) 

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