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携程艺龙价格战背后现资本博弈

南方都市报 2012-08-23 13:55

为何处于行业绝对领先地位者携程要挑此时对艺龙宣战?携艺大战的背后驱动力是什么?在线旅游市场又面临怎样的变局?

  “价格战不是由我们所决定,价格战能打多久取决于新的均势出现。”8月21日,艺龙CEO崔广福在财报沟通会上强调,对于携程掀起的价格战坚决反对,“但我们也不惧怕”。

  开场白就带有浓烈的火药味,携艺大战已经进入第二季,价格厮杀自是更为激烈。

  为何处于行业绝对领先地位者携程要挑此时对艺龙宣战?携艺大战的背后驱动力是什么?在线旅游市场又面临怎样的变局?

  携程二季度净利腰斩

  继上月宣布“5亿美元大促销”计划后,携程旅游度假产品本月初再推出“点评返现”,加上此前的1元接机、门票“买一送一”等项目,携程主流产品全线让利。面对“战书”,艺龙网继续跟进,按照既定目标投入,并向中小OTA企业开放库存。芒果网则从8月1日开始,再投入8000万元,特价酒店规模翻番。

  携程董事长梁建章启动价格战的意图非常清晰,“结果就是他们(指艺龙)不赚钱,携程少赚钱。”

  新出炉的第二季度财报显示,携程总营业收入为9.47亿元,同比增长17%,但其净利润却腰斩至1.2亿元,同比下滑55%;艺龙二季度净利同比涨125.4%,但净利总额仅有1600万元,总营收也只是1.85亿元。

  尽管艺龙的盘子仍然很小,但它足以让一直稳稳盘踞在行业老大地位的携程紧张的是,艺龙的股价自7月31日首次超越携程以来,近期一直保持着强劲势头,昨日,艺龙股价依然高于携程。这在长达七年多的时间里尚属首次,或许也是刺激携程连续发动价格战的最重要原因。

  梁建章称,即便有的电商不赚钱,但仍有很多钱又愿意砸进来,“融资较多,所以大家都有‘弹药’打价格战,但我个人认为这是不可持续的”。

  “利润损失之下,还要继续投入,关键就看谁的资金实力强了,简单来说就是看谁能支撑到最后。”华美首席知识专家赵焕焱如是分析。

  于是,携程连环出招。但外界质疑,携程Q2财报显示,截至2012年6月31日,其现金及短期投资余额为8.31亿美元,而在6月14日,携程董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划,若再投5亿美元做促销,现金流岂不告罄?

  对此,携程高级副总裁汤澜解释,“5亿元就是一个授权额度,除非我用了,到时候财报才会体现。作为上市公司,我们不可能每个月要用钱了,都去要求授权。(5亿)可以半年用掉,也可以是一年、两年”。

  说到底,“价格战背后的力量还是资本的意志,还是携程、艺龙控股股东的资本博弈。”青芒果网运营经理潘晋一语中的。

  死磕到底的战争

  这是一场貌似携程和艺龙死磕到底的战争,但“无论是携程还是艺龙,包括暗地发力的去哪儿网,大家都清楚,不管打到哪一天,基本都是会三分天下的。”I美股分析师吴桑茂指出,从股市操作手法来看,股价的走向是需要题材的,如果不打架,如果不促销,利润流失了,现金流出问题,如何跟你的投资者交代?所以,携程、艺龙和去哪儿都需要题材需要炒作或跟进,价格战四起。

  遗憾的是,资本市场对于“5亿美元大促销”并不看好。现在,携程股价已经从2011年时的50美元的高点下跌至目前的15美元左右,跌幅超过七成,市盈率仅为17倍。甚至,纳斯达克100指数调整变化中,携程网已被剔除出该指数。

  但在同样的资本环境下,艺龙股价从两年前12.95美元,涨到目前的15.95美元,股价已经开始超越携程,但整体规模与携程仍不是一个梯队。

  在梁建章看来,携程股价持续缩水,进入“多事之秋”,主要是在线旅游市场产生变局。“格林豪泰、艺龙、去哪儿、今夜酒店特价,分别代表了携程的上游、同行和不同细分领域的竞争对手。由于携程是行业主要的参照系,这些企业研究携程、学习携程,又与携程进行过旷日持久的对抗。此外,京东、苏宁易购、淘宝旅行等的强势介入,又再度加剧了在线旅游市场已经白热化的竞争。”

  来自艾瑞咨询的统计数据显示,在2011年第一季度,中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中,携程占据了47.3%,艺龙占7.5%,而2012年第一季度,携程下降至32.5%,艺龙上升至10.5%。

  梁建章时代的新调整

  显然,携程不愿意看到“被肢解”的局面,尽管其行业老大的地位并未受到动摇。在“5亿美元促销”初战失利之后,携程很快启动备战战术,其旅游度假产品正式推出“点评返现”,自由行、短途、自驾游产品每间夜现金返还最高达101元,加上此前的1元接机、门票“买一送一”等项目,携程的主流产品全线让利。

  加大旅游度假产品推广力度背后,携程的投资战略从“中层突破”转向“只争高、低”。梁建章坦承,“目前携程投资的几块业务,一个是高端旅游市场,鸿鹄逸游;一个是度假公寓的出租经营,途家网,还有客栈的经营投资,松果网。之所以涉足这些业务,是因为市场需求很明确。”

  “值得注意的是,携程麾下的中档酒店管理公司星程联盟已经合并进汉庭的财务报表。凡此信息叠加在一起,可见携程的战略设置越来越明显地烙上‘梁建章’痕迹,原来范敏的操盘手笔被逐渐淡化。”潘晋如是分析。

  2012年初,携程创始人梁建章重新回归,出任携程董事长一职。“梁回归后给携程未来规划的思路是打造‘科技互联网’,而范敏更希望将携程打造成一个‘一站式在线旅游服务提供商’。”知情人士说,刚从美国求学回来的梁建章更有国际化视野,应该能与携程的美国控股股东更好地达成共识,这也是携程由守反攻,挑此时对艺龙宣战的一大动因。

  业界观点

  I美股分析师吴桑茂


  携艺大战的最后是什么?一是市场的重新洗牌,大鳄们用战争来消灭市场刚刚萌芽的中小型旅游酒店预订企业;二是培养消费者的购买行为;三是培养酒店对销售渠道的依赖。

  青芒果网运营经理潘晋

  尽管艺龙的市场份额仍小,目前还撼动不了携程行业老大的地位,但艺龙的两大股东IAC和腾讯都不缺钱,其对艺龙的业绩要求更多是抢占市场份额,而不是盈利。京东、腾讯等电商平台的“旅游预订”频道其实都是一个流量入口,后台的酒店资源对接都是由艺龙来操作。凭借这种“酒店批发”的模式,艺龙得以迅速做大经济型酒店的预订量。

 

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