海航收购凯撒旅游 可更注重提升品牌战略

中国广播网 2011-12-09 18:38

如何在旅游板块中建立核心品牌,并能够充分借此提高知名度和美誉度,丰富无形资产的价值,将是海航下一步应该考虑的问题。

  据经济之声《天下公司》报道,况杰评述海航旅业收购凯撒旅游的双赢局面。

  况杰:据《第一财经日报》报道,海航旅业基本完成收购凯撒旅游。事实上,这比收购早在10月份就传出了消息。这次收购行为是值得欢迎的,对双方来说是双赢的局面。从产业链的角度分析,海航的收购是产业链上的相关多元化,而且相关性非常高。旅游行业从业者的三个主要组成部分是旅行社、航空公司和酒店。而海航本身是航空公司,海航旅业下属有很多酒店,并购旅行社,恰好弥补了海航旅业在产业链上的短板,可以产生很好的协同效应。

  在凯撒旅游的官方微博上可以看到一条微博,“凯撒旅游联合海南航空,震撼推出正班直飞马尔代夫往返超值特惠机票,1990元/人起火爆发售。同时重磅推出马尔代夫自由行系列特惠产品,6999元起即可玩转马代天堂。”这就是协同效应的具体体现。可以揣测,当时或许双方就“眉来眼去”。

  凯撒旅游是1993年始创于德国汉堡,相继在法兰克福、巴黎、北京、上海等全球重要口岸城市设有分支机构。经营范围包括入境游、出境游、国内旅游、会讲旅游、旅游电子商务等领域,特别在出境游方面凯撒具有相当强的竞争优势,其欧洲业务在全国占据超过17%的份额。

  相比于收购凯撒旅游的双赢局面,我们不禁想起前不久海航涉及的另一起收购案。一个月前,海航商业在对上海家化的并购案中最终败给了平安。从主业的角度看,海航对日化领域的投资属于非相关多元化,即使有海航商业一定的零售业的基础,也并不容易支撑其对上海家化的成功运作。最终,上海家化选择牵手平安而不是海航是理智的选择。

  鉴于海航集团整体较高且逐年攀升的资产负债率,我对海航并购上海家化的邀约持负面的评价,而对海航收购凯撒旅游给予正面评价。海航对凯撒的收购虽然是双赢的局面,但也需要注意一些问题。首先,我们目前不清楚这次收购的价格,但无论是通过部分换股、部分现金还是全部现金的形式,都使海航紧张的资金链条继续加重了负担。据报道,接下来海航旅业还将主要收购一些大型旅游企业,并将谋求海外的收购,而这些收购都是需要付出真金白银的。尽管国内评级机构对海航给予较高的信用评级,资金链的紧张始终是困扰海航发展的一个突出问题,也是国内外投资者始终关注的一个问题。有消息称,海航旅业将谋求分拆上市。也有消息称,海航集团将谋求整体上市。无论怎样,进一步的股权融资或许是海航降低资产负债率的不二法门。

  第二,国际航线相对较少制约了协同效应的最大化。海南航空今年在深圳加开了国际航线,并且计划2012年加密北京至西雅图和北京至布鲁塞尔的航班。但是和国航、东航、南航三大航相比,海航国际航线的数量相对较少。而凯撒旅游的优势在于出境游,特别是欧洲游。因此,相比于春秋旅行社和春秋航空完全契合的协同效应,海航这起并购案的协同效应尚不能做到最大化。有媒体报道,海航今年以来一直在谋求参股多家欧洲的机场,可以看出海航在拓展这方面还是有所准备的。我们相信海航将继续申请新开或者加开国际航线航班。

  第三,品牌影响力有待整合加强。据报道,凯撒旅游将保持原有的品牌和管理团队,继续独立运作。从目前看,这当然是最佳的选择,有利于继续发挥凯撒旅游品牌的价值。但是总整体来看,海航旗下的子品牌过多,也是限制海航品牌价值继续提升的障碍。

  如何在旅游板块中建立核心品牌,并能够充分借此提高知名度和美誉度,丰富无形资产的价值,将是海航下一步应该考虑的问题。擅长资本运作的海航可以考虑在品牌战略上有更好的提升。

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