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谁能打败携程?

腾讯科技 2012-01-19 10:25

文中作者认为“打败携程”只是一个口号,反求诸己——“谁能打败携程?”——更是一个有价值的商业话题。

  2012年中国经济“稳中求进”,扩大内需的最大产业支撑是服务业,其基本面是旅游、在线支付、节能产品等。今年旅游业的核心创新是移动互联网,“旅游预订+移动互联网”为政府主力推动,是高速增长的主要板块。

  在线旅游业是一个充满竞争性和学习型的行业,借鉴先进企业,超越行业领袖,流水不腐户枢,比如,“超越携程模式”等等。在线旅游业类似口水战愈演愈烈,引起广泛关注。携程总裁范敏一句(去哪儿若转型OTA)“落后携程十年”的话,更是引起各方关注。

  其实,“打败携程”只是一个口号,笔者认为,反求诸己——“谁能打败携程?”——更是一个有价值的商业话题。携程这那一代企业2003年前后登陆纳斯达克,已有八年多,它的在线支付体系较为成熟,地面服务体系较为完善,无线旅游业务较为优异,开始布局国内和出境旅游目的地,适合作为一个样本企业。八年来,这一代在线旅企的发展路径到底是什么,值得深思。现在,旅游电商单一的融资导向趋势,着实令人忧虑。比如,依旧过分追逐于网络流量排名,依旧盲目迷信某个细分市场动辄数百亿数千亿的预期规模等。

  范敏说把携程打造成“旅游业百年老店”,有人误以为携程要滑向“全聚德”式的老字号。笔者却认为,所谓“百年老店”之说,是在用“实业”精神做IT,以实体经济的气魄激励虚拟经济。酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等,其业务板块收益均归为“营业收入”,而非“投资收入”。每一家独立运营和自负盈亏的旅游电商专注实体运营,必然不改“轻资产”本色。

  对于新兴旅游电商企业,投资分析是必要的,而对于稳健运营多年的上市旅游电商企业,财务分析和投资分析应该并重。笔者认为,比流量排名更关键的是直抵本质,分析企业的营运能力、盈利能力、发展能力。笔者进行旅游和文化产业类上市公司研究多年,以携程网为例,分析旅游电商企业的治理水平,决定着其营运能力、盈利能力和发展能力。

  首先,必须明确一点:中国的在线旅游市场和美国不尽相同。不同点有二:

  1、横向的区域化、行业化的分治结构,并非美式的单一纵向的市场结构,横向的市场结构并非落后,日本旅游产业结构也是横向的。

  2、垄断型的竞争性市场。中国旅游市场的集约化、垄断化的程度其实还远远不及成熟市场,富士山在旺季时,日本旅行社和电商能够完全垄断山上的宾馆、客栈,令自由行游客无处留宿,不得不购买线路产品,这才是真正的集约化、垄断化。所以,旅游电商企业如果不是线下企业的网络销售部门,或者只是线下企业的网络平台,而是独立运营和自负盈亏的电商企业,那么,第一步必须要做大,先把规模做大,才能在中国市场生存下来。

  第一代旅游电商企业上市历时八年,成功做大,平稳做强。以携程网为例,在管理创新方面,八年标准化。在产品创新方面,高强度大密度推出新产品。

  首先,一个标准化搞了整整八年,2003年起,携程网启动“六西格玛”标准化,可传承、可复制,用制造业标准做服务业。比如,机票预订流程分20个环节、61个KPI指标、211个可以完善的‘缺陷点’;度假预订分39个环节、166个KPI指标、266个可完善的‘缺陷点’;酒店预订分15个环节、60个KPI指标、114个可完善的‘缺陷点’。至2011年,携程推出更为体系化的服务系统——“精益服务”。服务标准化的效力体现在运营能力上,2008—2010年,携程网酒店预订业务年均增长29.62%,机票预订业务年均增长36.69%,度假预订业务年均增长84.20%,商旅管理业务年均增长51.69%,其他业务年均增长69.18%。2007—2010年,携程网毛利率分别为80%、78%、77%、78%,期间,销售平均增长率为33.56%,归属于携程股东的净利润平均增长率35.72%。

  其次,2008年5月,携程在各大机场开设度假体验中心;12月,南通呼叫中心的建设启动;2009年2月,携程推出国内首个航意险保单销售网络平台;6月,携程推出 “自由?6?1机+酒”产品;2010年4月,携程无线手机网站正式上线,2011年5月起智能手机客户端上线,10月无线平板客户端发布,客户端已有超过600万下载量;2011年,携程推出全新“中小企业商旅通”、“高铁动车”订票;12月推出“惠选酒店”业务;同年南通呼叫中心升级为服务联络中心,酒店业务部增设创新业务部。

  经过了八年“闷头”治理,截至2009年,携程的营运、盈利和发展能力有了较大提升。从资产规模看,携程网的总资产2009年增长了57.36%,2010年增长了95.25%。从总资产的总体结构看,2009年,无形资产同比增长172.88%,2010年增长了344.21%,管理创新和产品创新有了较好的“回报”。携程的流动资产,2009年增长了41.37%,2010年增长了98.19%,我们进一步深入分析流动资产的内部结构,“现金和现金等价物”,2009年携程增长了34.10%,2010年增长了50.14%。

  2009年,携程的股东权益报酬率(ROE)是31.59%,净利润率37.61%,资产周转率62.23%,资产报酬率23.4%,权益乘数1.35。2010年,股东权益报酬率(ROE)是28.33%,净利润率41.94%,资产周转率67.56%,资产报酬率21.14%,权益乘数1.34。

  综上所述,“闷声”八年,携程的商业成就颇佳,旅游商贸领域,一个公司的盈利、营运和发展能力,才是硬道理,财务上的实力,才是真正的实力。从这个角度而言,范敏的“携程领先十年”,并非夸张。

  “十二五”期间,在线旅游业正在步入新一轮黄金发展阶段,与以往不同的是,旅游电商的发展将改变单一的融资导向,实现经营和投资并重。诚然,由金融危机引发的世界经济衰退长期化,但是,笔者基于第一代在线旅游上市公司在2007—2010年的业绩研究,中国旅游电商必然“逆势而上”!(文/裴钰)

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评论区

大牛

今日携程之最大问题在于现有模式太过成功,所以其他一切创新的努力都显得那么渺小,也正是因为基础打得正,后面的步伐又跟上了时代的要求,所以他时至今日仍显得那么不可超越。在中国,很少有行业像在线旅游,龙头老大经常被群起攻之,但更令人惊奇的是他能常常被群攻而始终屹立。真心希望有一天中国终于能出现超越携程的旅游企业,靠的是真正的用心服务,而不是努力吹泡泡,从这个角度说,作为携程的竞争对手,崔广福远比庄辰超和戴政值得看好。

2012-01-19
6
martin:

作为携程的竞争对手,崔广福远比庄辰超和戴政值得看好。没错。

2012-01-20

大牛

说说我的浅见:今天携程至少在旅游业还不是王者,前面至少还有几家国有旅游集团,他的成功是在模式上把传统旅游加入了可靠的网络应用。目前看,他仍是国内旅游业最有竞争力的企业。除非内部出现重大问题,否则就他的体量和发展前景,被打败的机会非常渺茫。目前国内新出现的所谓垂直搜索等新模式,仅仅是概念而已,去哪儿不是百度,百度可以先免费后收广告费,但去哪儿撑不到那么久,旅游业利润率之低导致广告费收不上多少,所以,靠流量和广告费支撑的去哪儿,既不是旅游企业,也打不败携程。

2012-01-19
4

去哪儿

业绩才是王道,数据才是硬道理

2012-01-19
3

Ctrip

裴老师也出来写这种公关稿了,难得呀!

2012-01-19
1
去哪儿:

就是,你看我们从来都没有公关稿,我们都直接给钱买广告!

2012-01-19

BS枪手

BS枪手!!! 稀烂的文章

2012-01-28
0

PR

这种低劣的公关稿也能招摇过市,到底是携程公关团队的无能,还是裴老师只是被别人借了下名?

2012-01-19
0

QUNAR

裴老师我们挺你!!

2012-01-19
0

缂佹瘱鍐倞

这是广告加年报吧,也登?

2012-01-19
0
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