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团购的式微:Groupon股价暴跌的背后

36氪 2012-08-17 14:15

有人用经典的一句话概括团购的式微,“与其说Groupon做的是互联网生意,不如说是高利贷生意。”

    一年前,对本地商业颇有研究的记者Agrawal写了一系列文章质疑Groupon的模式,在当时Groupon被看作科技史上比肩Google的伟大公司,甚至Google都打算花60亿美元买下它。最终Groupon拒绝了这一收购,打算自己IPO走下去。但就在IPO前夕,Agrawal开始向Groupon的整个模式开炮。

    “与其说Groupon做的是互联网生意,不如说是高利贷生意。”

    对你我这类普通人来说,Groupon似乎就是一个省钱的好法子,你可以20块钱看场电影,30块钱吃顿晚饭,40块钱泡个spa。对许多投资者来说,Groupon看起来也是个靠谱的公司,毕竟耀眼的数据摆在那儿:开张第一年,营收94000美元;第三年,季度营收已经达到六亿美元了,难怪有人称之为史上增长最快的公司呢。

    但是Agrawal认为,Groupon光鲜的外表下,掩盖的是本地商家割肉的苦楚。商家在同Groupon合作时,通常会签下非常不公的合同。首先商家得答应给出很低的折扣,其次还得同Groupon分享很大一部分收入,通常是50%。比如一单平时卖10美元的快餐,同Groupon合作就得压到5美元,其中Groupon还会抽走一半也就是2.5美元,最后商家只能从每单中获得2.5美元的收入。

    那么本地商家为何要接受如此不平等的条件呢?Agrawal称这是因为Groupon承诺将大笔现金提前支付给他们。比如刚举的快餐例子中,如果有一千名用户下单,Groupon就会给店主支付2500美元,不过这笔现金会在两个月时间里分三次到账,其中第一笔会在项目上线一周后到账。Groupon的销售团队会向商家承诺合作会带来长期回报,但事实是很多用户是不会回头的。从Groupon拿到的2500美元块钱是以长期来看7500美元的营收损失为代价换来的。

    如今Groupon已经是一家上市公司,本周一发布的第二季度财报中,我们能看到Groupon和类似网站不太乐观的前景:用户增长速度大幅下滑,用户平均消费额止步不前。在一次同分析师进行的电话会议中,CEO Maso一直在讨论Groupon Goods——一项由Groupon自己销售低价实物的服务,反倒是对公司赖以成名上市的优惠券业务避而不谈。

    Groupon的问题在于他们从未对商家充分说明其中的风险并夸大了合作带来的回报。由于本身业绩的压力,Groupon的销售团队会倾向于找更多商家去签下更多有利于Groupon的项目,分成也会从此前的五五开进一步加剧为三七开。除开压榨商家之外,Groupon还会对关键信息守口如瓶,比如合作带来了多少新顾客。最重要的是他们从不会告诉你大部分Groupon用户都是冲着折扣来的,不太可能成为回头客。

    并不是说Groupon就一无是处,Agrawal认为,如果你开的是一家新公司,或者你出售的是类似音乐会之类有过剩产能的服务,或者你的公司就快要关门了,这几种情况Groupon都是适合你的。根据一家调研机构Yipit的报告,Groupon在过去一年中碰到了越来越多的重复商家——这些商家从合作中尝到了不少甜头,因此多次与Groupon合作,在二季度中重复商家带来的单子占了总营收中的大头部分。

    Agrawal认为这一迹象表明Groupon的商家群体正在减小,这对Groupon是非常不利的,也许这就是为什么Groupon开始讨论优惠券之外的其他产品。Agrawal在Twitter上表示,他很想写一篇四字文章来评论Groupon的财报:“I told you so(我说什么来着?)”

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