“漏桶理论”在酒店营销中的应用

中国酒店 2011-11-15 15:18

“关系营销”的核心是从简单的交易转变成建立关系,通过竞争对手无法仿效的方式,培养客人对酒店的忠诚,即努力培养忠实顾客。

   纵观市场营销组合策略广泛运用的今天,一些精心策划的市场营销组合计划的实施并不能达到预期效果,因为从根本上说,任何人都可以如法炮制,于是开始转向“关系营销”的尝试。“关系营销”的核心是从简单的交易转变成建立关系,通过竞争对手无法仿效的方式,培养客人对酒店的忠诚,即努力培养忠实顾客。

  本人曾在一次营销培训课上,听老师生动地讲述了著名的丹尼尔·查密考尔教授的“漏桶理论”。老师先在黑板上画一个桶,并在桶上画了许多洞,然后给这些洞标上名字:粗鲁、劣质服务、未经训练的员工、质量差、选择性不强、价值低等等,接着他又画了从洞中流出的水,把它们比作顾客。他指出:在这种情况下,酒店为了保证原有的营业额,必须不断加入“新顾客”来补充漏损,这是一个昂贵的无尽头的过程。他认为,最成功的做法是修补桶上的漏洞,以减少顾客的流失。他们关注的是他们的服务所带来的连锁效应,而不仅仅是独立买卖所带来的即时收益。顾客如果是因为不满意而离去,将会招致不可估计的损失。有研究表明:一位生气的顾客会将其一次不愉快的经历告诉大约11人,而这11人又各自会和另外至少5人说起此事,最后有关“该酒店服务不好”的反面宣传会达到60多人。又有研究表明,企业80%的营业额来自20%经常惠顾的老客户,固定客户数目每增长5%,企业利润可增加25%,因此“忠实的顾客是最好的顾客”。

  喜来登酒店集团亚洲部经理曾在看了喜来登连锁店和其它三家竞争对手的客房照片后,几乎无法确认房间的归属,甚至连自己酒店的房间也辨别不出来,可见酒店正面临着无法在硬件上将自己与竞争对手拉开差距的困境。明智之举就是从现有的顾客中发现忠诚的顾客,维护其利益,使他们放心消费,以谋求企业长期发展。拥有忠实客户,市场营销成本将大大降低,可以提高酒店综合竞争力,降低酒店经营的风险,为酒店带来良好的正面宣传和口碑。

  那么如何培养客户的忠诚,为酒店带来长久的效益呢?

  一、以客人为中心,最大限度地满足客人需要

  培养忠诚的客户,首先要创造满意的客户。以客人为中心就是时时刻刻为客人着想,酒店的一切经营活动都围绕顾客的需要进行,从客人的角度分析消费需求,以顾客的需求为产品开发的源头,可以从两个方面进行:

  1、早发现客人的需要,从细节入手,满足客人需要

  如酒店的标牌、告示牌的摆放,标志指示是否明确等。一些酒店大堂,进入后找不到电梯、找不到卫生间、找不到餐厅,因为没有指示标志。曾听一位朋友讲起,他们一次到某三星级酒店进餐,这家酒店是庭院式建筑,到餐厅要从大堂穿过进入院内,但因为指示箭头方向有误,客人都跑到2楼,结果又找不到出去的路径,一路询问服务员才得以到达,因此再也不想去了。还有不少酒店客房里倒是备有精美的服务指南、电话指南,但都放在精美的夹子里,夹子又放在抽屉里,抽屉又是关着的,不能简洁明快地让客人一目了然获取相关信息;另有不少合资酒店服务指南的文字只有外文,没有中文,很多中国人看不明白。这就需要思考如何设身处地为客人着想?比如,最重要的信息应放在什么地方?如我们酒店客房抽屉的关启均有明确规定,放物品的抽屉要打开一道缝,露出物品,不放物品的抽屉关紧;酒店的指示标志均加以生动的卡通形象动作辅以说明;宣传品文字根据客人国籍分中、英、日文对应,极大地方便了客人。

  2、建立完善的客户档案,提供个性化服务

  如客人在饮食方面喜甜怕辣,那么服务员在推荐菜肴时推荐新鲜偏甜的食品;客人不善饮酒,在服务过程中有针对性地给予照顾;客人睡觉有偏头痛,便提前在床头备用一个药枕;客人喜欢吃苹果,在配送时就多放些苹果等,从细节之处温暖客人的心。记得一著名公司总经理入住我店时恰逢其生日,酒店销售人员得悉后,立即组织策划生日庆典事宜,后来虽因客人工作繁忙,庆典未能举行,但当其夜间回房时,见到一束最喜爱的百合和一小盒精美的生日蛋糕及最爱吃的一份红提时,顿时惊喜万分,再看看摆放床头的小卡片上“祝您生日快乐!工作繁忙要注意身体,祝您健康…”的温馨话语时,一股暖流涌上心头。事后,这位总经理感动地说,这确实给了他大大的惊喜,并当即决定,以后公司的本地业务接待均安排在本酒店。

  酒店每年均要组织类似的服务活动,在店内创造良好的服务销售氛围,如专门为日本长住客人设计的服务项目,充分考虑到日宾的生活习性,最大可能地为他们提供便利;不少客人到店一次后,下次再来时,服务员能用姓氏称谓,能先知地为客人提供符合他喜好的服务,如床上棉被或毛毯的选择、枕头的高低、床头灯的明暗、菜肴的搭配、电视节目的选择等等,使客人对酒店留下深刻的印象。正是靠着这些个性化细致入微的服务,新客人变成了回头客,优质的服务变成了最有效的营销。

  酒店建立忠实顾客群体如同储蓄,市场竞争实质上就是争夺顾客,许多酒店在吸引顾客方面是舍得花钱、花力气的,但当潜在顾客变成现实顾客后,如何建立和稳固关系却是更为重要的主题。

  二、与客户建立并保持伙伴关系

  酒店可以通过与顾客的紧密合作、良好交流共同受益。首先酒店高层领导要认同这种关系的重要性并承担一定的责任;其次,不直接与顾客打交道的非销售服务部门也要对伙伴关系的成效承担责任,所以建立与客户的伙伴关系要依靠酒店全体员工的共同努力。同时必须客观认识销售额增减的原因和事实,有一些不负责任的销售员认为把东西卖出去或把客人拉进来就万事大吉了,其后续服务完全置之不管,结果这些客户流失了,反而造成酒店损失。亲密的伙伴关系是建立在互相信任和承诺的基础上的,酒店完全可以为了与某个老客户长期合作而牺牲眼前利益。如将一些客户的门市价限制在较低的价位上,或为了某一客人的预订而推掉其他价位高的预订等,也可以对个别客人免收某个项目的费用以弥补服务上的不周等。营销专家曾指出:只要彼此信任,就能克服诸如权利矛盾、低收益之类的困难。在此基础上建立伙伴关系,如同客户之间签订长期消费协议、消费定额奖励、成立会员俱乐部、酒店顾问协会、发展私人朋友关系等,都是有效的方式方法。

  三、扫除建立顾客忠诚的障碍,加强客户沟通


  1、酒店应有计划地同客人接触、经常倾听顾客的意见,并努力让他们知道酒店为之做出的努力,以达到酒店和顾客的双向交流。

  真正的忠诚即是顾客感受到的价值和相互关系,之前已论述过满意的顾客是建立顾客忠诚的必要条件,而沟通是扫除顾客忠诚的障碍。曾接触过不少酒店推出了形式多样的促销活动及优惠活动或超值服务项目,但客人并不领情,活动效果欠佳,追究其原因,就是很多客人并未能感受到或感受得不知不觉而对这一过程忽略了。如很多酒店有升级入住制度,客人并不知道,服务员如果忘了,客人便无法享受,事后客人知情了,便会对酒店产生不信任感;如消费积分卡,酒店在推出这项活动之时,便应广泛地让客人知晓,并且经常提示、帮助客人使用,定期询问客人的意见建议等,并告诉他们酒店是如何改进的。这说明每一项服务的提供都要产生价值,要想办法让客人知晓,否则等于没做,为减少造成其不忠诚的因素,这要求从细节从每一个环节严格执行把关。

  2、正确处理顾客的抱怨。

    顾客的报怨某种程度上是你失败的原因,同时也是反馈形式,一旦你接受了这种反馈,改进了产品和服务,使顾客的问题得到了解决,他们仍会倾向于购买你的产品。因此,对顾客的抱怨要以一种平和的、开放的心态来面对和处理。

  3、鼓励顾客提出意见。

  如设计宾客意见征询表、建立顾客意见箱、配备专职搜集宾客意见的岗位和人员等,有利于对不满和抱怨迅速处理,并采取补救措施,恢复客户对企业的信任。现酒店都鼓励顾客多说真话,重奖提意见的顾客,如邀请他们参加酒店举办的联谊会、节假日座谈、参观,或增送一些合适的礼品,在一些大客户遇到困难时及时伸出援助之手等,以赢得长期信任和忠诚。

  四、开展有利培养客户忠诚的活动

  首先要常拜访、常走动。

  酒店销售人员和顾客要经常联系,保持良好的关系,拉近与客人的距离。目前,酒店销售人员已形成日拜访、周拜访、月拜访制度和习惯,缩短顾客到店的周期。销售人员应该牢记:永远不要忘记顾客,也不要被顾客忘记!

  其次要建立客户信息网络。

  现今的关系营销、培养忠实顾客除了最基本的客史档案外,还要充分利用这一资源及先进的咨询工具如电脑、网络等建立综合客户信息网络,保持和发展与客人的关系,使客人感受像在家里一样。信息内容要求详实完整并不断更新,有专职的维护人员,直接迅速同客人联系,当客人住店时,及时定好房间,当客人抵店时,总台可以直接将房门钥匙交给客人,客人进房即能看见个人专用的睡衣、喜爱读的报纸等,为客人提供更快捷、舒适的服务。

  五、以良好形象培养忠实顾客

  1、品牌视听识别体系的建设

  包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象使者、品牌象征性的图画、录像、主题音乐及产品的外形设计、包装设计等。如今自我品牌的设计建设方面比较突出的,集中在国际知名酒店管理集团,如香格里拉、希尔顿、万豪、假日、喜来登等,这些连锁店内装饰设计风格、灯光、色彩、宣传、制作等,均以统一突出的个性化设计制作让人记忆深刻。现在内资酒店也越来越重视这一工作,通过统一和谐的识别视听系统建设,让客人更容易对酒店产生亲近感,增强其对酒店的忠诚度。

  2、品牌文化内涵的建设

  包括酒店的经营宗旨、价值观、经营管理理念、行为方式,员工的行为准则等。如诚实守信的经营理念、创新团结的企业管理理念、“客人永远是对的”的服务宗旨等,这些鲜明的科学正确的品牌内涵建设,通过员工的言行举止、酒店的经营方式表现出来,客人在消费过程中得以体会。一些得到认可的理念更容易使客人对酒店认可,产生归属感。

  除此,酒店要通过公共关系工作在社会上塑造企业的良好形象,如利用媒体展开形象宣传,抓住特殊时期特殊事件展开公关活动等,提高酒店在社会的知名度,增加品牌价值,让顾客记住酒店,让酒店融入社会,得到社会和顾客的普遍了解和认同。

  六、展开情感营销,以情动人、以情留人

  有这样一个实例:一对情侣到一家餐厅用餐,两人坐定后,开始讲话,服务员立即上前倒茶,两人停顿了一下,服务员走后又开始讲,服务员拿着菜单上前请客人点菜,客人停顿了一下,急匆匆地点完菜后又接着交谈。不一会儿,开始上菜,上完菜后,服务员站在一边不动,两人讲话音量明显变小,神色间有些不悦,服务员不停地在旁分菜、斟倒酒水,非常热情,可客人再也忍不住了,大声说:“我们不需要,你可以走了”。

  在这个案例中,服务员完成本职工作并没有错,可她没有根据客人特点正确预测客人的需要,反而成了多此一举,吃力不讨好。其中最重要的一点是没有考虑到客人的感受,忽略了客人在情感上的需求。

  情感营销一方面要把客人当上帝,尽可能地提供细致周到的服务,满足其在物质上的需求;另一方面要把客人当朋友,以平等的心态面对和尊重客人,设身处地为客人的感受着想。如很多酒店都在努力宣扬和营造“家”的温馨氛围,服务人员对服务用语不再一味僵硬、彬彬有礼,而是更人性化,销售人员不仅关注客人在店内消费日期的活动,甚而关注客人的家人,节日时一声问候、有困难时的携手帮助、有喜悦时的共同分享等,与客人建立更密切的朋友关系,加深客人对酒店的好印象。以情感为纽带,拉近店客距离,促进店客之间的往来,无形中使许多客人成为酒店的回头客、常客和忠诚顾客。

  总而言之,“关系营销”在酒店业的激烈竞争中大有可为,它不失为酒店获取长远利益的法宝之一。

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评论区

阿彦

没有好的员工哪来好的服务?在现在酒店投资方普遍只看中短期利益的大环境下保证服务质量只能是口号

2011-11-16
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