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在线旅游或面临洗牌:资源抢夺不可避免

南方日报 2012-02-29 17:43

打个比方,如果把这三种当前在线旅游网站比作零售学的业态,携程就像是专卖店,淘宝则是大商场,去哪儿网则是一种核实的广告媒体。

  日前,在线旅游巨头携程新出炉的财报受到了广泛关注。财报显示,携程2011年第四季度运营费用达到7479万美元,创下历史新高,而净利润同比下滑16%。与此同时,艺龙财报数据显示,去年第四季度通过艺龙预订的酒店客房间夜数约为260万间夜,同比增长50%,连续7个季度超过携程。此外,去哪儿网在流量上已经排名第一,淘宝网淘宝旅行2011年全年以交易额109亿元高居首位。

  在线旅游风起云涌,哪家网站或者哪种模式将称雄下一个十年?

  携程公布年度财报引发关注

  日前,携程发布了2011年第四季度财报及全年财报,引来在线旅游市场竞争对手以及研究者前所未有的关注。根据财报显示,携程去年第四季度运营支出环比增长6%,运营费用达到7479万美元,运营费用率为50.8%,创下历史新高。而净利润同比下滑16%,从而拖累2011年全年净利润增长仅3%。有分析人士认为,携程利润率下滑的实质原因是受在线旅游市场其他竞争者的挤压以及携程自身模式所困。而随着行业竞争的加剧,携程以往高毛利的时代已经过去,净利润将进一步下滑。“新客源被去哪儿、淘宝等对手蚕食,携程垄断地位难保,利润直降。”

  但携程方面并不认同这种说法。携程财报还显示,携程第四季度共回购价值2500美元股票,购得永安旅游剩余10%股权从而拥有其100%股权。同时预计,将用7亿元在成都建起四川地区总部及在上海购买部分楼层。携程相关人士表示,国内任何互联网企业做这些事情后,估计都不能保证还有4000万美元净利润了。

  中国旅游研究院博士杨彦锋表示,携程第四季度的财报显示净利润额降低这一点完全是可以理解的。这样的数据其实有背后两层含义,其一,当今在线旅游网站的竞争已经开始往深层次、差异化的方向发展,当一个行业从打开蓝海后实现高盈利,到日趋成熟,成本的提升必然伴随着利润的降低。

  杨彦锋说,携程在业内以起步早、规模大著称,营业额领先于艺龙有六七倍之多,统计显示去年在线代理商卖出的机票里十张就有九张是在携程上卖出的。一个企业成长到这样的高度,想开拓新市场、保持高速利润增长率是很困难的。在这样一个关键的时刻,携程选择的是集中资源,专注于发展旅游度假产品的开发。相较于传统OTA上的机票、酒店售卖,把这些资源有机结合成度假旅游产品会耗费更多的成本,但无可否认,这是一种更加高端的产品,是在线旅游网站发展史必需经历的一个升级。“一句话来描述携程的财务总结,就是磨刀不误砍柴工,把利润率降一降以实现战略发展是有必要的。”

  资源抢夺和阻击战不可避免发生

  作为行业龙头老大,携程财报引起的关注只是一年多来在线旅游市场你争我夺的一个阶段性结局缩影。去年“去携大战”多次出现,双方更是打起了口水战,而艺龙网与携程网也出现了交锋。艺龙网CEO崔广福曾连发几条微博,质问携程CEO范敏:“听说您亲自给某些您有投资的酒店加压,要求独家。请问属实吗?请问这符合公平竞争的原则吗?”“请问,如果携程独家分销酒店符合酒店的根本利益的话,那为何您三番五次请求艺龙分销携程全资的星城酒店呢?己所不欲,勿施于人。您这不是为了一己之私利,绑架酒店吗?”后双方高层经过沟通才消除误解。

  国际数据调研机构“益百利”认为,从中国和美国在线旅游市场来看,在线旅游代理商(OTA)网站访问率处于下降态势,主要的OTA网站访问率下降明显,酷讯旅游网、去哪儿的访问量大幅度超过携程。然而,来自艾瑞咨询的数据显示,2011年携程营收仍然占据在线旅游代理商的大量份额,其中第二季度旅行预订份额为44.8%。此外,2011年值得注意的是,腾讯入股艺龙网,百度更以3.06亿美元投资去哪儿网,淘宝网大举进军在线旅游,前不久京东商城也与艺龙网展开合作。还有观点认为,酷讯旅游网、去哪儿代表的搜索入口模式正在从品牌和影响力上追赶携程。

  中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示,无可否认的是,去哪儿网和携程之间确实存在目标客户上的重叠,因此出现赶超的竞争关系。但事实上,这样的市场容量和各自拥有的资源可以形成竞合关系。业内人士也表示,相信随着不断有新商业模式和竞争者进入这个市场,资源抢夺和阻击战不可避免发生。而且随着艺龙、去哪儿、淘宝、携程实力的相益接近和业务不断重合交叉,利益冲突不断加剧。

  观点:携程在短期内或无法被模拟超越

  对于携程、去哪儿及淘宝等在线旅游发展模式的探讨,中国旅游研究院博士杨彦锋在接受南方日报记者采访时表示,如果要逐一分析这几个在线旅游网站,它们除了都是处于同一行业的竞争之外,也有着各自的优势和特色,可以说是一种“分层竞争”。携程胜在入行早、资源多、掌控力强,所以能够提供一个优秀的服务品质。艺龙是从酒店业务发家,至今仍把大部分资源集中在酒店上,与多家合作伙伴联手提供精耕细作的市场模式。去哪儿网则是一个垂直搜索引擎,提供的是最优解决方案。淘宝是一个大平台,它依赖的是积存下来的大群体客户基础。在一个健全的后台和渠道优势之下,售卖旅游产品大有可为。“打个比方,如果把这三种当前在线旅游网站比作零售学的业态,携程就像是专卖店,淘宝则是大商场,去哪儿网则是一种核实的广告媒体。”

  杨彦锋说,虽然有新生力量的诞生壮大,但关于“携程被围攻”的说法肯定不是事实。携程在这一行业领先发展许多,这在短期内是无法被模拟超越的。同时它本身也在继续发展着,就今年来说,携程做出的一些调整和布局要在3―5年后才能见效,比如收购旅行社,着力发展度假旅游产品。可以说,携程埋下的这些伏笔在将来会再一次让行业震荡。总而言之,整个旅游市场都是在不断扩大的,因此,在线旅游网站的前景也非常乐观。携程的财报有一点“薄利化”的味道,但事实上,“利润平均化”是一个产业成熟的标志,意味着经过竞争的洗礼,各企业牺牲自己的利润为消费者谋得了最大的利益,从而构建了行业的门槛,形成相当的转移壁垒。这对形成市场竞争力、巩固市场非常有利。

  访谈:重合的市场必将引发新竞争

  访艾瑞咨询分析师王亭亭

  南方日报:在线旅游是否迎来了洗牌时期?或者说在线旅游网站将出现重新的排序吗?

  王亭亭:从携程每一年、每一季度的营业情况数额上看,携程的老大地位在未来几年较为稳妥,尤其是其本身正在面临的重大战略调整有可能巩固它未来的市场地位前提之下。事实上,携程、去哪儿网、淘宝等在线旅游网站各自发展的历程、面对的客户,以及主打的产品都不同一而指,甚至从追溯的眼光来看,它们之间存在继承和发展的关系。

  南方日报:目前知名的在线旅游网站中,携程网、去哪儿网、淘宝网代表着三种不同的模式,这三种模式是未来发展的三个方向吗?哪一种模式将可能发展更快?

  王亭亭:OTA的出现最早是在欧洲,至少也有了几十年的历史,而携程的诞生则是在十几年前的中国。携程在旅游业是以中介的角色,对市面上的机票、酒店进行整合,解决了供求双方信息不对称的问题。在当时,普通的老百姓没办法消费得起旅游,国内的旅游主力是商旅客户。这一客户关注品质多于价格的特征决定了,有且只有携程这样的传统OTA在线旅游网站能做开做大。

  随着社会、经济发展,大众的消费能力和意识得到相应的发展,此时,休闲旅客的涌现成为了去哪儿网这样的垂直搜索引擎问世,时间大概是在五、六年前。去哪儿网是一个媒体,它是在中介之上,对信息进行二次整合,并根据一个用户最关心的标尺(比如价格)罗列信息,从而更好地为对价格敏感的消费者提供服务。

  淘宝进军旅游业则是在2010年,在它的网购业务成熟以后,它开始实现从有形产品到无形产品的过渡,也就是从卖普通的CD、衣物,开始卖起了酒店、预订等服务。存在的基础就是网络新生代的崛起,这实际上是消费行为的发展,从而诱发的营利行为的变革。同样是针对爱比价的休闲旅游消费人群,淘宝与去哪儿网的不同之处在于消费者在去哪儿网上只是查询,并不产生任何消费行为,但是在淘宝上可以直接支付购买。而淘宝与京东的不同之处又在于淘宝是第三方平台,而京东对售出的每一件商品负责。

  南方日报:未来的发展中,不同模式互相交叉的可能性大吗?

  王亭亭:发展改革的脚步总是在不断加快,我们不难发现,在线旅游网站在当前的一个发展趋势就是向移动互联网时代靠拢。随着iPhone、iPad在全球范围盛行,随时性、个性化的客户端应用软件覆盖的用户群体不断增多,相应的市场需求就产生了。很多在线旅游网站也注意到了这一趋势,开始投入资源进行研究开发,如去哪儿网推出的夜宵酒店、酒店越狱,携程的惠选酒店等app。在线用户的扩大使得这块业务成为兵家必争之地,有重合的市场必将引发新一轮的竞争。

  南方日报:您预期的未来几年乃至十年,中国在线旅游的发展前景如何?

  王亭亭:归根究底,在不断扩大的市场容量里,新生代的成长不会对老前辈的市场地位产生根本性冲击。携程在2012年的财务状况比较乐观,因为它手头上对香港永安旅行社的收购、本部办公室的扩建、以及在成都等地的公司建构计划都已进入尾声,账面仍有十亿计储备,所以它有足够的力量面对竞争和研发。接受百度注资3.6亿的去哪儿网也是财富力强,今年更有进一步上市融资的计划。冲突是市场发展,企业结构和用途出现分化的必经过程,但绝不是结局。同时,竞争对于激励企业进行创新以及市场价格的调整存在的好处十分明显。

  旅游是较为刚性的需求,市场空间巨大。与传统的商业相比,在线旅游网站等电子商务依旧年轻,大有可为。现有的企业数量并未达到饱和状态,我们更希望看到的是一场健康的良性竞争,使得在线旅游行业蓬勃发展。

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