亚洲航空--低价而非低档

Brandmarketing 2011-11-30 10:29

一个好的商业模式,一定要提供顾客独特的价值,而不是价格。只有价值才能创造品牌,而价格不能。

  亚洲航空(AirAsia),这个亚洲最有名的经济航空公司,我仰慕以久,这次去泰国终于赶上一次,提前半个月订票,深圳到曼谷288元,加上税和燃油等往返一共1260元,和深圳飞北京单程折扣票差不多;下次我也要学习其他背包客,提前去抢订亚航不定期推出的1元特价票,这样可以周末去曼谷或吉隆坡血拼。

  经济航空公司——很多文章常把它们略为不屑地称为“廉价航空公司”,已是航空业的一个重要力量,且不说那遥远的欧美SouthWest,RyanAir,Virgin Expess, EasyJet, JeTBlue等几十家,在亚洲也有如AirAsia, Tiger Airways, Jet Star Asia, Cebu Pacific Air等十来家,国内最近几年才诞生出两个仍在挣扎的春秋和吉祥航空。

  既然是经济飞行,我对硬件和服务的期待自然降低许多(中国的消费者尤其有能接受最低底线服务的能力),但这次乘坐下来,感觉不错,舒服的真皮座椅,空姐的服务及效率……至少要超过国内大多数航空公司。我感受到的“经济”,是如下几个方面——假设排除这些,基本可认为它与其他航空公司无区别了:

  1、机票只在网上用信用卡购买,无代理商(亚航最近开设了门店,可以售票);

  2、Check-in不发座位号,自己上机找座位,所以登机难免拥挤点;

  3、机上所有餐饮都要付费,不过价格不贵——至少比中国火车上便宜(我个人觉得很好,普通航空公司发一堆大多被旅客扔掉的垃圾食品,付费去购买更节省也并环保);

  4、航班大多数是深夜,“红眼航班”。

  从营销上讲,亚洲航空是给我这样的旅客,保留了基本功能(从一地到另外一地),而略去了不需要的服务功能(如餐饮等),由于功能和服务的简化,更重要的,是公司在成本结构、组织、流程及效率上的革新(如采用飞机租用、节约地面费用、航班点对点等),压缩了成本,从而降低产品售价,为顾客提供了更优化的价值。这和如家等经济酒店分流那些老套的3-4星酒店住客道理是一样的。

  所以,一个好的商业模式,一定要提供顾客独特的价值,而不是价格。只有价值才能创造品牌,而价格不能。

  很多营销人士,在划分品牌时,常会习惯地把一个行业的若干品牌分为“低档品牌”、“中档品牌”或“高档品牌”,这样的划分存在一些问题,因为它将品牌的价格、目标顾客以及品牌呈现的属性(价值、情感与个性)混杂在一起。

  比如说,即使是那些真正在购买“低档品牌”的消费者,也不愿意被称为在购买“低档品牌”,更不会说喜欢“低档品牌”,所以,你实际上不能把一个品牌定义并传播为“低档品牌”,那么这样的分类有什么意义呢?

  如果要从价格的因素区分,更清晰的说,品牌应分为“低价品牌”、“中价品牌”或“高价品牌”,或者象国外通常定义的“经济品牌”、“大众品牌”、“溢价品牌”或“奢华品牌”。

  价格是品牌呈现的一个显性指标,它对消费者而言是展示品牌定位,对企业而言是获取既定盈利空间。所以原则上,内涵丰富的、高雅而细腻的品牌属性,应该采用高的定价,而内涵单一、朴素的品牌属性,应该采用低的定价,这个道理符合正常逻辑。

  但之所以用“低价品牌”比“低档品牌”更准确,是提醒每个营销人员:即使是低价,也应该给消费者带来独特价值,也应该是一个有意义的品牌。打个简单的比方:即使是乡下少女,穿着简单,素面朝天,显然没有城市少女讲究和获取成本高,但就不意味着她空洞无味,转身可弃。

  所以,亚洲航空及如家酒店等,就是在我心目中典型的例子——低价而不是低档品牌。我非常乐意接受它们的服务,这表明我是个诚实而精明的消费者,我甚至把AirAsia的标志贴在手提电脑上,表示我的欣赏。

  相比而言,国内的那些名声不佳的航空公司,如南方航空和东方航空等,才是“低档品牌”——而且价格还挺贵的。

  补充这次乘坐亚航的一个细节,因为担心登机拥挤,我特意多花50元办了一个“提前登机”(Express Boarding),但实际上意义不大——只要你不是懒到喜欢让候机厅广播喊你的名字才起身登机的话,建议以后乘坐亚航的朋友可以节约这50元。(文/顾迅)

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