奢侈品牌进军酒店业 只为开拓公共关系

赢商新闻 2012-04-13 16:26

目前越来越多的奢侈品牌开始跨界酒店业,此外,一些传统酒店品牌也开始向时尚奢侈品牌巨头们示好,这些变化后面有何深意?

  宝格丽(Bulgari)伦敦酒店座落于市中心最负盛名的骑士桥区(Knightbridge),是伦敦四十多年来首家新落成的奢华酒店。作为意大利国宝级珠宝商,宝格丽开酒店绝非为了盈利。宝格丽酒店先是在2004年、2006年在米兰以及巴厘岛推出,时至2011年,宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。LVMH集团腕表与珠宝部门主席Francesco Trapani解释说:“对于集团而言,酒店的存在是为了开拓公共关系的。并不是酒店越多越好,恰恰相反的是,我们一直在拒绝开更多酒店。之所以选在伦敦,是因为它是世界上最有竞争力的市场之一,并且除了宝格丽,它不需要再有第二家高级酒店了。我们所做的决定是独一无二的。”2011年3月,宝格丽被LVMH以43亿欧元的价格收购,成为奢侈品行业十年来数额最高的一次收购行为。Trapani在收购之前任宝格丽集团的首席执行官。

  奢侈品牌扎堆进入酒店业

  奢侈品牌跨界酒店业已成为当下潮流。新兴消费阶层不断扩大,他们对于奢侈品的需求也不断增长,尤其是2008年金融危机之后有极大的反弹。消费者更新了奢侈品的定义,旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界之间的界限也由模糊转为合作,并更懂得迎合市场。而酒店业正是将这三界完美融合的绝佳平台。

  与此同时,高端旅游业也在经历巨变。随着财富的增长,人们对于奢侈的定义更偏重于深层次的互动体验:热衷于与人、与环境、与文化乃至与有特点有故事的场合“打交道”。因此对奢华的追求远非肤浅华美的物质可以满足,酒店服务业也在寻求更新的生存之道。

  目前越来越多的奢侈品牌开始跨界酒店业,只是它们的发展方式不尽相同。比如Leonardo Ferragamo家族旗下的Lungarno Collection,是一个拥有16年优秀经营史的酒店品牌,Lungarno从不标榜自己的“Ferragamo”血统,在佛罗伦萨和罗马以独特销售主张(“USP”,Unique Selling Proposition)树立典雅高贵的品牌形象。它在罗马的14间精品套房就像是对Salvatore Ferragamo低调而完美的诠释,身处其中,你看不到Ferragamo的LOGO,却可以感受到宾至如归的服务和温馨气氛。因为目前小有成绩,Lungarno继续连锁精品酒店的扩张。去年6月,Lungarno在托斯卡纳海岸旁建立了第一个度假区——名叫“the Marina di Scarlino”的游艇俱乐部和度假村。

  另一位跨界酒店业的品牌是Versace,不像Ferragamo旗下的Lungarno的低调作风,Versace在2000年于澳大利亚黄金海岸落成的Palazzo Versace酒店就不遗余力地宣扬Versace的品牌概念,从地板到天花板极尽华丽之风。Palazzo Versace不久也将在迪拜开幕。
 
    2010年,意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店,内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。同年3月,Maison Moschino酒店在米兰开张,这是另一知名品牌Moschino旗下的作品。

  此外,为了满足顾客对酒店越来越高的品味需求,一些传统酒店品牌也开始向时尚奢侈品牌巨头们示好,希望展开合作。瑞吉酒店(St Regis)已经同宝缇嘉(Bottega Veneta)确立了合作关系;去年秋天,迪奥(Dior)也成为它的合作伙伴。在纽约的瑞吉酒店拥有1700平方英尺的迪奥套间,设计部分全由迪奥设计师负责。2010年,伦敦Claridge’s酒店由黛安?冯?芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)设计的首批套间问世。同年,喜达屋(Starwood)的城市酒店品牌W酒店确定了其时尚酒店的定位,也意欲和奢侈品牌合作经营酒店。

  只为拓展公共关系

  时尚奢侈品牌需要与更广泛的社群进行交流,酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机构,与此同时,这也可以为品牌带来新的利润来源。

  目前, LVMH集团正不断扩大以圣艾米莉产区顶级酒庄“白马庄园”(Cheval Blanc)命名的连锁酒店、餐馆业务。2006年,LVMH曾在法国的Courchevel滑雪旅游区开设了第一家五星级白马庄园酒店。

  2011年5月,LVMH表示将在巴黎兴建一座新的豪华白马庄园酒店。新酒店定于2014年开业,属于集团投资4.5亿欧元对卢浮宫附近La Samaritaine 百货商店大整修的项目之列。LVMH还有计划在阿曼、埃及、马尔代夫开设“白马庄园”。

  “Bernard Arnault和LVMH主导的酒店业发展对于集团而言是一种自然扩展。”LVMH集团的酒店企划的负责人Oliver Lefebvre这样说道。“对于发展新业务或者开拓房地产领域,我们已有一套成熟的分析体制。而且因为我们品牌的多样化,我们可以清楚了解客户从上至下的需求。”

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