华侨城新定位:发力现代服务业综合运营

经济观察报 2011-11-28 17:14

华侨城近日正式对外公布最新战略定位,将力推文化概念,并从原先的“旅游+地产”模式向“现代服务业综合运营”转变。

  经过一年多布局后,央企华侨城集团(以下简称“华侨城”)的新战略浮出水面。

  11月16日,华侨城正式对外公布了其最新战略定位。华侨城股份有限公司董秘倪征对记者表示,此前华侨城是以“旅游+地产”模式发展,随着现代服务业发展的新趋势,华侨城重新定位,将以现代服务业集聚型开发与运营模式发展。

  此次战略调整是继2010年整体上市并启动全国二次布局后,华侨城的又一次重大战略调整。在新战略中,华侨城将力推文化概念,并从原先的“旅游+地产”模式向“现代服务业综合运营”转变。

  战略调整

  对于战略定位调整,华侨城官方的说法是:“作为一家年接待游客超过2000万人次、连续四年跻身‘全球旅游景区集团八强’、在全国建设了13个大型文化产业发展示范基地的公司来说,仅提及华侨城的旅游和地产不够全面。因此公司提出了‘现代服务业综合运营商’的概念,公司希望未来的发展能包括文化、旅游、生态、商业等更多的业态,同时进行产业间的融合,不断对产业链进行延伸,这是公司内在发展的需要,公司希望新的商业模式能带来更大的发展机遇。”

  作为中国“旅游+地产”模式的首创者,华侨城横跨旅游和地产两大板块,并形成了独特的经营模式和核心竞争力。

  早前,华侨城股份公司总裁刘平春曾表示,不希望把公司单纯作为房地产公司判断。理由之一是,美国迪斯尼公司的公园及度假区业务里面也有房地产、酒店,但迪斯尼是家旅游、文化公司。

  不管是从战略层面还是业务模式,华侨城一直努力淡化地产属性,这在华侨城的新项目中表现明显。

  2011年8月9日,第26届世界大学生运动会前三天,华侨城历时三年建设、总投资逾20亿元的深圳欢乐海岸项目正式试营业。

  欢乐海岸以创新型商业集群为主体,并将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体,在欢乐海岸试业庆典上,华侨城集团总经理、股份公司董事长任克雷表示:“欢乐海岸是华侨城旅游的出海口,是华侨城的一种新商业模式,也是集团将来在经营发展方面新的增长点。”

  主推文化

  数据显示,作为中国第一大文化旅游企业,华侨城接待游客人数从2003 年的480 万上升至2010 年的2000 人次,保持年均约25%的复合增长速度。华侨城旅游景区总规模位列全球第八,景区均分布于国内,已开业深圳欢乐谷、北京欢乐谷、上海欢乐谷、成都欢乐谷、深圳东部华侨城,而新模式已运营的有深圳欢乐海岸、泰州华侨城。

  华侨城目前主要依靠门票等主题公园收入以及地产、酒店等衍生产品的利润,其他的衍生产品相较迪斯尼还有较大的发展空间,这客观上也要求华侨城以“文化”来升级现有产业。

  今年6月,华侨城与深圳市远望落星山科技有限公司签约,华侨城以1800万元增资收购落星山,增资完成后持有其60%的股份,并更名为“深圳华侨城文化旅游科技有限公司”。资料显示,深圳落星山成立于2009年,特长于文化旅游科技产品、4D数码动画影视设计。

  对本次收购的目的,华侨城给出的说法是,主要是为了提升公司在数码影视、多媒体交互、虚拟仿真等领域的行业地位,提升公司旅游产品品牌形象和景区收入水平。

  另一个动作发生在今年9月7日,华侨城与日本环球影城有限公司(USJ)签署谅解备忘录,探讨上海华侨城与USJ 成立合资公司事宜,旨在全面提升上海华侨城项目运管能力。

  数据显示,在主题公园上,目前在国内华侨城是第一,但是跟国际水平相比,还有较大差距。这主要体现在单位面积收入、门票占收入比例、重游率等核心指标上面。

  据悉,双方已经共组了工作小组,目前进展顺利。第一个载体是上海欢乐谷,因为迪斯尼也在上海,未来如果效果好的话,会继续推广。

  事实上,文化产业一直是华侨城的相对优势产业。

  华侨城集团党委书记、首席文化官郑凡表示:2011年,国资委旗下经过重组后的中央企业共117家,这其中将文化产业列为主营业务的,只有中国保利集团公司与华侨城集团公司两家。

  按照华侨城的规划,今明两年要将集团旗下的文化演艺业务有效整合在一起,使之成为全国规模最大、成熟度最高、效盈最好的演艺公司。

  地产仍是核心

  按照集团层面的规划,在未来两年甚至更长一段时间,地产仍是支撑,载体则是20多年来一直支撑华侨城全国布局的华侨城地产。

  倪征表示,新的定位并不是要变革公司现有的“旅游+地产”模式,公司判断房地产业将维持支柱产业的属性,因此房地产未来依然在公司战略布局中占有重要地位。

  华侨城地产是华侨城集团的核心业务平台之一。1985年,国务院侨办将深圳沙河华侨城农场4.8平方公里的土地划归华侨城,开始了华侨城的征程。20多年来,华侨城的总资产突破600亿元,在全国范围内建设了13个华侨城和九大主题公园,这当中华侨城地产功不可没。

  国泰君安的最新报告显示,在具体营业收入上,今年1-10 月份,欢乐谷13亿元,增17%;旅游11亿元,增28%;酒店10亿,增 12%。而在房地产业务板块中,1-10月销售面积40万平方米,销售金额 145亿元。

  地产业务仍旧是华侨城利润的主要来源,国泰君安地产分析师孙建平称,预计华侨城2011年EPS(每股盈余)0.80元,其中旅游酒店等非地产业务贡献EPS 0.10元,地产业务贡献EPS 0.70元。

  今年以来,尽管调控压顶,但华侨城地产完成全年销售计划的91%左右,销售计划完成率好于行业内约70%的平均水平。

  本报获得的信息显示,2011年的最后两个月是华侨城在地产业务上的推盘高峰,可售面积约有50万平方米,这些项目集中在成都、上海、天津、昆明和泰州。若按前10个月3.6万元/平方米的均价计算,货值高达百亿。

  目前,华侨城地产项目储备高达1000万平方米,其中住宅用地700万平方米,商业用地300万平方米,可以满足未来6-7年的发展。

  对于下一步的发展目标,倪征表示,公司将集中优势资源,全力抓好上海苏河湾、欢乐海岸、武汉华侨城、云南华侨城、天津华侨城等重点项目,不断总结归纳形成可复制操作的投入产出模型。同时,公司将继续在国内重点城市及区域中心城市寻求投资机会,稳步推进战略布局。(文/廖杰华、曹丹)

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