如何实现经济型酒店差异化营销?

慧聪酒店网 2011-11-21 15:36

借鉴国外经济型连锁酒店经营模式,国内经济型酒店在竞争中采取差异化策略绝招,以提高酒店核心竞争力。

     我国最早的经济型酒店是通过复制西方发达国家的经济型酒店模式发展起来的,大规模的复制导致了整个经济型酒店行业内的同质竞争严重,品牌差异很小。在经济型酒店发展初期,同质化弊端被强大的市场需求所掩盖。随着我国经济型酒店同质竞争加剧,构建酒店的核心竞争力是我国经济型酒店在激烈的竞争中异军突起的关键。

     目前国内大部分经济型酒店都是连锁发展为主,在国内经济型酒店品牌的市场份额上,8家主要连锁品牌占据61%的市场,产业集中度相对较高。借鉴国内外经济型连锁酒店经营模式,在竞争中采取差异化策略可以从以下几个方面入手,以提高酒店核心竞争力。

     一、目标市场差异化

     在国外,根据目标群体需求的不同,“有限服务”的内容有所差别。从管理来看,经济型酒店“有限服务”,其复杂程度大大降低,本土企业完全可以胜任。从客源来看,本土客源占了绝大多数。而国外品牌的客人大都是价格敏感型消费者,出国的机会也少。因此,国外品牌与本土品牌是站在同一起跑线上。庞大的国内客源成为经济型酒店争夺的主要目标市场。

     目前中国经济型酒店的市场定位还处于初级阶段,尤其是一些民族品牌的连锁酒店,还没有明确的目标市场,或者是对目标市场的细分工作还不够细致和完全,由此导致了市场重叠或过于宽泛,产品设计没有层次,缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。

     据调查,经济型酒店客源结构中43%为商务散客,各新品牌企业之间为抢客营销,客源很大程度上被分流,造成平均出租率的下降,在竞争激烈的一线城市,比如上海、北京,平均出租率下降趋势尤其明显。为了揽客,一些经济型酒店企业被迫以低价营销,还有一些面对背包客等人群的低价小旅馆的出现,也导致市场平均门市价格开始下跌。可以借鉴国际大型酒店连锁集团的经验,国际大型的酒店连锁集团有几千家门店,这些门店则根据不同客户需求被分为8至12个档次。有的是针对旅客,有的则是针对商务人士。在消费金字塔结构中,处于中下部是经济型酒店的顾客群。经济型酒店进行目标市场定位,应避开大众化,突出特色,实现目标市场定位差异化。

     二、设施差异化

     与国内经济型酒店一个模式、一种风格、相同定位不同,在成熟的欧美发达国家,经济型酒店也同样以设施差异化为主要区分标准,进一步细分成三种类型档次的酒店:有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次,经济酒店中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大,其硬件设施的差距也非常大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆,而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备,客房设施比较简陋。由于拥有近百年的时间沉淀和积累,各个经济型酒店的品牌特色、经营模式、经营理念和管理技能的差异化都比较明显,分别拥有稳定的客源群体。

     我国的经济型酒店则更多的是指第二个类型,即“经济酒店”。中国的经济型酒店才刚刚经历10年的历程,无论自身的管理能力、品牌特色和市场定位,都还不是很清晰,尤其消费者对经济型酒店的认知度和认可度还需要进一步加强。经济型酒店的发展也还只是在经济较发达的一线城市和内地省会城市为主导,这些城市也主要是以休闲、旅游和会议性城市为主导,整体受宏观经济发展能力的制约,市场基础不能完全支撑全国大面积发展。同时,国内经济型酒店同样面临着一二星级酒店、招待所、小旅馆的竞争和挤压。

     因此,国内经济型连锁酒店在竞争中应该注重进行市场细分,针对不同的地域和不同的顾客群体,设施因地制宜,降低成本,增加顾客价值,提高顾客的让渡价值。

  三、服务差异化

     经济型酒店在提供基本服务例如住宿以及早餐外,可以尝试以特色服务取胜。例如港湾印象连锁酒店在开拓客户市场方面,提供多种类型的客房,如精致浪漫的大圆床房、设施完善、宽敞明亮的豪华大床房、经济便捷的标准房等,以满足不同顾客群的需求。另外,在公司网站注册会员后,可立即享受房价九五折优惠;还有会员积分制度,随着积分不断增加,会员卡等级也在提高,累计一定积分后,可参加积分抵房费活动。

  四、企业文化差异化

     目前,我国经济型酒店在物业的选择上多是以租赁和改造旧有楼房、厂房等来实现,新建物业只占到14%。烂尾楼以及现有物业是经济型连锁酒店的收购目标,有的甚至直接将居民楼改造成经济型酒店,这样的做法确实可以节约成本,使得“低价为本”的经济型酒店可以在竞争中占得先机。但是,由于这样的模式过于单一,没有对于企业文化的深度进行延伸,因此比较容易被复制。

     目前,经济型连锁酒店的文化挖掘已经成为一些品牌经济型连锁酒店服务的重要组成部分,在将传统星级酒店物质服务成本简约之后,经济型连锁酒店为追求差异化生存,正在把服务向精神领域延伸,通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者。有不少经济型连锁酒店在对文化的理解和打造方面都很新颖,例如港湾印象连锁酒店,除了拥有统一的标识、统一的设计、统一的服务标准之外,还将房间特意营造出“印象派”风格,房间装饰画均以印象派风格为主,酒店布局也是简约、大气、时尚。通过“印象派”风格来营造一种文化氛围,并让客人在住宿过程中,产生对酒店深入了解的兴趣。

     通过总结我们发现,差异化营销与经济型酒店核心竞争力达到了完美的契合:即,酒店的核心竞争力很大程度上可以通过差异化来实现。经济型酒店核心竞争力是酒店获得市场竞争优势体现顾客独特价值的能力或资源,因此,经济型酒店在许多领域可以获得基于差异化的核心竞争力。

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