巴西航空工业关东元:本土化来自有效沟通

经理人 2012-03-20 14:44

在巴西航空工业大中华区总裁关东元看来,与本地市场的有效沟通是公司要在中国成功的关键之一。

  春节前的一个下午,在邻近北京大望路的办公室里,巴西航空工业大中华区总裁关东元迎接着一拨又一拨访客,比平时更忙碌;即使是在谈话间歇,手机也并不清闲,时不时有过去的客户打来电话嘘寒问暖。

  接受记者专访时,他有感而发:“客户给我打电话,都是感谢的话,我们虽然没有业务关系了,大家逢年过节还想着对方。生意是有时间段和空间段的,但朋友是永远的。”或许在许多客户眼里,关东元更像一个中国本土企业家,跨国公司职业经理人的元素反而较少。

  十几年前,当一些跨国公司中国代表处被戏称为“Big Sale”的时候,他就和许多客户成为挚交好友。在巴西航空工业进入中国初期,关东元马不停蹄跑遍许多偏远的地区考察市场,设身处地为客户着想,挖掘客户的根本需求。

  “全球化很时髦,但其本质是本地化,你必须了解中国市场运作机制,了解本土市场的特点。”关东元用11年的时间验证了这些中国式智慧的正确性。到2011年底,巴西航空工业在中国共销售153架飞机,支线航空的市场份额将近80%,刚刚起步的公务机已经销售了22架。

  美好的数据难以掩藏的是巴西航空工业从未减轻过的压力和挑战。中国的航空市场干支航线发展严重不平衡。截止2010年末,中国民航全行业100座以下的支线飞机仅有140架,约占总数的8.7%,而且一些在国外较为成熟的经营模式,如运力购买协议(CPA)、航班代码共享等,尚没有被中国的航空公司接受。

  在一个原本处于狭小空间的市场里,关东元是如何运用中国智慧攻克一个个坎,最终做大蛋糕,占据绝对优势地位?

  把时间倒拨,回到2000年,关东元在33岁的时候出任巴西航空工业大中华区总裁。

  巴西航空工业的定位是120座以下的飞机设计、生产制造,在欧美支线航空领域市场份额占据半壁江山,在发达国家取得成功后,才逐渐进入新兴市场和发展中国家,目前在120座以下的市场持续保持全球第一的位置。

  然而,在中国的航空业,巴西航空工业是个陌生的名字,许多人诧异,在一个以浪漫和激情著称的桑巴国度,怎么会有一家生产飞机这样的精密高科技产品的公司?甚至在巴西航空工业进入中国很多年后,这个美丽的误会还偶有发生。

  品牌、认知度、来自发达国家政府的影响力,这些拓展市场的硬指标我们有吗?—关东元苦苦思索。他的答案是:对中国,可能没有。“那我们只有靠实力,靠产品和服务,靠我们的快速反应。”回想起当初拓展中国市场遇到的最大障碍,他依然不能平静。

  巴西航空工业的实力、产品和服务如何在本地市场被认知?这是关东元带领团队开拓中国市场遇到的第一个命题。由于航空业的特殊性,巴西航空工业要打交道的对象上至各级政府部门包括民航部门、发改委和部分地方政府等,其次是各家国企身份的航空公司。从政府到客户随时随地的沟通,便成为关东元日常工作中最为重要的部分。他回忆,有一个阶段,“每天都要说很多的话,很多话我都能背下来了,你知道,中医说讲话伤气,一天下来,非常疲惫。”

  如何进行有效地市场沟通?关东元有一套自己的沟通理论:沟通中只有50%的信息被对方接受,所以一个好的销售,是能让对方的各个部门100%地接受到真实的产品信息。

  他把自己的沟通理论普及到了团队中,在巴西航空工业中国内部,关东元建立了一套沟通型管理文化:对方从基层到最高层领导,都要建立沟通指导;而在公司内部,以每周例会的方式,强化公司员工的沟通能力,关本人也亲自对员工进行沟通培训。

  在关东元看来,与本地市场的有效沟通是巴西航空工业在中国成功的关键之一,这其中也包括了一套本地化的团队。在巴西航空工业的中国办公室里,销售、公关等团队是清一色的黄皮肤黑头发,“因为只有本地化的团队,才能从各个方面抓住市场的机遇,把握住市场的脉搏,比如‘十二五规划’一出台,他就能看出政府导向在哪里,落实到航空运输方面会怎么发展等等。”

  “十二五规划”出台后,关东元敏锐看到其中蕴藏的机会,我国干支航线发展不均衡,“和成熟的航空市场,比如北美市场100座以下的支线飞机43%的占有率相比,还有很大的差距,随着国家普遍航空服务政策的逐步落实,支线航空网络将会更加完善。”巴西航空工业大中华区领先于竞争对手,迅速对中国市场未来20年的发展做出预测:未来20年,中国各航空公司需要引进30~120座新飞机975架。

  让他对中国市场更有信心的是,政府补贴已经成为支线航空发展的一个主要推动力,他告诉记者,以山东航空公司为例,2010年该公司收到中国民用航空各地区管理局拨付的支线航空补贴款合计950万元,使得公司当期净利润增加了约712.5万元。

  转变中国市场命运

  一些航空业人士私下评价,认为关东元对政府的决策意图把握得相当准确,并且能与政府保持良性互动,这在跨国公司CEO里并不多见。关东元骨子里有一种理想主义的气场,从进入巴西航空工业的第一天,他就在以一个中国人的视角思考,巴西航空工业在中国的角色是否仅仅是一个卖飞机的?如果是,那么巴西航空工业可能就泯然众人矣。

  巴西航空工业和中国政府在各个层次上都建立了合作关系,上至制定政策主动建言,下至定期发放简报。有一个细节能说明关东元的用心,巴西航空工业给政府相关部门的简报不是简简单单放一个大照片、配一段说明,而是包括对中国支线航空市场的详细分析,巴西航空工业在中国的一举一动,员工团队的建设,社会责任,产品介绍等。“我希望用全面的沟通,确确实实推动行业发展。”关东元认为,巴西航空工业在中国的角色不应该是一个拥有先进技术的“掠夺者”,而是一个一起做大市场蛋糕,并对中国有回报的共生伙伴。

  或许当时的关东元并没有想到,他对巴西航空工业的角色定位,成为后来改变巴西航空工业在中国命运的一步至关重要的布局。

  2002年,中航工业抛出橄榄枝,邀请全世界范围内的知名飞机制造商到中国来合资设厂。关东元介入的时候,政府已经与几家飞机制造企业在谈,巴西航空工业是最晚的一个。

  然而,与几大厂商谈判几乎在涉及到技术转让的环节陷入僵局。对国外厂商来说,合资设厂的确是个充满诱惑的好机会,但它们担心,一旦技术转让给中方,股份上如果不占据优势,则有可能培养出一个强大的竞争对手。

  巴西航空工业总部也有类似的顾虑。

  以关东元志在必得的性格,为了说服总部,他写了无数详细的报告,分析要打入中国市场,巴西航空工业的挑战来自于既没有发达国家的号召力,也没有品牌和知名度的积累。

  他最终说服总部同意了技术转让这个条件,促使双方在合作的道路上迈进一大步 。

  然而,在股权比例上,双方又遇到了另一个谈判中的瓶颈。按照中国以前的规定,合资企业中外资不超过49%的股份,但巴西航空工业最终持股51%,这在中国的航空业绝无先例。

  几乎不可能的股权比例,他又是如何说服政府有关部门批准?

  关东元擅长洞悉双方的需求,“除了整机的生产技术,其实真正飞机制造的科学,还包括供应链的关系、质量保护体系,到整体的售后服务,这才是管理中要学习的地方。如果巴西航空工业没有控制权,又怎么能把管理体系真正植入这家合资企业?”这一点打动了中国政府。

  2002年12月,巴西航空工业工业集团公司与中国航空工业二集团旗下的哈尔滨飞机工业集团签署了合资协议,成立哈尔滨安博威公司,生产ERJ145系列的支线喷气飞机,关东元同时担任安博威副董事长。

  合资的模式为巴西航空工业创造了多赢的局面。

  “通过合作,我们在政府面前树立了形象和我们的品牌。其次,本土化的生产模式打造了本地化的平台和服务,接近客户,让客户不用飞到地球另外一端去接飞机,客户飞两个小时,买一张国内机票就可以接到飞机了。”

  打造海航模式

  合资模式也为巴西航空工业彻底打开了中国市场的大门。2006年,海南航空与巴西航空工业签订了100架飞机的合同,价值27亿美元,其中有50架是哈尔滨安博威生产的ERJ145喷气客机,创下最大一次支线客机的购买数量记录,也是巴西航空工业在亚洲获得的最大一笔订单。海航支线上采用巴西航空工业的飞机比例达到90%以上。

  在与海航的合作中,关东元真正找到了巴西航空工业在中国的定位和市场。

  海航有意发展支线航空时,在几个备选的供应商中,巴西航空工业并不是表现最突出的那一家,但是经过一系列的调查了解,关东元发现了海航的背景和定位非常适合巴西航空工业。

  “海航既不是传统的国营企业,也不是传统的民营企业,它和三大航空公司在其他很多方面无法竞争,海航在市场调查中发现,未来支线航空应该是发展的中坚。”2008年,海航成立了天津海空公司,专门运营支线市场,然后随着业务的发展,变成区域性的航空公司。

  关东元想:海航需要好的支线飞机公司配合,再没有比巴西航空工业更适合的公司了,原因是巴西航空工业服务态度好,又在国内,说着同样的语言,吃着同样的饭,更了解客户的需求。而且巴西航空工业非常重视售后服务体系的建设,这也恰恰是海航所看中的。

  双方一拍即合,海航成为巴西航空工业最重要的合作伙伴。关东元告诉记者,海航成为巴西航空工业主要的合作伙伴,对中国市场的推动作用很大,七大航空公司都看到了,河北航空公司等支线航空公司,开始采用巴西航空工业的飞机。

  飞机行业保障售后服务是公司保持市场占有率的重要措施。关东元透露,在进入中国市场之初,巴西航空工业向客户提供驻场技术支持和零备件支持。现在服务项目增加了很多,包括飞行和运行支持服务、驻场工程支持与服务等一整套客户体系。目前公司在天津航空、南方航空、东方航空、河北航空和海南航空等多个基地设有驻场代表,这也是本土化服务的一个重要方面,关东元告诉记者,甚至是一些偏远的地区,巴西航空工业也能提供相应的驻场服务。

  2010年7月,由于客户数量增加,巴西航空工业在中国成立其首家全资子公司—巴西航空工业(中国)飞机技术服务有限公司,增强现有的客户支持能力,进一步满足潜在客户的需求。

  不要做一个“总部服从者”

  展望未来在中国的蓝图,关东元透露,除了巩固已有的商用飞机市场份额,也开始培育和启动公务机市场。根据巴西航空工业的预测,未来10年内公务机的数量将增加663架次,价值208亿元,凭借对本土市场的了解和深耕,过去1年,型号为650的公务飞机就在中国拿到了14张订单,其中包括影星成龙。

  巴西航空工业在中国的发展显得越发游刃有余,而在中国成功发展的秘诀,关东元用的最多的一个词就是“沟通”。

  众所周知,多数跨国公司在华CEO是个坐在火山口的位置。许多明星职业经理人,不是死于市场开拓不利,就是死于总部和中国管理矛盾,一些上市公司的中国区CEO,还有可能为业绩压力所拖累。

  从淡水河谷中国区总裁到巴西航空工业中华区总裁,关东元甚少感受到这些压力,在他看来,本地化智慧中最为关键的一条是沟通的艺术。

  “你要跟总部合理地沟通、顺畅地沟通,否则你获得不了总部的支持。”他认为,首先要打造总部对你的信任,“你在说服别人之前,要先赢得别人的信任,如何打造这种信任?凡事都要用心去做,做到极致、做到完美,没有任何错,前三次证明你是对的,第四次你再跟总部怎么说,他自然就认为他相信你。”  

  其次,不要站在一个服从总部的执行者的角度。“你应该是公司战略制定者,而不要只是执行它所说的。提出建议,给出原因,这样才能真正把你所看到的本地化机会植入到你的战略中。如果因为双方有争执,把事情放一边,那么你可能就错过最珍贵的机会了。”

  回想职业生涯,关东元最大的感悟是,成功的本土化背后有一个成功的领导者,而这个本土领导者,一定是真正参与战略制定,能够影响总部,赢得总部的尊敬。

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