OTA

价格战改变在线旅游市场版图

新京报 2012-04-19 17:44

携程在中国在线旅行预订市场的份额由2010年的51.6%滑至去年的41.1%。面对挑战,携程能留住钟情于廉价的客户吗?

  在线旅游服务商之间竞争激烈,行业老大携程的市场份额仍处于领先地位,但类似“去哪儿”这样的旅游垂直搜索平台带来的价格竞争,淘宝、京东等几大电商的闯入,以及航空公司和酒店的直销,都在蚕食着携程的市场份额。

  根据艾瑞咨询提供的数据,携程在中国在线旅行预订市场的份额由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。携程高层曾表示,现在的市场是一个全面的挑战。面对挑战,携程能留住钟情于廉价的客户吗?

  点击付费冲击佣金模式

  搜索平台带来价格竞争,抽样调查显示,“去哪儿”机票价格低于携程,因为点击付费成本低于佣金模式。

  2011年,类似“去哪儿”这样的垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势,吸引越来越多的用户到该营销平台上,中小旅游产品运营商的低价产品在这里也获得更多展示。对携程这样传统OTA(在线旅游代理商)而言,垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压它们高佣金模式的盈利空间。

  “去哪儿”CEO庄辰超表示,与携程高达两位数的佣金比例相比,“去哪儿”搜索比价的成本对于供应商来说大大降低。携程是佣金模式;“去哪儿”是搜索引擎的商业模式,按点击付费,价格要比佣金低得多,相当于把这部分费用让利给消费者。

  据业内人士透露,传统OTA往往通过客源向酒店索要房价的15%-20%作为佣金,机票方面,携程是采购大户,一般抽取最高的佣金,即佣金比例约10%。

  携程去年财报显示,2011年全年总营业收入为37亿元人民币,其中,机票预订营业收入占2011年总营业收入39%,酒店预订营业收入占2011年总营业收入40%,主要为佣金收入。

  航空公司和酒店加入竞争

  新渠道分流客源,除了“去哪儿”,航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的机票价格“更贵”。

  但对于价格不是很敏感的游客来说,他们还是习惯用携程。有游客表示,以前试过“去哪儿”,发现“不那么靠谱”,很多低价票搜出来有,点进去就没了。

  但专家认为,“去哪儿”只是个搜索比价平台,不能看到便宜就订,还要看点评,或者直接去航空公司官网上订,只要认真比较通常都能订到便宜可靠的产品。

  除了“去哪儿”的冲击,航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的价格“更贵”。东航、国航和南航都已进驻淘宝,推出了自己的网络直销店,海航也与“去哪儿”展开合作,航空公司还纷纷建立了自己的网上预订机票系统。

  酒店预订市场爆发价格战

  京东、淘宝等电商巨头闯入酒店预订市场,酒店团购成为又一支新生力量。携程表示不屑打价格战。

  除了机票预订,传统OTA在酒店方面也遭受着冲击。来自如家和汉庭的分析数据显示,携程的销量和占比均呈下滑态势。

  随着在线旅游市场规模不断扩大,京东商城、淘宝、当当等电商巨头也开始闯入酒店预订市场,利用自身优势为酒店、机票、景区的预订提供直销平台,分流依赖佣金收入的携程、艺龙等传统OTA客源。

  团购是在线旅游市场的又一新生力量。在被称为“旅游团购元年”的2011年,拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道。

  团购酒店的价格可比正常价格低30%-80%不等,有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率,大量酒店开始热衷于此方式销售,这在一定程度上也对携程高佣金模式造成压力。

  对于酒店团购,携程CEO范敏表示不屑打价格战。他认为,如果任何一个行业以低价作为唯一的吸引力的话,这个行业肯定不能长远。中国的团购很多是赔本赚吆喝,任何一个行业割肉去卖给消费者,这个行业肯定是要倒闭的。

  酒店团购来势汹汹,携程、艺龙等传统OTA也按捺不住,纷纷推出团购频道。去年5月,携程全力出击酒店团购。后来,范敏在业绩发布会上称,携程推出团购频道后增长很不错,现在已获得较大市场份额。

  雪球财经分析师吴桑茂认为,为了应对团购等新预订模式的竞争,携程也要开发自己的类似产品,这会带来研发成本的上升,从而使利润率下降。

  庞大呼叫中心成双刃剑

  携程呼叫中心员工近1.5万人,保证服务的同时,人力成本成为拖累。艺龙坚持线上预订获丰硕回报。

  对于老用户来说,携程最大的好处就是方便、服务好、有保障,尤其是出差需要订能改签的全价票时,无需考虑价格因素的情况下,打个电话就能改签,预订后会收到航班信息短息以及出行天气预报,真是省心。

  这些优势也让携程“负重前行”。携程拥有庞大的呼叫中心,座席数近4000个。呼叫中心是携程服务的保证,也正是这点让携程赢得了商务客人的认可,不过在人力成本整体上升的环境下,这也成为携程的一个负担。

  “在线预订可节省人工成本。”艺龙首席执行官崔广福表示,艺龙坚持了4年的在线酒店预订战略,在2011年获得丰硕回报,当年全年净利润为人民币3930万元,同比增长90%。

  继去年第二季度酒店在线预订比例首次突破50%以来,艺龙酒店在线预订比例继续上升。去年第四季度已有63%的酒店预订在线完成(包括手机客户端),高于前年同期45%的水平。

  目前,携程线上预订比例只有45%,超过半数的预订由呼叫中心来完成,呼叫中心的员工接近1.5万人。携程管理层表示,2012年第一季度,携程运营成本将因为人员工资上涨而上升4%左右。

  2011年第四季度财报显示,携程当季运营支出环比增长6%,运营费用达到7479万美元,运营费用率为50.8%,创下历史新高,净利润同比下滑16%,拖累2011年全年净利润增长仅3%。

  对于成本上升的问题,范敏表示,携程成本提升主要是人力成本的上升,携程正在优化流程,减少成本。

  开发增长点保老大地位

  面对挑战,携程认为度假旅游是公司下一个业绩爆发点。此外,携程也在试水商旅业务。

  “我目前还是会继续使用携程来预订旅游产品。”夏青说,尽管价格贵些,但携程还是有很多好处,比如携程的地面旅游服务非常“靠谱”,上次去巴厘岛,一落地就看到携程的地接举着大牌子,心里一下就“有底儿”了。

  对于产品的评价,驴友张庆和夏青有些类似。“团购网站推出的酒店比较让人失望。”张庆说,自己曾在团购网上“团”过一次酒店,虽然总体价格相当于平时的两三折,但品质实在太差。相比之下,携程虽然价格要贵一些,但品质要好很多。

  面对各种新兴势力的竞争,为保住原有客户,也为保住老大地位,携程正在寻找新的利润增长点。范敏此前接受本报采访时说:“我们真是如履薄冰,现在的市场是一个全面的挑战。”他认为,度假旅游是携程的下一个业绩爆发点。此外,携程正在试水商旅业务。

  艾瑞咨询的报告显示,中国旅行者预订正在从线下向线上转移,预计2014年中国在线旅游市场交易规模将达4580亿元,比2011年增长174%。

  在这种趋势下,携程和它的对手们都面临着挑战和机遇。(文/李媚玲)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点