酒店如何通过电邮企划管理提升营销效果?

该文以澳门奢华酒店业为例,讲述酒店如何管理及优化电邮企划,提高电邮打开率,从而提升客户忠诚度和增加客户粘性,提升酒店入住率和收益。

  不少酒店尽管拥有强大的客户生命周期管理系统,在电子邮件(简称“电邮”)营销渠道投放的资源和时间也不少,但由于大部分营销人士缺乏通过电邮的点击报告综合分析用户行为和喜好的考虑,酒店管理者仍然发现通过该渠道,在维系海外及本地客户的忠诚度,还是增加销售机会以在竞争中取胜,遇到相当大的困难。

  下文我们将以澳门奢华酒店业为例,讲述酒店如何管理及优化电邮企划,提高电邮打开率,从而提升客户忠诚度和增加客户粘性,提升酒店入住率和收益。

  1. 根据客户行为细分数据库

  深入研究收件人的行为及了解不同目标人群的活跃反应,有助于提升电邮的打开率和点击率。

  最近我们根据一些澳门酒店电邮营销效果的监测报告,发现客人普遍对明确的季节性和节假日活动更感兴趣,与此相关的电邮打开率和点击率也更高。而内地男游客偏爱阅读高端产品的品牌简介,当然他们对游戏相关的电邮也很关注,但他们对SPA和西方歌手的音乐会之类的电邮兴趣不大;相反,内地女游客和长期在酒店住宿的客人,对包含最新的餐饮服务和特殊住房套餐内容的电邮,更愿意打开和阅读。

  对澳门当地居民而言,包含娱乐、餐饮项目的电邮打开率显然更高;而对香港游客来说,独家优惠的电邮打开率更高,假期有计划出游的香港人则很关心介绍预订优惠的电邮。

  还有一些阅读者只会浏览电邮里的餐饮项目,却往往会忽略电邮中的酒店住宿推广。但这并不意味着他们永远都不会阅读这些信息。营销人员必须制定个性化营销策略来提高读者打开率,例如定制个性化的电子报。而非常规策略,譬如多样化的电邮模板以及个性化的广告和信息,很多时候应该针对特定的会员群体发送。

  对于发送时间,我们有如下建议:对于特殊住房优惠,由于客户经常在周一至周三期间制定周末出游计划,因此我们建议最适当的发送时间是周一到周三的早晨和下午。

  2. 通过观察“点击行为” 解决收件人语言障碍

  营销人员经常因为电子月报企划持续偏低的点击率和打开率而苦恼,但原因往往是他们忽略了收件人的阅读语言,读者久而久之会自然跳过不是他们第一语言的电邮。

  有些公司的客户数据库,并没有完善会员的语言选项(如提供繁体中文、简体中文和英文选项),当发送语言被默认为当地语言,而不是读者的第一语言,电邮的打开率都未如理想。

  要解决这个问题,在电邮中加入一个语言转换按钮很重要。一旦收件人点击另外的语言版本,即暗示那是他们的第一语言。更重要的是,据我们调查发现,将语言转换为正确的目标语言后,打开率提升了超过30%。

  3. A/B测试:优化效果

  根据市场调研公司MarketingSherpa发布的2011年电邮营销基准报告,只有39%的组织或企业持续测试电邮企划来优化效果。我们强烈建议没有这种做法的营销人员做好长期A/B测试(见备注1)的准备,以不断调整电邮营销战略。测试项包括不同标题(描述和长度)、问候语的内容、发送电邮的时间和频率、个性化内容、目标客户性别、薪水、年龄、类型。

  事实上,最好的电邮营销策略并没有标准答案,但我们已经将技巧和经验分享给您,希望你能解决当下难题,关键之处在于与客户建立密切关系,开展针对性的交流。


  备注1:

  A/B测试是一种新兴的网页优化方法,可以用于增加转化率注册率等网页指标。
  
  使用A/B 测试首先需要建立一个测试页面(variation page),这个页面可能在标题字体,背景颜色,措辞等方面与原有页面(control page)有所不同,然后将这两个页面以随机的方式同时推送给所有浏览用户。接下来分别统计两个页面的用户转化率,即可清晰的了解到两种设计的优劣。

  作者简介:

  郭正光(Francis),现任雷克系统的创办人及行政总裁,主要负责公司的策略计划、业务发展及投资者关系等事务。郭先生兼任电子市场推广策略联盟主席,香港市务学会eMarketing Consultant和中小企业支持与咨询中心顾问。郭先生毕业于香港科技大学。

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