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驴妈妈洪清华:拒绝价格战 差异化是绝招

理财周报 2013-02-04 13:21

以自助游为核心的差异化战略为驴妈妈赢得一席之地。正是这种不跟随的理念让其年收入近20亿元。

   2012年,在线旅游业的价格战(OTA)雷声不大,雨点却不小。腹背受敌的老大携程更是豪掷5亿美元誓将价格战进行到底,艺龙、芒果、同程去哪儿、酷讯等纷纷加入战局,淘宝旅游、京东商城、苏宁易购以及各种APP应用也冒出来争夺市场。战火愈烧愈烈。

   而驴妈妈的创始人洪清华,此时却独善其身,潜心做了两件事:一是逆流而行,与旅游产业链上下游企业联合表明态度,拒绝低端价格战;二是精心谋划,推出高端旅游产品——飞驴湾。

   这似乎是洪清华一贯的作风:不跟随、微创新。

   驴妈妈以“自助游”为核心的差异化战略赢得一席之地。正是这种不跟随、微创新的理念让发展不到5年的驴妈妈成长为年收入近20亿元、用户上千万的规模企业,并与8000多家景区、8000多家特色酒店、数百家国内外旅游局和航空公司开展合作,范围覆盖全国各省、直辖市及50多个国家和地区。

   8年前,洪清华刚创办奇创规划设计咨询公司的时候就提出了一个明确的愿景:要成为世界上最受人尊重的旅游运营集团,而5年前的驴妈妈则是他实现愿景的重要引擎。

  争抢高端旅游市场

  袁岳带你去游非洲,薛蛮子带你到硅谷,黄健翔带你去巴西。

   根据2011年胡润百富公布的首份《中国奢华旅游市场白皮书》显示,中国新富人群财富增长迅速,千万富豪人数已达96万,平均年龄为39岁,旅游是中国富豪最青睐的休闲方式。而2011年6月,携程推出的66万元“环游世界66天”的产品上线仅30秒就全部售罄,更凸显出高端旅游惊人的市场潜力。

   高端旅游这块利润丰厚的蛋糕,正呈小荷刚露尖尖角之势,嗅觉敏锐的洪清华当然不会错过。2012年12月28日,洪清华在上海宣布驴妈妈旅游网旗下高端特制旅游品牌“飞驴湾”正式成立。

   “飞驴湾”品牌的发布是驴妈妈旅游网大力拓展高端游市场的一次大胆尝试。据洪清华介绍,该产品将在全球招募“旅行家”和“驴行家”来带队旅游。其中,“旅行家”包括财经、文艺、体育、旅游、时尚等各行业的名人旅游达人,“驴行家”则涵盖背包客、探险家、摄影家等在内的草根超级驴友。

   基于以上定位,“飞驴湾”的首批国际旅行家团队就是个明星阵容:除了零点研究咨询集团董事长、著名财经节目主持人袁岳,同时受聘的还有知名天使投资人薛蛮子和徐小平、主持明星黄健翔、国际知名人士犹太后裔沙拉·伊马斯,陆续还有很多名世界冠军加盟。

   线路也是根据“旅行家”的特长设定,“比如袁岳带你去游非洲自然保护之旅,薛蛮子带你到硅谷之游,谈怎么创业;而黄健翔则带你去巴西足球之游。”谈到飞驴湾,洪清华依然掩饰不住内心的喜悦,而洪清华与旅行家的合作模式只是免费提供其旅游。

   其实,携程2012年3月就抢得先机,高调进军高端旅游市场,并推出了首个顶级旅游品牌——鸿鹄逸游。在此之前,更具私密性和高门槛的太美高端旅游已在企业家圈子内悄悄流行,并因其必须得到2位像马云、史玉柱等原始股东的推荐后,才能成为俱乐部的黑卡会员而倍显神秘。

   而嗅觉敏锐的洪清华早在2011年,就推出“环球旅游新概念”的产品,其实就是高端旅游“飞驴湾”的实验品。

   选择在2012年底推出高端旅游品牌“飞驴湾”,是一向谨慎的洪清华认为此时内外部条件已经成熟。从内部来说,是试水一年的新概念产品受到市场好评;外部来说,市场已经从普通的跟团游发展到个性化、定制化、特色化的深度旅游,人们更注重品质。

   当然,擅长以“差异化”定位产品的洪清华,对此次的高端旅游产品也进行了“微创新”,其核心就在于“软性的人文关怀”。

   洪清华认为市场上存在的高端旅游多是单纯的硬件升级,比如说经济舱改成公务舱,四星级改成五星级。由此洪清华反其道而行,推出了重在“软件升级”的高端旅游。“飞驴湾”不仅会对“去哪里”进行特制,更重要的是也会对“和谁去”进行特制。

  抱怨出来的商机

  驴妈妈的切入点就是分销景点门票。

   2008年,驴妈妈正式创立之前,中国的在线旅游业已呈割据之势。

   2003年已成功在纳斯达克上市的携程以其机票、酒店预订业务牢牢占据行业老大的地位,随后主业类似的艺龙、芒果、同程网纷纷成立;2005年,以强大的搜索引擎功能而著称的去哪儿网创立,一年后,同样以搜索见长的酷讯网在北京成立;2007年,以分销产品发家的途牛上线;此后,以旅游攻略为核心的蚂蜂窝也进军OTA。

   当在线旅游业如雨后春笋般出现的时候,洪清华也投身于旅游业,只不过他2004年创办的奇创做的是景区的咨询和规划。与一般创业者不同的是,他一开始就设立远大的理想。

   学运动心理学出身的洪清华喜欢读书,而且善于学以致用。但大学时期的洪清华最爱读的却是经济学的书,其中对他影响最深的是迈克尔·波特的《竞争战略》。“波特认为世界上著名的公司都有两个特点:一是公司不以赚钱,而以愿景为驱动力;二是每家公司都有鲜明的企业文化。”洪清华仍清晰地记得书中的内容。所以,2004年,当洪清华再次回到上海准备创业的时候,他首先闭关三天,苦思冥想公司未来的愿景和企业文化。

   虽然没有细致的规划,但他在三天中提出了“一支军队、一个家庭、一所学校”的“三个一”的企业文化和“要成为世界上最受人尊重的旅游运营集团”的公司愿景。

   2008年,已成功创业2次的洪清华担任景域国际旅游运营集团董事长兼总裁,但在工作的过程中,洪清华深刻地了解到景区和游客的抱怨,也意识到抱怨中暗藏的商机。

   当时,旅行社带领的团队游客主导着整个旅游市场。景区抱怨游客在景区内的消费少,很多酒店、产品、咖啡等都卖不出去。而游客抱怨门票太贵,对于吃住的要求也各有差异,渴望休闲度假的人群越来越多,而个人自驾游又没有优惠。“我想这两边可以嫁接起来。景区可以给散客优惠,散客到景区除了买门票,还可以进行其他的消费,比如餐饮、演出、娱乐、住宿。”这是促使洪清华创立驴妈妈的初衷,而驴妈妈的切入点就是分销景点门票。

   但想要以低价拿到景点门票一开始并不是件容易的事。幸运的是,洪清华已在旅游市场打拼多年,其经营的奇创旅游咨询机构曾为多个旅游景点做过规划,积累了不少客户关系,驴妈妈的第一批门票都得益于这些客户关系的积累。

   崇尚多赢的洪清华会根据市场和景区的具体情况采取垄断或者不垄断的合作方式。比如,驴妈妈和上海欢乐谷的合作就是独家,现在每年能为欢乐谷带来近20万的游客,仅门票收入就为欢乐谷带来几千万元,其他旅行社最多也只能带来几百人。

   如此多的客流量也让很多景区给驴妈妈更多优惠,比如金凤凰度假村,长三角五星级温泉度假村等。“优惠越多,我们配备的资源也越多,我觉得合作一定要多赢。”洪清华笑着告诉理财周报记者。

   在外人看来,驴妈妈的创立非常顺利,因为从创立开始,风投就蜂拥而至,争相投钱。与其他创业者对风投的谨慎态度相比,洪清华从一开始就敞开怀抱欢迎风投。这源于他2007年看的一本书。

   当时洪清华正在出差,晚上无聊就看了一本书,《你拿什么来吸引我》。“我看完这本书一晚上都没睡觉,热血沸腾。它这里面说,所有世界著名的公司背后都有风投的影子,它们能助推你的发展。”洪清华颇为激动地告诉理财周报记者。

   偶然一次机会,洪清华的好朋友杨振宇介绍他与行业大佬携程网CEO范敏午餐,范敏听洪清华讲了半个小时左右,就说:“这件事情太有意思了。”于是决定以天使投资人的身份与杨振宇等投资洪清华几百万,而洪清华自己也投资几百万,这样驴妈妈旅游网于2008年正式成立。

   此后,每年以近10倍的增长速度高速成长的驴妈妈迅速吸引了更多风投的注意,2009年,花桥基金和道杰资本为驴妈妈注资数千万元人民币启动了A轮融资;2010年,红杉资本、鼎晖创投领衔B轮融资,携亿元人民币助推驴妈妈;2011年,江南资本、红杉资本以超过B轮融资的数额加入驴妈妈。

  差异化的产品

  “我不打价格战唯一的绝招就是差异化的产品。”

   从事旅游业13年的洪清华认为,中国旅游业在一定发展阶段缺的不是内需,而是内供。所以他从抱怨最多的地方出发创立了驴妈妈,而他认为驴妈妈今天的发展归功于随需应变和适度领先市场半步的产品,且从不跟随或者抄袭别人。

   在自助游时代来临后,洪清华从分销景区门票开始,专注于自助游人群,从游客抱怨角度出发,开发了一系列产品,包括娱乐产品、度假村、精品酒店、客栈、民宿、出境游等。每一个产品都进行微创新,比如携程的酒店多是商务酒店,但驴妈妈专做景区周边的度假酒店;驴妈妈不单做机票分销业务,还会与航空公司合作提供机票景点门票特色酒店等一系列打包服务;与途牛分销别人的产品不同,驴妈妈80%的产品是自己开发的。

   “我形成的产品是差异化的产品,这样我就能避免价格战,我就能提供优质的服务。这就是我的绝招,我不打价格战唯一的绝招就是差异化的产品。”洪清华非常自信地告诉理财周报记者。

   洪清华很反对价格战,他认为价格战不利于市场和企业的发展,是一个杀人以及自杀的武器。同时,他承认只要是旅游产品肯定有部分重叠,但只要朝着自己核心竞争力的方向,每一家都会有自己的特色。

   而洪清华将自己的方向定位为自助游市场,赚自己该赚的钱。

   在竞争激烈的在线旅游业,洪清华严格地从产品模式、市场模式、用户模式、赚钱模式细分驴妈妈的独特市场。从产品来说,驴妈妈主要是门票、度假酒店、自由行及特色线路产品;用户主要是喜欢自驾游的中高级白领;市场营销采用精准营销,高级白领所到之处都尽力覆盖;精打细算的洪清华从不乱投广告,驴妈妈每花1元钱,基本上得回收7到8元才敢投。赚钱模式主要是佣金和服务费,包括咨询费、营销费、广告费等。

   洪清华很肯定地告诉记者将来服务费一定会超过佣金费用。他认为,正是这四种模式造就了驴妈妈独一无二的核心竞争力。

   而驴妈妈的独特之处还在于它背靠景域集团。

   目前,景域集团已拥有驴妈妈、奇创旅游咨询、景域旅游发展、景域旅游营销、帐篷客旅游投资、驴途信息科技、飞驴湾等七大板块。这七大业务板块之间具有强大的互动性,相互促进、资源共享,形成一个良好的B2B、B2C业务板块之间的循环,这种贯穿旅游产业链上下游的服务能力也成为吸引风投的杀手锏。

   无疑,在通往世界上最受人尊重的旅游运营集团的道路上,驴妈妈创造的价值将越来越大。

  创业十问

  洪清华:研究但不跟随对手

  Q:您的创业经历比较丰富,驴妈妈也算您第三次创业了?

  A:是的。

  Q:您认为三次创业哪次最困难?

  A:从外界看来,我创业都比较顺。第一次创业相对辛苦一些,很多东西要去摸索,既缺钱又缺业务,那肯定是最难的时候。后面就是顺势而为的事情。

  Q:驴妈妈创立时就吸引了范敏作为天使投资人,股权是怎么谈的?

  A:那我肯定占绝大多数。后来很多轮风投进来后,股权逐渐稀释了。现在我还是最大股东,我们团队始终是控股公司的,超过一半。

  Q:您认为驴妈妈有竞争对手吗?

  A:我觉得至少没有一家是完全跟我竞争的,业务重叠肯定是有的,比方说卖门票业务,但那不是我的主营业务,自助游才是我的主营业务,目前找不到第二家自助游是它的主业的。

   Q:在您心中,理想中的景域集团或者是驴妈妈是怎样的?

   A:我觉得它是一个旅游产业链完整的生态系统,以自己为核心的具有鲜明特色的一个完整的服务生态系统,就是旅游产业链一站式服务商。

   Q:那您觉得目前来看实现那个目标所面临的挑战有哪些?

   A:只需要时间,也就是说一切都在我们的掌握、规划执行之中。

   Q:您这么多年的创业经历,最大的感悟是什么?

   A:我觉得有两点:第一点一定是自助者天助。第二点一定要不断地去创新。我有一个策略是研究竞争对手,从不跟随对手。

  Q:您平时的业余时间的兴趣爱好是什么?

  A:我喜欢运动,每个周六下午踢两个小时的足球,除了出差,我喜欢周五晚上跟朋友下下棋。四国大战,我喜欢这些配合性的运动。

  Q:您自己也是非常喜欢旅游的么?

  A:我是一个酷爱旅游的人。我每一个重大的决定都是在旅行之中做出来的,我从来不在办公室里做重大决定,小决定喝两杯咖啡就可以了。

  Q:驴妈妈有没有想到要在什么时候上市?

  A:我们一直在积极地准备,积极而不着急,做好当下事,上市只是一场婚礼。(文/王小莓)

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