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OTA暑期低价混战:理性回归还是恶性竞争

第一财经日报 2012-07-12 10:15

有业者认为OTA自行贴钱促销是让价格回归理性,让市场平均毛利得以平衡之举,但有人认为,过分恶性低价战会严重伤害整个行业的盈利性。

  大量低价战和预订纠纷的背后是这几年在线旅游增速放缓、竞争加剧导致,以往在线旅游商大多采取让酒店等供应商埋单营销费和补贴,但如今却转由携程、芒果等自己贴钱促销,大家都宁愿牺牲利润抢客。

  业界对低价战存尖锐争议,有业者认为OTA(在线旅游分销商)自行贴钱促销是让价格回归理性,让市场平均毛利得以平衡之举,但有关专家则认为,过分恶性低价战会严重伤害整个行业的盈利性。

  促销成本转移至OTA

  记者在采访中了解到,OTA近期有不少被指低价难以获得的问题,这背后是由于进入暑假旺季,各大OTA火拼价格后,导致有一部分产品或许难尽如人意。

  但与以往大相径庭的是,今年7月旺季促销幅度空前巨大,且这些OTA促销的模式从现在起有了巨大转变。

  “以往一般都是供应商,即酒店方承担营销成本,贴钱让利来做促销,OTA是照赚不误的,可这一轮的OTA集体大降价大多都是由OTA自己承担。”去哪儿副总裁戴政指出。

  记者注意到,携程7月开始酒店、机票、旅游度假全面大幅度降价,而这是由携程自己补贴投入数亿元运作的。而一向低调的芒果网则投入8000万现金补贴,启动“酒店狂欢节”,欲以“凶悍”的促销活动将价格战推向纵深。

  “现在随着市场增速的放缓和去哪儿、酷讯、途牛等新竞争者的加入,客源争夺越来越激烈,如果还是坚守高价,则无疑会失去客源,所以我们即便是自己贴钱也要争夺客人。”芒果网有关负责人方银河坦言。

  业内指出,在佣金模式下,携程打价格战只会摊薄利润,但严峻形势下,携程也只能一改常态进行促销,近期携程董事长梁建章接受《第一财经日报》专访时也坦言:今后会多推薄利润多销产品。

  让OTA不得不贴钱的另一个原因与酒店有关。以往不少酒店因为分销能力差而依赖于OTA,但如今一些具有品牌和资金实力的酒店自己加强直销,甚至成立自己的电商预订平台,这也使OTA无法再让一部分强势酒店承担促销成本。比如锦江之星日前要求OTA停止旗下酒店预订返现,且锦江系已成立自己的电商平台。

  低价战备受争议

  究竟低价战对不对呢?这在业内有截然不同的反应。

  有部分OTA业者认为,低价战的确会摊薄利润,但对于整体行业来说是理性价格的回归。“有些具有垄断性的OTA,其毛利率非常高,假如说行业水平是10%,则垄断者可达30%,这部分不合理的高价就转嫁给了消费者,现在由于市场竞争激烈,其只能牺牲一部分利润来保住客源,尽管其自身利润受影响,但却让行业价格回归正常。”戴政指出。

  但也有相反观点认为,贴钱赚吆喝的做法只是短期,恶性价格战只能导致所有业者都赚不到钱。华美首席知识专家赵焕焱指出,《反不正当竞争法》第11条规定,经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。“虽然OTA们都不承认价格低于成本,但用低价排挤对手抢客的意图都很明显,这种手法要及时制止,愈演愈烈后对所有业者都没有好处。”

  “对于垄断者来说,低价会分流其占据的客源,但对相对弱势的业者来说,低价能吸引客人,促销是会影响利润,但不是长期的,比如我们的促销也就3个月,10月黄金周又会引来调价。”方银河坦言。(文/乐琰)

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