7天酒店李婉丽:如何开展精准在线营销

新浪科技 2011-12-16 21:43

7天酒店高级市场总监李婉丽认为,开展精准的在线营销,才能在投放成本和投放效果中取得好的平衡点。

  2011中国电子商务创新发展高峰论坛暨电子商务跨界峰会中,7天连锁酒店集团高级市场总监李婉丽参与峰会并发言。以下为其发言实录:

  我今天发言重点会放在后面三个部分,虽然说今天到会的在线旅游的相关企业并不多,大家也互相认识了一下,做传统的服装、鞋、茶叶、化妆品的比较多,但其实我们在这个电子商务领域有很多细分的领域,电子商务这种模式是有一些共性的,后面一个部分我们会把一些我们在电子商务领域的经验做一下深入的沟通,首先做一下公司的简单的介绍。7天连锁酒店简单地讲就是,成立的时间是在几家连锁酒店里面成立的最晚,但是发展速度最快,目前位置,从行业规模和客房数量我们是位居行业第二,我们的扩张速度是最快的,截止到今年年底,我们将会在国内有1000家酒店开业,在未来的5—7年我的国内的门店的数量将会达到6000家。所以7天是一个整装待发的阶段,很多朋友会问,说我们现在已经有个1000家酒店了,会不会饱和了,其实不是,我们现在还处在发展的阶段。

  当然我们也获得国很多的奖项,我就不一一讲了。我是负责市场方面的工作的。市场合作方面,我们跟国内主流的公司,比如说银行、百度、谷歌,都有非常深入的合作,从旅游行业的市场前景来看,国航的胡总也做了一些介绍,我也简单的讲一下从国内中国和美国的酒店连锁品牌做一个细分的比较,无论是从每千人有所有的经济性数量,还是国内的人均的旅行的次数包括我们整个GDP的发展的速度来讲,国内的经济型酒店是一个刚刚起步的阶段,跟国外的相比,还是有很大的发展潜力的。整个中国的旅游业不论是入境游,还是政策拉动内需,将来的前景我们还是非常地看好的,具体就不再讲了。

  从市场上来讲,都是非常相关的搭对的产品,航空公司大家应该清楚,国航南航和南航行业集中度是非常高的,而酒店的集中度是非常低的,可能年龄少长一点的朋友可能知道,在9几年和2000年出的时候,一些单位的是有自己的接待酒店的。国内的酒店应该讲主题的酒店是非常分散的,经过大概是从2002、2003如家快速发展算起,经过将近10年这几家大的经济型连锁酒店占到了整个国内的市场的份额仍然是很小的,所以说市场空间是非常大的,从覆盖的城市来看,我们7天连锁酒店已经覆盖到127个城市,年底会有1000家开业。从会员数量看,碳汉庭、如家公布的是活跃会员,而7天一直公布的是总会员数,到目前位置,我们会员数突破了3000万会员。我这个会员跟互联网公司的是不一样的,我们是实名认证的,大家可能关心的是活跃会员有多少,过去一年之内住住过我们的酒店的人员定义活跃会员,这个的话我们大概有600万的活跃会员。酒店的消费不是冲动消费,比如说电子商务网站搞秒杀或者品牌打折,可能你不打算买东西,可是打折了,就买些东西但酒店不会是这样的。酒店不是一种冲动消费,在这个情况下,我们有600万会员消费过我们的产品,是非常不错的。

  分享一下在线酒店预定行业的特征和变化趋势,国内酒店产品供应商数量多,行业集中度不高。现在客户已经习惯了去网上去查询出行信息。另外一点就是说,以携程为代表的在线的以及同城为代表的大的旅游企业,把消费者的用户习惯做了深度的培育,这个行业特别适合在网上去进行分享。从我个人对电子商务的理解,我在这个行业也将近10年了,不是每一样在线下销售的产品都合适在线上销售,我们仔细地讲一下,很多朋友觉得携程为什么他要这样去配比,很典型的机票这个产品它是高度标准化的产品,你在任何一家航空公司定都是那样的。酒店的产品并不是标准化的,比如说有没有宽带啊、有没有屋檐无烟层啊等,但是酒店预定流程是很标准化的。酒店预定的标准化做得非常透彻。

  从2003年开始,你到携程订酒店,你可以打一个电话就完事了。但是度假产品就是产品不标准化,流程也不标准化,你不会听说哪个旅游公司说他的度假的产品能标准化。

  有一家叫唯品会的做服装的,他是卖二线品牌的服装的,限时抢购,他很便宜,他就是抓住了一些时间差,折扣很低,最主要他是抓的都是知名品牌,所以他的品质是非常标准化的。所以我们要强化一个问题,电子商务模式,产品本质越标准化,或者品质越标准化,越合适电子商务模式,因为交互的过程很少。所以改变为什么近来连锁酒店比其他的酒店更合适电子商务模式销售。

  在7家,全国的1000家酒店我们的配置都是一样的。比如说汉庭酒店是不一样的,他有很多不同的档次。我们经过六到七年的积累,我们积累了大批地客户。我们7天的创始人是郑南雁,他对公司商业模式的设计带了技术的背景。他们对整个酒店的在线旅游行业非常清楚。如果各位朋友去我们过酒店的话,会发现我们带产品设计上我们都是传统的酒店企业。

  我们发展会员的时候,内部的争议是非常大的,为什么身份证等信息都要记录,这样影响了会员的发展速度。经过这几年下来,我们留有的客户的信息是非常清楚的。所以说实名制还是非常好的。另外在会员的增长的速度上,绝对值上发展得也是很快的,我不需要经常去纳新,搞电子商务的人都知道,重复高买力是很重要的。7天主要的业务收入都是来自会员的重复购买。尽管大家看到7天有1%是通过中介销售额来进行的。但是其实7天的这1%也不是传统意义上的中介,我们跟异同有纪念的合作,更携程也是刚刚开始合作。…对于我们来说太少,我们一个月的量是200多万。所以说是可以忽略不计的。78%的房晚是来自回头客户,如果10个房晚来自于一个会员,那…提升会员重复率上,我们与众不同考虑,另外就是说降低运营成本里面,我们每个月从会员里面获得15万份的调查,这是同行做不到的。如果会员对我们进行了批评,我们是不会去删的,我们是让会员对我们进行监督。机遇这些锭子商务的理念,我们可以看到租赁成本是…网上预定网上发展,你可以在网上清楚地查到地理位置,我在网上完全可以清晰定位和下载地理位置,每100间同行要33个人,我们是23个人,

  我想在这里简单介绍一下什么样是有可能的合作点,一个是我们希望能够跟一些电子商务公司,假如你拥有大量的会员,年薪比较高,而且习惯于网上消费,这样的话我们希望有深度地合作。如果你同样在服装店上,或者其他店上只要你是在前三的会员,我们都可以进行合作。第二要重点讲的是我们大家讨论的精准营销,我们是按效果来谈合作的,他有可能是在天涯…我刚才讲了一个例子,就是说网络媒体的投放其实是有关联度的,是有间接的销售量产生的,这只是个现行的家度,是一个举证的角度,他是有一个关联,现在我们在做个模型,我希望以后的投放一定是的,不是空口说白话。第三方面大家在线上头广告和线下投广告,一定要把互联网的互动性用起来,如果没有用起来,那互联网的最深层次价值没有挖出来。

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