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团购网站:谁能挺过2012?

中关村 2012-04-17 10:59

2012年,很有可能是团购网站的生死之年,预计年底大型团购网站幸存数量将只有3到5家,团购网站正陷入空前惨烈的绞杀之中。

  今年2月,团购网站高朋网在苏州“裁员撤站”的消息,引发了大家对“团购”这一购物模式的担忧。

  过去两年,截止到满座网的出现,中国共诞生了5877家团购网站。但据中国电子商务研究中心今年初发布的《2011中国团购行业年度报告》显示,同时运营中的团购网站数量已由去年7月峰值数量5188家减少至年末的3909家。这意味着,全国已有1968家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出,占所有运营团购网站总数量的33.5%。

  这被称作是中国商业史上最大规模的一次行业性集体阵亡。而2012年,很有可能是团购网站的生死之年,预计年底大型团购网站幸存数量将只有3到5家,团购网站正陷入空前惨烈的绞杀之中。

  陷入困境

  《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年网络团购呈现先热后冷的局面。由于团购的服务形式迎合了一、二线城市白领群体的消费需求,上半年团购用户和服务商数量均迅猛增长。市场负面因素在下半年开始显现,团购用户增长速度放缓,团购网站数量也大幅度下滑。

  目前,中国排名前十的团购网站也都处于亏损状态,美团网每个月的亏损额在1200万元左右。那么,广告投放更多,员工人数更多的窝窝团和拉手网的亏损额肯定超过美团网。

  团购扩张鼎盛期,国内曾约有20家团购网站获得了超过7亿美元的融资,在速度和规模上均打破了互联网行业以往纪录。团购作为一种新模式,融资能力是极其重要的,在发展初期,它实际上就是一个烧钱游戏。目前死掉的团购网站,绝大部分都是被融资难题逼死的。

  不少网站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在做。作为一个同时涌入上千家竞争者的新兴行业,挤垮竞争者成为大多数团购网站曲线求存的一种手段。这一手段借助的“武器”包括倾轧式的广告投放、过度跑马圈地等。

  2011年美团网的广告经费达1.3亿元,糯米网2亿元,满座网近1亿元,团宝网的广告费用更是达到了惊人的5.5亿元。同时,各大团购网站在聘请代言人上也不惜血本。拉手网请了国内影视界大腕葛优代言;团宝网则一口气请来何润东、秦岚、于娜三位明星;满座网更拉来了动漫界的哆啦A梦为其代言。

  恶性竞争使得不少网站为了抢单,不赚钱甚至赔钱在做。而随着团购在国内普及,消费者也开始趋于理性,团购的吸引力在下降,过低的门槛,已让团购成泛滥趋势,成本大幅提高,但业务并没有大幅盈利,风投也拒绝投钱,国内的市场环境由热变冷,由冷趋寒。

  目前,团宝网在经历裁员和拖欠员工工资等事件后,又被曝出拖欠商家的欠款达到上千万元,且依然在销售过期的团购品,已经涉嫌诈骗。

  同时,正筹备上市的窝窝团则遇到了高管离职事件,前CMO(首席市场官)童家威同多名销售主管离职,分析认为这或将影响窝窝团的上市进程。

  其实,去年年末,团购行业就已经提前入冬,2012新年伊始,团购企业没能“龙抬头”,延续了以往的低迷——去年下半年团购业都在风雨漂泊中度过。

  团购为何迅速蹿红,又迅速进入低谷?这与资本市场快速催熟团购市场有关,更与中国互联网行业特殊的环境有关。过去一年半,由于风险投资的热捧,团购网站的发展基本属于失控状态,最直接的反映就是同质化发展、恶性价格竞争。

  因为用户、收入等大幅下滑,大部分团购网站的估值已经至少掉了一半。即使一些项目经营得不错,也因为没有后续投资人进入变得有价无市。因为风险太大,预期相差太大,谈成的可能性很低。

  是的,团购项目的估值已大不如前。之前投资热的时候按照同行最好的那个估值标准来估值,行业不行的时候就变成了类比行业最差的来估值。这样的差价很多团购项目接受不了。

  从“饕餮盛宴”变成“投资毒药”,“团购”一年内经历冰火两重天。“目前,绝大部分团购项目已经没法再估值了。”国内一家著名投资中介机构负责人表示,在投资市场上团购已经正式进入冷冻期。

  两头遭堵

  据报道,除了拖欠商家货款,团宝网还拖欠员工数百万元工资,目前团宝网运营已基本停滞,已有商家计划联合去团宝网总部“讨个说法”。

  团宝网的欠费行为也直接影响到了用户的消费,有不明真相的消费者陆续将钱打入团宝的账户。由于商家无法与团宝方面取得联系,只能告知前来预约的消费者已停止与团宝的合作,让消费者自己找团宝联系退款事宜。

  当前团购的另外一个瓶颈是订单处理能力。没有哪个商家不愿意订单多如牛毛,但对团购网站而言,有时候订单太多并不一定是好事。当订单排山倒海涌入,团购网站却缺乏消化能力。

  2月14日,窝窝团便出现瘫痪,消费者登录窝窝团,弹出的网页窗口却告知“目前网站访问量过大,请您稍后再试”。还有消费者团购付款后订单仍显示未付款状态,网友“章鱼八八”发微博称,他在窝窝团上团购了一份情人节鲜花团购券,付款后一直都没收到账号和密码,等了1个小时后他查询发现,订单居然还处于未付款状态。

  事后,窝窝团客服称系统正在升级,再加上订单太多才导致网站一时瘫痪。对窝窝团,此次事件仅是一个小插曲,但在整个团购业,因为订单太多被撑死的团购网站不胜枚举。

  窝窝为什么没有被撑死?因为它前期已积累了用户及商家基数,在市场占有率上处于领先位置,如果是一家小团购网站,早被市场抛弃了。

  首先,一般而言,和团购网站合作的商家对每天来消费的团购客户都有名额限制,消费者要用团购券去消费,就必须提前打电话预订。如遇上订单爆仓,连着好几天预订不到名额都是正常现象,消费者此间难免会对团购网站产生厌烦情绪,最后抛弃团购网站。

  其次,对合作商家而言,参与团购大多都希望借团购为商品打广告,价格基本与成本价持平。如果加上给团购网的返现,每一单团购商家基本都在亏钱。订单越多,商家亏得也越多,商家最终也会抛弃团购网站。

  正是因为很多中小型团购网站在团购热潮中低估了团购的能量。当订单排山倒海涌入,团购网站却缺乏消化能力,导致商户、消费者无法获得或如期获得之前承诺的服务而怨声载道,最终因失去信誉和业务能力而倒闭。

  在团购网站、商户、消费者三者形成的利益链中,一旦商户给了消费者不良体验,团购网站就有可能性命不保。

  团购网站的发展离不开商户的积极配合,但现实却是,二者合作并非一帆风顺。因为团购网站的低价策略势必会冲击厂家稳定的价格体系,所以大部分网站只能找厂家的经销商。同时,前期为了积累用户,一些团购网站甚至会通过补贴经销商的方式推出热爆团购单品以聚集人气,使得其他厂商不支持团购合作。

  2011年11月,高朋网推出麦当劳套餐团购活动。“仅25元!原价46元麦当劳双人超值套餐,凭电子码即可到店消费,北京所有麦当劳店通用”,引得上千人纷纷下单。几天后,麦当劳发文称其并未同高朋合作,高朋一时陷入信任危机。

  同时,大多数商户在接受团购这种商业推广模式时,往往忽略了团购与传统营销的区别,商户拿出接近甚至低于成本的价格试水团购,结果发现团购往往带来的是难以想象的订单量和客流量。于是大多数商户选择了降低团购商品或服务的品质,以降低亏损。

  部分商户也存在参与团购的商品与正常销售商品有出入的情况。这导致参与团购的消费者将无法获得预期产品或服务的怨气,通通撒向团购网站。

  相比而言,二、三线城市的团购业务则举步维艰。数据显示,2月份在198个有团购服务的城市中,有127个城市所有团购网站提供的总团购项目低于5个/天。

  以苏州为例,经过一年多的发展,现存可登陆团购网站为159个,而访问异常的团购网站达到210个。而今年1月,苏州团购市场开团1106期,月成交额1985万元,同比下降17.6%。

  过去一年大型团购网站已经完成了战线收缩,今年只会维持在现有城市,转而进行深耕,没有任何一家大型团购网站愿意对外拓展。竞争何等激烈?以广州为例,目前出现登录异常的团购网站为270个,甚至高于可正常登录的团购网站数量(222个)。

  最重要的是,信任缺失成为团购网站的“死敌”。2011年底,高朋网出售假天梭成为业界关注的焦点,该次团购的是一款“TISSOT/天梭经典运动腕表PRC200”,上千网友参与后,却发现属于非正品,而在这之前高朋网以低价团购的麦当劳套餐被麦当劳方面坚决否认。

  中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示,80.3%的用户对团购表示比较信任或者非常信任,只有3.2%的用户对团购不信任。消费者的信任,是团购行业的基石,但随着高朋售假事件的爆发,这块基石已是伤痕累累。

  模式缺陷

  一直以来,商业模式创新缺失是其最大的“拦路虎”。团购模式其实非常简单,那就是利用平台迅速吸引用户与商家,让商户也得以快速、大量地售出过剩的供给,回收更多的资金,同时也让用户以市场最优惠的价格获得服务,团购网站则从中获利。

  而此间团购网常见六大盈利模式如下:1.商品直销——以“团购”的名义直接在网站上销售商品。2.活动回扣——网站组织买家向商家集体采购,事后商家向网站支付利润回报(回扣)。3.广告服务——对商家来说广告定位更精准、目标明确,且成本低廉。4.商家展会——不定期举办商家展览交流会,推广商家新产品,网站向商家收展位费。5.售会员卡——团购网站通过发放会员卡来提升用户“身份”,并为会员提供更低廉的商品。6.分站加盟——当网站发展到一定程度,招商加盟成为又一种赚钱渠道,网站收取加盟费。

  如今,团购网站的集体“赴死”,吸引了太多人的目光。专家学者、企业家,乃至消费者都参与到了这种诡异现象的分析和讨论中。有人说缺钱,有人说缺管理,有人说缺诚信,更有人将症结归到缺乏规范的互联网环境。

  试想,当所有人都使用同一种模式、都打出类似的广告语、都提供着同样的服务、都处于同一个市场时,同质化竞争会导致何等结果?

  当大量的创业者与资本同时涌入一个新兴行业,在缺乏严谨的市场评估与行业规范的前提下,在各种配套产业尚不健全或发展严重滞后的情况下,每一个创业者、每一股资本力量都希望通过快速扩张与膨胀换取市场先机,而这种混战式的发展到最后铸就的往往不是诱人的蛋糕,而是战场上的先烈。

  有专家称,团购这个市场的最终格局会成为721格局,第一名的团购网站将占有70%市场份额,第二名占有20%市场份额,其余的团购网站分享剩下的10%市场份额。

  说到底,团购已经到了洗牌的时候,而团购网站作为服务型行业,同质化程度很高,惟有做好了自己的服务,让商户和消费者同时满意了,才能活下去。

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松果麒麟

大众点评网应该会成为最后的赢家。

2012-04-17
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