从三个“力”看经济型酒店创新微博营销

千龙网 2012-08-29 17:24

经济型酒店是微博营销最早的耕耘者和收获者,各个品牌的微博营销都非常活跃。

  微博营销已成为今年中国互联网的流行词汇之一,越来越受到企业的重视被并广泛应用。根据新浪微博8月26日的统计数字,主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一,成为首个微博粉丝数破十万的经济型酒店品牌。

  微博营销已成为今年中国互联网的流行词汇之一,越来越受到企业的重视被并广泛应用。经济型酒店是微博营销最早的耕耘者和收获者,各个品牌的微博营销都非常活跃,这当中,以会员制直销为最大特色、电子商务水平最高的7天连锁酒店酒店更是成为行业中微博营销的佼佼者。

  根据新浪微博8月26日的统计数字,主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一,成为首个微博粉丝数破十万的经济型酒店品牌。如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后,汉庭和锦江之星则分列第三、第四位,粉丝数量均为4万左右。


图为:主要经济型酒店品牌新浪微博粉丝数

  作为国内最早在新浪微博开通官方微博的知名经济型酒店品牌,7天连锁酒店酒店在微博传播力、互动力和影响力居于同品牌前列,并且在微博运营中逐步形成了品牌传播、资讯分享和会员互动等多层次内容运营体系,并实现了官方微博与旗下门店微博、管理层微博和会员微博之间的系统运作和良好互动,微博营销颇有成效。 

  1.微博传播力

  传播力是微博信息对外扩散速度的典型指标。根据随视AdMan的最新监测数据,7天连锁酒店6月单条微博的汇总转评数量为28.4条,以较大的优势领先于其他三个同行排名第一。该指标直接反映了微博内容运营影响力。7天连锁酒店领先优势的取得与其多层次的内容运营体系不无关系。例如7天连锁酒店官方微博6月分别结合高考与美食/旅行话题展开会员互动活动,参与人次分别突破了1100和1200,且所有参与者均为7天会员;官博定期举行的#逢7好运 粉我有礼#活动也实现了与会员的良好互动。如家酒店集团官博以单条微博的汇总转评数量24条位居第二位,其中“如家幸福1家1亲子街拍”活动转发和评论效果尤其显著。

  传播力正在成为微博运营的核心指标之一。7天连锁酒店以差异化、原创性及多媒体内容运营为核心,强化热点活动创意、7*24小时滚动资讯、账号联动实时互动等高关注度内容形式,突出微博的人性关怀和实时服务特征,提高粉丝的主动传播及关注热情,满足品牌提升及销售转化的双重功效。

  2.微博互动力

  微博互动力体现了与粉丝的互动程度,也在一定程度上表明微博的运营效率。据调查显示,新浪微博粉丝在上午8时、10时以及晚上23时参与转评和互动的平均频率最高。根据下图针对发文时间和转评时间的对应分析可以发现,7天连锁酒店官博的发文高峰与转评高峰基本与上述调查一致,对互动时间的把握较为精准。不同时段获得的转评数主要受该时段博文数量的影响,博文数量越多,转评也就越多。

  微博互动力是影响传播力的重要因素,而互动时间和转评比重影响互动效果。微博作为一种新的媒介形态,粉丝作为一个新的媒介受众,如何根据传播渠道研究受众特征满足信息需求成为运营的关键。据了解,7天连锁酒店的官方微博由品牌部和客服中心两部门联合运营,品牌部门负责内容规划、文字创意及信息发布,而客服中心则采用主动搜索与被动@相结合的方法实现粉丝转发与评论的快速响应,对粉丝的评论、咨询/提问、投诉等进行及时跟进及结果反馈,经测试,7天连锁酒店官方微博是是目前酒店行业内响应速度最快的官方微博。

  3.微博影响力

  微博影响力主要指一级和二级粉丝数量及质量,从粉丝传播力和参与度展示微博的影响力。根据随视AdMan的最新监测数据,锦江之星的粉丝活跃度最高,但其粉丝中尤其是加V微博中,分店微博及内部员工的比例明显高出其他品牌。7天连锁酒店位居第二位,高活跃度粉丝比重达到37%。从分地区的活跃度分析,7天连锁酒店在华北和华南地区的活跃度较高,领先其他品牌。从二级粉丝的传播力分析,7天连锁酒店二级粉丝数量超过100的粉丝超过50%,同样领先于主要竞争对手。该网站所推出的创意睡姿、彩虹大使探访7天希望小学、美食天下等活动与品牌信息、旅游热点紧密结合,有效地提升了粉丝活跃度。

  粉丝属性也是微博运营评估的维度之一。多数经济型酒店品牌的新浪微博男性粉处于绝对领先地位,而7天连锁酒店的粉丝两性比例则较均衡。从粉丝地域特征分析,7天连锁酒店粉丝主要集中在华南地区,广东粉丝数超过6000,北京位居第二。由于北京是7天连锁酒店旗下第一个达到“同城百店”的城市,所以7天在北京的粉丝增长也最快。


 

  2012年中国经济型酒店市场规模将达到300亿元,同比增长36%。随着中国经济型酒店市场竞争日趋白热化,各家经济型酒店无论在门店扩张还是增加营收渠道上都将进一步发力。如家、7天连锁酒店等领先品牌通过收购重组、加盟合作、品牌拓展等方式迅速建立行业准入门槛。随着品牌竞争加剧,微博已成为企业品牌传播及争夺用户的主阵地之一。借助于新浪微博从1.0平台升级为2.0平台,经济型酒店品牌借助于个性化主页和细分服务,有望实现从前台到后台的系统性营销功能在微博的全覆盖。

  新浪微博2.0平台的推出满足了经济型酒店升级后的全面营销需求。7天连锁酒店作为中国会员数量最多的经济型酒店,在微博运营层面也正在强化内容运营、电商服务及信息反馈的全面升级,强化品牌展示+客服CRM双重作用。其他品牌也陆续采用了跟进策略,相信微博营销将在各品牌运营中发挥越来越积极的作用。

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