租车应用Uber节假日使用动态定价引发争议

腾讯科技 2012-01-12 18:55

据国外媒体报道,租车服务公司Uber在新年夜实施“动态定价”,这一颠覆之举引起了众多争议。

  据国外媒体报道,租车服务公司Uber在新年夜实施“动态定价”,这一颠覆之举引起了众多争议,以下是业界人士尼克·比尔顿(Nick Bilton)对此的介绍:

  新年除夕,旧金山高科技企业家丹·惠利(Dan Whaley)钻进一辆黑色的林肯轿车,乘坐了1英里去参加一个节日派对。车费花了他27美元。当跨年派对结束后,惠利先生又乘坐一辆出租车回家。而完全相同的车程这次花了他135美元。

  惠利先生使用的是Uber租车服务。人们可以通过Uber智能手机应用预定出租车。这家刚起步不久的初创公司在除夕采用了一个名为“surge pricing ”的定价方式:当有更多的人需要出租车时,车费就会增加。

             租车应用Uber界面

  虽然Uber在除夕大赚了一笔,乘客们可高兴不起来。很多人认为定价过高,他们涌到Twitter和网上其他地方抱怨。有人说,在除夕的某些特定时段中,车费已飙升至原价的7倍,他们称这种情况为“拦路抢劫”。Uber的目标是让乘车体验变得尽可能简单,所以它直到乘坐过程结束时才会向乘客显示车费,而车费会自动通过乘客的信用卡收取。

  经济学家称这是一种“动态定价。”只有少数行业采取这种定价方式,比如酒店、航空公司和汽车租赁公司,在周末和节假日时,它们会因需求增长而提高产品或服务的价格。

  那么,为什么人们接受航空公司和酒店采用这种定价方式,却对Uber如此愤怒呢?

  耶鲁大学的经济学教授德克·伯格曼(Dirk Bergemann)说:“在日常性的决定中,消费者喜欢可预见性,而不希望看到价格变化。人们的经验是,日常购买中存在一定水平的可预见性。一瓶番茄酱有一个常规价格,乘坐出租车也有一个相对常规的价格。”

  伯格曼教授说,随着技术的不断发展,公司实时定价变得更容易了,商家也会尝试这样做。然而他说,公司也要做好遭受顾客抵制的准备。

  1999年,可口可乐当时的首席执行官M·道格拉斯·伊维斯特(M. Douglas Ivester)打算推出一种在气温上升时提高饮料价格的自动售货机,但遭到了客户的强烈抗议。这引发了一场公关噩梦,而可口可乐公司也否认他们正在测试这种产品。

  亚马逊在2000年时尝试改变DVD的价格时也引起一片哗然。

  但也有人以另一种方式看待事情。Uber的联合创始人特拉维斯·卡兰尼克( Travis Kalanick)说:“当然,这和‘常规’有关系,但驾驶汽车的人经常都在和动态定价打交道,油价就是动态定价。出租车车费采用动态定价是个新生事物,人们需要一些时间去接受它。出租车使用固定费率已经有70年历史了。”

  有些消费者可能会认为,价格上涨没有关系,但应该有一个上限,如果超出了上限,那就会让人觉得是在乘人之危。除夕时在纽约坐1公里的出租车被收费135美元就属于乘人之危—— 除非你是一个完全理性的人。

  斯坦福大学经济学副教授利兰·艾莱(Liran Einav)说:”如果你是一个纯粹的经济学家,信奉供给和需求规律,那么你可能就会觉得,只要有人愿意付钱,那它就不算过分。 但是这一切都取决于你想与乘客建立哪种长期关系。”

  你可能会认为,一家给出租车行业带来震动的科技公司希望保持与乘客的关系。但是这显然不是Uber学到的教训。

  “我们不一定会一直采用动态定价方式,”卡兰尼克先生说, “但在万圣节和新年,我们就会采取这种方式。”

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