外资酒店乐于制造“泡沫”字号?

国际商报 2012-03-29 11:02

中国成为世界酒店市场的“最后稻草”,但外资酒店集团在吹大泡沫的同时,基于其不投资只收费的经营模式,坐享商业红利和品牌溢价。

  受累于金融危机、欧债危机的持续影响,西方酒店及休闲度假商旅市场一片萧条,全球酒店业者转而将希望寄托于服务缺口很大的东方,尤其是中国市场。

  外资酒店集团不断唱高中国酒店市场潜力,在吹大泡沫的同时,基于其不投资只收费的经营模式,坐享商业红利和品牌溢价。对此,有业内人士指出,国际酒店集团受利益驱使豪赌中国市场,而地方政府为营造商业环境极力扶持,两厢情愿造就了国内酒店市场的虚假繁荣;但另一种观点则认为,中国酒店市场未来的消费主力为本地人士,从长远看,“泡沫论”是杞人之忧。

  3月19日,洲际酒店集团宣布,推出首个专为中国市场打造的新品牌华邑酒店及度假村。洲际表示,在未来10至15年,华邑将在百余座城市发展,并且未来5年内1/4的新增酒店将来自中国市场。

  2月28日,作为第一个为中国市场推出定制品牌的国际酒店管理公司,法国雅高在上海发布具有全新“中国风”的酒店品牌美爵。雅高称,到2015年,雅高在华将拥有400多家酒店,其中包括65家遍布中国一、二、三线城市的美爵。看好中国市场,加大投入力度,豪赌未来的并非只有洲际、雅高两家。万豪国际未来4年内打算在北美以外新开130家酒店,其中半数将设在中国、印度和阿联酋;希尔顿集团表示,2014年会把在中国的连锁酒店数量增加到100家,达到目前的4倍;另一家奢侈酒店品牌丽兹—卡尔顿集团则打算在未来10年把中国占其全球市场的份额从目前的10%提高到25%;旗下拥有圣瑞吉、喜来登、威斯汀等品牌的喜达屋集团表示,到2012年底,旗下在中国的酒店数量将翻倍,达到100家,中国将最终超过美国成为其第一大海外市场。

  迈点网发布的数据显示,去年11月开业的高星级酒店超过一半都归属于国际联号旗下。此外,据仲量联行酒店集团对中国30个城市的调查预测,经历过去5年62%的增长后,到2013年国际知名酒店的房间数量预计将猛增52%。但在国际品牌大肆攻城略地的同时,近年来中国高星级酒店市场其实已经景气难续。

  有媒体报道称,“现在的上海并不是世博会前的狂欢夜,上海酒店业的冬天也已经持续了一年之久。”上海世博会之后,当地酒店入住率只有54%。2011年9月,中国酒店总体入住率仅61%,而同期香港、新加坡市场为80%。

  国际酒店集团为何无视中国酒店入住率偏低的事实,在华扩张速度不减?对此,有业内人士指出,国际酒店集团受利益驱使豪赌中国市场,而地方政府为营造商业环境极力扶持,两厢情愿造就了国内酒店市场的虚假繁荣;但另一种观点则认为,中国酒店市场未来的消费主力为本地人士,从长远看,“泡沫论”是杞人之忧。

  低风险伴高收益 外资参与制造“泡沫”

  酒店管理专家亚彧指出,外资酒店集团之所以在华不惧“低迷”、奋勇开拓,是基于中国国内的舆论和政策环境。

  目前,国际酒店管理集团参与国内酒店管理的最普遍模式是纯管理,即只收取管理费,不涉及酒店投资,因此经营风险较低(在欧美,酒店管理集团往往需要租赁酒店经营,存在较大经营风险)。一般来说,国际酒店管理集团收取的管理费用能达到甚至超过酒店营业收入的10%。正是低风险高收益促使国际酒店管理集团在中国市场疯狂扩张,而疯狂扩张又反过来给其笼罩上了虚幻的成功光环,二者互为因果,产生马太效应。

  其次,从地方政府的层面上来说,为了给自己的任期政绩考核画上一个大大的红勾,也为了给所辖城市贴上改善投资环境的标签,更为了展示自己放眼全球的国际性视野,一些地方政府对于高星级酒店专用土地出让条款中会加上必须请国际酒店管理公司进行管理的条件,这从客观上阻碍了国内酒店管理公司的发展。

  记者注意到,海外媒体曾引用一位国际酒店分析人士的话说:“中国每一个小地方的政府都希望当地能拥有一家五星酒店,以促进商业活动,让当地的名字出现在连锁酒店的地图上。”

  中国旅游研究院学术委员会主任魏小安在接受记者专访时表达了类似观点。“中国酒店行业已经出现明显的泡沫。外资并非不清醒,盲目发展。因为它们在中国做的是稳赚不赔的买卖。外资中,除了香格里拉酒店集团既投资又管理外,其余外资酒店集团几乎都只是"卖品牌",派遣几名管理人员而已。”“国际酒店集团深谙中国国情,对地方政府的偏好品味也了解透彻。”魏小安表示,外资酒店知道政府掌握资金,且对地方经济发展起主导作用。而在酒店投资开发商中,不少是“来钱容易”的矿业老板,他们急需官员支持,并不把酒店当成主营业务,追求土地增值仅是一个方面。他们更看重酒店等商业项目之外的配套土地,并用以开发房地产,找齐利润。因此,高星级酒店投资热也有我国政府管理体制的原因,不能全归咎于外资酒店管理公司。“一线城市能盖酒店的地差不多都用完了。”魏小安分析指出,目前,国际酒店集团已从中国一二线城市下沉到三线城市,再往下到四线城市(县级市)的可能性不大(除了广东、福建、浙江等地)。速8在中国采取“农村包围城市”战略,一改此前集中在一二线城市,与本土经济型酒店集团拼杀的发展格局。但在四线城市,速8都是以加盟方式拓展,以降低投资风险。

  阳光酒店集团所属中油国际酒店管理公司总经理高天明告诉记者,国际酒店集团管理的中国酒店看似营业额不少,但刨去管理费、人工成本,业主所剩无几。他认为,国内业主之所以愿意在无利甚至亏本的状态下投资酒店,其主因是瞄准了“附加价值”,即地产升值会抬高配套住宅项目的盈利。如浙江开元集团就将酒店与地产项目捆绑开发。

  当然,还有另一种情况:不把酒店作为主业发展,不指望其盈利,仅将其做为接待本企业员工或客户的场所。比如中国烟草、中石油在海外的酒店。

  看好长远外资  多称非跟风投机

  对于为何加速在中国市场扩张,外资有自己的说法。

  在日前的美爵品牌发布会上,雅高集团全球首席市场营销官尚普杰告诉本报记者,雅高推出美爵,是基于进入中国27年的运营经验,以及对中国市场发展的深刻理解,加大对华投入,绝非跟风投机。“出于长远战略考虑,到2020年左右,中国可能取代美国成为雅高第一大海外市场。”雅高亚太区主席兼首席执行官艾森柏则引用酒店业公认的数据及预测作为佐证:20年前,中国高星级酒店90%的入住者为国际客源;今天,这一数字为50%;10年后,90%的客源将为中国本地客人。

  洲际酒店集团称,今后5年其在全球每开4家连锁酒店将会有1家位于中国,“可能会存在房地产市场的短期泡沫,但从长期看,我们非常乐观。”对于细分中国高端定制品牌的原因,洲际表示,主要是因为中国市场蕴涵着巨大商机:至2015年,中国境内游的旅客将达到33亿人次;而据预计,至2030年,中国酒店市场的年增长率将达到5%至8%。

  据Hotels.com最新酒店价格指数报告(HPI),2011年中国游客在海外酒店平均每间客房每晚消费达1065元,居全球第六位。引来越来越多的外资酒店公司开始针对中国消费者设计产品。

  也有国内酒店业分析人士不认同“泡沫论”,看好中国酒店业的未来潜力。

  他们认为,酒店行业的发展趋势与我国的宏观经济发展趋势有直接关联。国际金融危机给我国的酒店业发展带来阴霾,产业投资量下降,经营利润下滑。随着宏观调控在2011年全面展开,虽然存在市场消费乏力的阻碍,但我国酒店业投资的利好时机即将到来,市场消费能力与消费结构的变化将为我国酒店业的发展提供长期动力。

  中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉就是上述观点的支持者。他认为,酒店行业将在2012年进入市场消费潜力的开发期以及行业的整合期,这两项市场动态将为行业的产业预期利好打下基础。2011年以来,中国新开业的星级酒店如雨后春笋,各大国际酒店管理集团竞相制定出里程碑式的开业计划,不是巩固自身在中国的豪华酒店之领先地位,就是努力使自己比竞争对手占据更大的市场。随着一线城市豪华酒店市场渐趋饱和,酒店业的重心已从北上广转移至内地经济快速发展的二三线城市。(文/张云中)

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