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航空业:从“卖座位”到“卖体验”的转变

中国民航报 2013-04-03 11:17

国内代理商的未来,在于提供一站式的服务,细化航班产品,从座位空间、灯光、餐食,到候机室服务等。

  国际航协为改善航企销售状况而在2012年10月推出新分销能力解决方案(NDC),虽然参与试点的公司还未确定,但这场变革的意义将全面创新航企的销售理念,航企将更高效开放地向第三方分销平台更展示其产品及其附加选项,为顾客提供更多选择,增加销售收入。

  航企长期以来都在致力于重塑或者引导其客户的消费习惯,但它需要的不是一个简单的销售航班的渠道。理想的销售渠道应该是在合理的成本下,整合直分销、线下线上,共同一致地传递公司的价值观念和品牌形象。NDC正是一个契机。对于航空公司而言,差异化对于品牌的建立作用明显,如何利用NDC跳出同质化产品和服务,依赖价格进行竞争的怪圈,成为各大航企的重要课题,只有提供与众不同的产品体验,有效贴合各分类分群消费者的实际所需,才是赢得竞争的关键。

  然而,当航企官网以及呼叫中心的定制化服务水平获得极大提高时,旅客可通过官网或者电话直接订票,并绕过第三方代理商,这对于目前的机票代理商无疑是重大的打击。若无法满足日益复杂的消费者的需求,代理商终将被市场淘汰。由于航企是不愿意看到自己的产品与竞争对手的产品存在可替代性(目前国内航空公司除了独飞航线外,似乎所有的航线都存在可替代性),代理商应能够根据顾客所需提供详尽的产品介绍,运输提供商的基础信息,而不是每次在面对客户的需求时,仅告知价格最便宜的航班。

  大型机票代理商在这场改变中也不得不加速实现转型。根据英国的Atmosphere调研团队所得结论,若将航空公司官网直销渠道的单位收益定义为100,从高往低收益各个渠道收益排名分别为:差旅管理公司,航空公司直属呼叫中心,传统休闲旅游代理商,航空公司直属官网,在线旅游代理商,机票批发商型代理。对于诸如国内携程艺龙等规模较大的代理,由于机票销售的利润较低,真正的利润来源是酒店、租车、或者旅游产品等,所以它们并不热衷于开发航空附加产品,对走顾客定制化路线动力不足。对于此类流量为王的在线代理商,通过简单直接的超低价机票显示是吸引消费者的眼球最直接途径,信息搜索时往往按价格排列,并仅显示有限的信息,如航班时刻、座位代码(如36B)等,订票旅客无法知悉这是一个靠窗口还是靠近过道的座位,若旅客希望能够提供有偿WiFi,或顾客希望有更多的伸展空间而坐在第一排,或希望能够坐在光源充足的座位以方便阅读,这些通通都无法满足。

  价格战从来不是企业最优先的选择,进行价格战只能说明这个行业没有高附加价值差异化产品。在国外市场上,机票代理费早已为零,代理商将自身利润来源定位于预订机票外的增值服务。国内代理商的未来,在于提供一站式的服务,细化航班产品,从座位空间、灯光、餐食,到候机室服务等。NDC的愿景正是提高代理人此方面的能力,从而更全面地展示产品和服务,更灵活地为市场创造新产品,从而提升自身竞争力。

  当然,从这场变革受惠的无疑是消费者,我们能够更清晰地了解自己购买的产品,并凭借身份认证享受属于自己的个性化服务。(文/刘振广)

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