春秋航空:将廉价进行到底

经济观察报 2012-01-16 15:43

春秋航空董事长王正华演了一场又一场引人眼球的“独角戏”,未来,春秋航空,如何将廉价进行到底?

  这是一个被业界称为“搅局者”:民企办航空,他率先试水;卖一元机票,他几乎陷入诉讼;飞机上卖商品,他饱受非议;航班延误不赔偿,更是引起乘客霸机……春秋航空成立6年来,1元机票、“叫板索罗斯”、制作“黑名单”,其董事长王正华演了一场又一场引人眼球的“独角戏”,“敢为天下先”的他说这一切皆因梦想:让每个百姓都能坐得起飞机。

  2008年金融危机中,民营航空业陷入低迷,春秋航空却依然保持了2000多万元的盈利。随后三年中,利润仍保持了20%的增长,去年则达到4亿元销售额。作为一家经常打出“白菜价”机票的公司,究竟是如何做到的?

  “不是我们不懂,是他们没有贴近市场”

  作为廉价航空公司,如何保持利润增长和长远发展是关键。在王正华的长子、春秋集团副总裁王煜看来,春航最大的优势在于差异化竞争策略,例如“两高、两低、两单”模式。“两高”即高客座率和高利用率。春航始终保持95%的客座率,而国内航空业最高平均客座率为80%。王煜称,尽管飞机的固定成本最高,但多出乘客的边际成本有限,春航每架比其他公司多出的舱位,能帮助节省30%的成本。在利用率上,单一、便捷的流程设计使飞机的过站时间短,其他公司每天飞9小时,春航则可飞行10小时以上,为此又能节约10%的成本。“两低”指低成本、低票价,“两单”则是指单一机型和单一舱位。例如东航有20余种机型,上航仅有60架飞机却有8种机型。仅在航材储备方面,8种机型最少要备8台发动机,而春航仅需配一台;在技术要求上,单一机型的操作和维修很容易做到专业、高效。另外,春航的单一经济舱布局相比大多航空公司的两舱布局,每架多出28个座位。

  统一、简单还体现在IT应用系统中,在其他公司选择利用分销渠道扩大销量时,春航坚持全部直销。春航目前的电子商务直销比例位居世界第二。王煜解释,春航之所以在2008年依旧盈利,且坚持低价,主要是因为节省了分销渠道这部分的成本。

  乘坐过春航飞机的乘客都清楚几点:春航票价比其他航空公司低30%左右;舱位一律为经济舱;机上不提供免费餐饮;免费行李重量和体积比其他公司小;飞机上的乘务员推销商品;另外,习惯性的飞机延误。而一旦遇上航班延误,乘客通常无任何赔偿。如果乘客采取吵闹等“霸机”行为,将进入“黑名单”,无法再购买春航机票。王正华解释,这是廉价航空必须面对的现实,要降低成本,就要剥离一些看来是非必需的传统服务,比如飞机上一顿餐费最多20元,能赚取的利润并不多,且不一定符合乘客口味,但如果票价低300元似乎更实惠。

  更加引起同行不满的是春航推出的特价机票,甚至被质疑为扰乱市场秩序。2005年7月春航首航时,王正华推出400张上海到济南的1元机票,13张199元的上海至烟台特价机票。没几天,公司就收到了两地工商部门的严厉警告,“必须遵守禁折令”。春秋航空“搅局者”声名也开始远扬。“市场有低价需求,我去满足它,究竟谁搅局?”王正华的理由是,既然飞机起飞后的乘客边际成本为0,与其资源浪费,不如以最低价格卖给想乘飞机的人。一些曾经骂王正华不懂航空的人,一边继续批评春航扰乱市场,一边纷纷采用其理念,追求高客座率、高利用率,增加辅助收益。“不是我们不懂,是他们没有贴近市场。”王正华注意到,近两年航空业普遍大量减少非必要服务,国有航空比民营航空更重视辅助收入的市场。这也让他警觉:春航要寻找更多创新出路。

  “搅局者”的新战略

  去年政府号召航空业要走国际化的道路,王正华第一个响应。他的首选是日本。一方面,日本是全球最大经济体之一;另一方面,王非常敬佩日本人严谨的做事态度,他认为这是航空业所必需的。

  王正华绕开东京、大阪、福冈等成熟航线,在东京附近找到茨城、大阪附近找到高松、福冈附近找到佐贺。选择非主流航线,坚持低价,王正华似乎准备打一场持久战。

  当第一次飞出国门的春航A320客机,降落在茨城县的百里机场时,王正华受到当地官员的热情欢迎,日本媒体更夸张地称“春秋航空是茨城机场的救世主”。茨城作为小县,此前只有飞往首尔的一条航线,而且没有航空公司愿意飞,去年7月,这条“冷线”被王正华拿到。

  8个月后,茨城县机场的航班多了起来,还增开了名古屋、扎幌、那霸等地方飞茨城的航线。在人均收入较高的日本,百姓阶层是主流乘客,价格便宜仍是最大诱惑。别人卖5万日元,春航仅卖5000日元(相当于人民币300多元),往往不到10分钟便售罄。

  在日本的成功让王正华意识到,不仅要飞国外市场,而且要更快。春航接下来在东南亚地区将陆续开拓航线,其目标是把20%的业务放在国外,以上海为圆心,半径1000公里以外、4000公里以内为最佳经营范围。

  对于国内市场,王正华的考虑是,低成本航空要飞,但不能全飞主流航线,还要飞支线、非发达地区。中国地区经济差异巨大,发达地区往落后地区的航线所带来的客流,将对后者经济起很大的促进作用。目前春秋正在石家庄、沈阳等地陆续开通航线,政府给予补贴,而春秋推出的1元、99元等低票价,无疑能吸引更多客流量。

  此外,春航还推出了“商务经济座”,以其他航空公司头等舱的价格,提供远超头等舱的服务:无需排队,工作人员会为之换好登机牌,提前登机;根据乘客需要提供饮食;专人接机等等。

  “平民航空梦”的困境

  尽管低成本策略令其每年都能保持稳定盈利,春秋航空的未来仍有很多不确定性。在外界看来,民营航空和国有航空争食无异于以卵击石。王正华为此经常开导员工:全国2万个旅行社,仅批春秋一家做航空,该知足。

  国内许多重要航线,春航基本拿不到,而低成本航空公司的进入,意味着对利益蛋糕的再分配。春航建立分公司、增建航空基地,更面临政策、资源、人才等方面的发展瓶颈。王正华的态度是,不抱怨,不放弃,寻找更加广阔的天空。他希望一些非主流航线,未来可以让大家公平竞争,让航班时刻市场化。

  但首先要突破的是整个航空业都面临的飞行员问题。飞行员的培养周期较长,从学员毕业到副驾驶,再到机长至少需要5年时间。而中国的航空业发展迅速,2005年中国仅有600余架飞机,目前已增长到1700架,飞行员数量已很难满足飞机增长的速度。

  其次是空域问题。因飞行员有安全小时规定,等待的时间越长,需要候补的飞行员越多,而飞行员工资都很高。另外,停运期间很多部件还在工作,运转一定时间就要更换,也会造成成本。留空问题已是制约航空业发展的主要因素,由于中国发展太快,机场机位却有限,使得留空现象尤其严重。

  面对航空管制问题,王正华的绝招是不断争取。北京飞上海航线,一申请便是7年,最近终于被批准。“争取是我的权利,批不批是他的权利。”让王正华恼火的是,即便是早6点晚12点最差的航班,仍有航空公司告状,但他依旧申请、递报告。“我们有什么理由做不好?”让王正华不服气的是,廉价航空是世界航空业的趋势所在,市场不公平、航线不公平,都只是暂时的表象。目前世界航空业发展好而快的都是民营低成本航空公司。在中国,乘客也逐渐从20%权贵阶层扩大为80%正在富裕的普通人,美国人年均乘机2.5次,而中国是0.1次。

  尽管有如此大的市场空间,春航不得不面对的现实是,自有的28架飞机仅占整个市场份额的1.1%,全国已有超过1600架飞机,国有航空完全处于主导地位。重重限制下,如何把蛋糕做大?王正华的平民航空梦,前路依然不平坦。(文/叶林)

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