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解析旅游搜索Kayak模式

Tech2IPO 2011-11-25 17:17

本文将整合之前i美股对于Kayak的一些解读以及对于Kayak的研究对于该公司的行业处境和盈利模式进行简单剖析。

  Kayak是美国领先的旅游搜索引擎服务商,该公司于去年11月17日在美国提交了IPO申请文件,将在纳斯达克进行IPO。但最近它又明确表态要暂停上市步伐。在越来越动荡的垂直搜索行业中,这是一个相当令人惊讶的举措。本文将整合之前i美股对于Kayak的一些解读以及对于Kayak的研究对于该公司的行业处境和盈利模式进行简单剖析。

  一、什么是旅游垂直搜索?

  Kayak提供的是旅游垂直搜索服务,为旅游者提供国内外机票、酒店、度假等服务的深度搜索,帮助旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、先进的搜索技术,Kayak对互联网上的机票、酒店、度假等信息进行整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。简而言之,美国的Kayak做的与大家所熟知的中国的“去哪儿”是同一件事情。

  旅游垂直搜索VS通用搜索

  旅游垂直搜索服务是元搜索技术在在线旅游领域的应用。元搜索引擎采用自动执行的远程访问软件“bots”遍搜整个网络,寻找用户可方便搜索的相关信息。但与众所周知的通用搜索引擎Google、百度等不同,Kayak、去哪儿及同类公司并非仅仅列出旅行社网址,它们还能深入这些网站,列出有关价格和预定情况的详细信息。

  旅游垂直搜索VS在线旅行社(OTA)

  在线旅行行业,携程、Expedia为代表在线旅行社(OTAs)和旅游提供商与Kayak、去哪儿等旅游垂直搜索企业之间的关系可谓复杂而微妙。

  一方面,Kayak搜集包括来自第三方提供者、旅游提供商和在线旅行社(OTAs)的旅游信息。基于用户的旅行条件,Kayak从数据来源处请求信息,同时显示与这一旅行条件相关的最广泛的查询结果。当用户找到他们想要的航班、酒店或其它旅游产品时,Kayak将他们链接至他们所偏好的旅游供应商或是在线旅行社的网站来完成他们的交易支付。所以,Expedia为代表在线旅行社和旅游提供商是Kayak这类旅游垂直搜索企业的主要内容提供网站。同时,Expedia为代表在线旅行社和旅游提供商,向用户提供代理服务,收取一定比例的佣金,而Kayak自身之前并不提供代理服务,也不会参与任何交易,因此并没有和携程、Expedia等产生直接的竞争。但抽取佣金模式要求线上、线下尽量多的全面接触客户,这样才能有业务量,有了业务量之后才有对上游航空公司、酒店的议价能力,所以,为了获得更广范围内的用户量,这类在线旅行社和旅游提供商又会成为Kayak这类旅游垂直搜索企业的主要广告客户。

  另一方面,Kayak这类旅游垂直搜索企业,将Expedia、Orbitz与同类型网站、航空公司、酒店直销网站放在了同一个平台,加剧了他们之间的贴身肉搏。实际上从一定程度上改变了行业的游戏规则,让这些在线旅行社的佣金赚得不再向以前那么容易和舒心了,所以从这个角度讲它们可能对Kayak这类旅游垂直搜索企业肯定不会又什么“好感”。

  既然双方关系一直都比较微妙,那在下一步的摸索上就会更加复杂。特别是在Orbitz、Priceline、Expedia以及国内携程和艺龙的核心的酒店预定和交易环节上。由于kayak和去哪儿等垂直搜索的强势地位,他们很容易进入下游的交易环节。事实上,去哪儿已经涉足了酒店交易,Kayak也是在今年4月左右正式进入了交易环节。他们在这块业务上正式和Orbitz、Priceline、Expedia以及国内携程和艺龙等形成了竞争关系。但正如上述所言,由于千丝万缕的利益关系,这层窗户纸双方都很明白,但都没有戳破。所以,由此带来的不稳定性是客观存在的,而且预计会很快爆发。

  二、Kayak怎么赚钱?

  Kayak主要为用户提供旅游信息的垂直搜索服务,同时还提供旅游管理工具和服务,比如航班状态更新、价格提醒和行程管理。但是这些服务对用户(旅游者)而言都是免费的。Kayak的营收来自旅游提供商、在线旅行社(分成收入)、网站上的广告投放和移动应用(广告收入)还有直接进行交易的OTA业务的佣金收入。

  分成收入

  Kayak通过向旅游供应商和在线旅行社传送有效的链接来获取收入分成。用户在网站进行查询,浏览查询结果,选择旅游产品,Kayak直接将用户链接至旅游供应商或是在线旅行社进行支付来完成交易。旅游供应商和在线旅行社对Kayak的支付有两种方式:一种是当Kayak将用户转链到商家网站时,按点击付费(cost per click :CPC每点击成本);另一种是,当用户最终完成交易支付时,商家对每笔交易支付一个固定费用(fixed cost per acquisition :CPA)或是按交易价值的某一百分比支付。旅游供应商和在线旅行社可以灵活的根据自己的需求来选择支付方式。

  在2010年,分成收入占到了Kayak总营收的42%。

  广告收入

  Kayak公司有专属广告平台——KAYAK网络(KAYAK Network),简称KN。KN使广告客户能够将广告投放位和广告信息对准用户输入的搜索参数,比如旅客的始发地,目的地和理想的旅游日期等。这一技术使广告客户能够更好的针对其广告目标客户群,传递更有效的信息使用户转向链接至它们的网站。同时,在这一平台上,当用户的查询与广告客户相关时,广告客户还可以限制广告展示的条件。比如,一家航空公司可以限定只有在客户搜索该航空公司提供的航线时,才会显示广告;又比如,一家酒店只有当客户搜索的日期对应其较低入住率时期时,才会显示其广告。同时这一平台还使广告客户可以根据旅行者的搜索参数动态更新其目标信息,当旅行者点击一个广告客户的广告链接后,系统会过滤掉链接至这一广告客户的其它相同搜索信息,这样能够提高用户在其网站支付完成交易的可能性。

  同时,KN平台提供给广告客户多种的广告投放类型和费用支付结构的选择。

  KN提供包括:基于文本的赞助商链接、图形显示广告和比较单元(compare units)等多种广告投放形式。“比较单元”是一种广告投放,如果它被Kayak的用户点击选择,则不仅会发布广告客户的网站而且会启动一个由Kayak提供的基于相同旅游参数的查询(例如,点击了一家酒店的比较单元,则会出现这家酒店的网址链接和显示所有以这个酒店名称为搜索关键词的搜索结果)。

  Kayak的广告客户主要包括:在线旅行社、赞助商链接的第三方供应商、度假套餐供应商、酒店和航空公司。NK的付费方式也有多种。广告客可以基于点击付费,这就意味着只有当广告客户的广告被点击时,Kayak才能获得收入;广告客户也可以基于每千次显示付费(cost per thousand impression basis :CPM——千人成本)。基于千人成本付费,意味着广告客户会基于其广告在Kayak网站上显示的次数来支付费用。广告客户可以根据各自的需求在两种支付方式中进行选择。

  在2010年广告收入占到了Kayak总营收的58%。

  第三块业务就是刚刚起步的直接涉及交易环节OTA的佣金收入。这块目前还很小。

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