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携程龙头地位岌岌可危忍痛转型

经济参考报 2012-08-14 11:47

在龙头地位岌岌可危的情况下,携程不得不忍痛转型并展开价格战,转型能否成功将决定其生死存亡。

  曾占据国内在线旅游市场鳌头的携程旅行网,在航空公司机票直销以及去哪儿、淘宝等对机票和酒店预订业务的挤压下,股价猛跌、市值缩水逾七成,并被剔除出纳斯达克-100指数范围。在龙头地位岌岌可危的情况下,携程不得不忍痛转型并展开价格战,转型能否成功将决定其生死存亡。

  携程面临内忧外困

  携程旅行网从创立到鼎盛,十年间开创多个业内第一,稳坐在线旅游市场龙头地位。然而,近几年随着新兴力量的迅速崛起,从市值到市场份额携程老态毕现。

  1999年10月,携程旅行网开通后,迅速抢占中国在线旅游市场,先后于2000年和2002年并购北京现代运通订房中心和北京海岸航空服务有限公司,并于2002年5月启动全国中央机票预订系统。酒店预订量创当年国内酒店分销业榜首。2003年12月,携程在美国纳斯达克上市,创纳市三年来开盘当日涨幅最高纪录;2004年11月携程建成国内首个国际机票在线预订平台。

  在拓展业务的同时,携程管理者注重管理和设施建设,2010年3月携程启动酒店最低价承诺;2010年5月,拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成,该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心。2010年7月,携程入选《福布斯》“2010中国品牌价值排行榜”,2011年1月入选商务部“中国现代服务十大创新企业”。

  然而,近两年来,受到同行业去哪儿、淘宝等平台对机票和酒店预订市场的挤压,以及航空公司机票直销的影响,携程市场份额减少、利润率降低。从营收来看,2012年第二季度,携程的总营业收入为162 .28亿美元,同比增长18.33%,净利润同比下降53.83%,环比下降29.83%。

  携程面临内忧的同时遭遇外患,7月23日,携程网正式被剔除出纳斯达克-100指数范围,由世界第二大的食品和饮料公司卡夫食品公司取代。

  截至7月31日美股收盘,携程股价已经由2010年最高峰的52.15美元下降至12 .48美元,缩水逾七成(76%),跌幅也大于中国概念股的整体走势。对应市值则从约80亿美元降至17.90亿美元。

  困境缘于激烈竞争

  携程的困境主要缘于整个在线旅游市场中机票和酒店预订业务的激烈竞争。航空公司机票直销,去哪儿等垂直旅游搜索,传统电商淘宝网、京东商城、苏宁易购也大举涉足在线旅游行业,今夜特价酒店等移动A PP应用“崭露头角”……越来越多竞争者的加入,进一步瓜分了携程线上预订市场的份额。面对竞争,携程内部经销模式缺乏创新、被动应对,更加剧了这种困境。

  分析人士指出,航空公司机票直销、下调机票代理佣金费率、压低在线代理商的利润空间,给携程机票在线预订业务造成了直接冲击。排名次席的艺龙实行了向其他O T A厂商开放库存策略以及酒店团购、返利等盈利手段,以薄利多销的方式加紧追赶携程的步伐。而淘宝、去哪儿及其他新型网站进军机票预订业务,抢占市场份额,极大地压缩了携程的市场份额。

  方便、快捷、便宜是人们网上预订机票的直接原因,不同分销商的机票预订最大价差在10%甚至20%以上,方式主要包括分销商返现等,这种付诸价格战的争夺行为,再次减少了携程在线机票预订的利润空间。在机票预订业务收紧的背景下,携程的酒店业务也面对严峻的挑战。

  携巨资展开价格战

  面临衰落局势,携程尝试转型,并携巨资展开价格战,然而积重难返。

  携程近两年积极转型、全方位拓展业务,包含酒店、机票、度假、美食、商旅等,并建设超大型呼叫中心,投资线下酒店和旅行社,力图打造一站式旅游服务商。携程内部人士向《经济参考报》记者坦言:已有业务势力太大,携程转型面临困难。

  有分析人士认为,公司核心灵魂人物的出局是携程发展出现问题的根源之一。携程旅行网最初是由梁建章、季琦、沈南鹏、范敏共同创建的,人称“携程四君子”。后季琦和梁建章都退出携程,而沈南鹏主要精力投入到投资领域。

  携程掌门人范敏非常注重将业务向线下拓展,但其对互联网的敏感度似乎弱了些,这无形中影响了携程进军移动互联网的节奏与风格,在技术和经销模式创新方面,携程显得比较被动,并在竞争中失去优势。

  如今梁建章的回归,让人们似乎有理由重新点燃希望。携程出于巩固自身地位的考虑,投入了史上最大笔营销资金开展价格战。携程创办人梁建章于7月5日宣布投入五亿美元(约合32亿元人民币),进行为期一年的低价促销,较往年营销费用提升了近10倍。

  在开拓投资新细分市场领域方面,据梁建章介绍,目前携程投资涉及高端旅游市场“鸿鹄逸游”、度假公寓的出租经营“途家网”以及客栈的经营投资“松果网”。

  雪球财经旗下i美股分析师吴桑茂指出,携程度假旅游业务二季度同比增长24%,增速低于上季度的33%。携程“持续在产品研发,尤其是休闲旅行相关产品与服务方面进行了大量的投资,以增强携程提供一站式的旅游产品与服务的能力”,说明它在酒店预订领域无奈地打价格战的同时,还希望在休闲旅游市场斩获新的增长。

  分析人士指出,携程要想在积重中不被淘汰,除拓展新业务外,必须保持自己的品牌信誉,提高客户黏性,线上线下齐头并进。

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